市场开拓实战方法

2区域市场开拓五步法实战——甘青宁“猎鹰行动”中国·深远顾问机构2012年9月26日章晓青3深远顾问机构·东风商用车辅导项目经理毕业于福州大学管理科学与工程专业工作经历：咨询培训行业任职4年；先后服务过美的微波电器、张裕葡萄酒、富安娜家纺、东风商用车等国内一线品牌；目前担任东风商用车甘青区域辅导项目经理，主要负责市场拓展、团队建设、现场管理改善、内部培训等辅导工作。TEL:[phone]QQ：125773780Email：[e-mail]4非洲卖鞋子的故事为人处世的角度：当遇到困难的时候，不要只看到困难，要想到困难背后的成功；请问这个故事说明了什么？从哲学角度讲：换个角度看问题，学会抓住事物的本质从营销的角度：善于挖掘市场机会，并应用合适的营销方法与手段实现销售目标5卖梳子给和尚的故事甲：执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；请问这三位先生属于何种销售人员？乙：换善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售丙：通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求甲先生：跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。乙先生：去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。丁如何卖？6第一部分概念定义及背景分析第二部分如何理解市场拓展五步法第三部分如何实施市场拓展五步法一、猎鹰计划的背景2012年行业TIV整体下滑，抢占区域市场尤其是弱势市场提升市场份额是我们面临的当务之急。甘青宁网络在区域市场尤其是弱势区域市场缺乏信心方法和手段。在区域市场调研、等流于形式通过全体网员单位参与的区域市场实战拓展演练培训，旨在将培训与实战演练相结合，让大家掌握方法和手段猎鹰计划旨在抢占增量市场、提高市场份额、精耕网络区域弱势市场“猎鹰计划”的背景分析说得清市场找找得准差距悟得透本质想得到办法执行得到位提升市场份额抢占增量市场产品/服务买方卖方市场构成要素个人企业：煤矿企业、运输企业经销商商品服务配件、油品水平事业（消贷、保险等）二、市场构成要素三、石嘴山区域情况介绍石嘴山市位于宁夏回族自治区北部，东西宽约88.8公里，南北长119.5公里，号称“塞上煤城”，生产无烟太西煤。东、南临银川市，北、西与内蒙古自治区相邻，人口74万，下辖两区一县，总共5309平方公里。石嘴山市曾是资源依托型城市，主要以煤、硅石、粘土等非金属矿藏蕴藏量大，煤炭储量为25亿吨，全国12煤种中该市就有11种；太西煤储量达6.55亿吨，是世界煤炭珍品，具有“三低、六高”（低灰、低硫、低磷，高发热量、高比电阻率、高机械强度、高精煤回收率、高块煤率、高化学活性）的特点，被广泛用于冶金、化工、建材等行业，硅石储量5亿吨，是硅系产品和玻璃工业的优质原料，粘土储量1300万吨，是陶瓷、水泥等建材工业的重要原料。三、石嘴山区域重工品系市场分类基于某品系（某类产品）在某区域（某煤矿）的销售机会运距：2-5公里标的物：岩石竞品——宽体车为主，主要竞品北奔、同力重工等车辆诉求：安全、平稳运距——10-80公里标的物——煤炭竞品——解放、欧曼、重汽等车辆诉求：轻量化、基坑作业、重载等煤炭运输：剥岩市场：沟口煤矿收费站白芨沟宽体剥岩车1111第一部分概念定义及背景分析第二部分如何理解市场拓展五步法第三部分如何实施市场拓展五步法12理念方法—区域市场开拓五步法1说得清市场2找得准差距3悟得透本质4想得到办法5执行得到位——市场销售总部总部长孙振义PDCA区域市场开拓步骤一、说得清市场产品网员客户1.客观环境：从“经济环境、运输环境、法规环境、执法环境”四个维度展开信息调查收集工作；2.客户：区分单一客户和行业大客户；分别针对两类客户进行信息收集、档案建立3.产品主要集中分析该区域商用车的车型结构、拉什么货物、拉多重、运输的线路及工况特点以及客户需求偏好、等；4.自有网员、竞品网员人——人员配置、从业经验、业务水平等；车——有形市场等；店——地理位置、经营面积、功能区域划分、VI标识等；宣——11年和12年共做过几场宣传、效果如何等；服——服务网点布局、服务水平等。使用《服务满意度调查表》对服务工作客户满意度进行调查。环境：经济环境、运输环境、法规环境、执法环境等等，产品分析客户分析自由网员及竞品网员对比区域市场的信息资料搜集客户走访用车实地调研网络走访区域市场客观环境信息调查表保有客户回访话术客户调查表客户信息汇总表车窝子信息及客户收益表经销商经营情况信息表重大客户开发、维护、管理表方法工具内容区域市场开拓步骤一、说得清市场销售量/份额结果内外因素差距寻找销量结构、市场份额变化基于市场及客户的差距寻找基于经销网络的差距寻找15车店网宣人服区域市场开拓步骤二、找得准差距市场区域细分：内蒙大力神车辆少，反之木里煤矿清一色东风大力神产品细分：石嘴山轻量化车型差距寻找、剥岩车辆差距寻找客户细分（车窝子）：例如石嘴山宝丰镇接了一大批解放重型自卸车16案例：天水区域中型载货车市场差距分析天水隆顺达中型车品系2010-2012年开票数量天水辖区各县区中型载货车销量及东风本部市场份额天水辖区中型载货车品牌销量及份额分布表请问，东风天锦载货在天水辖区市场表现如何？请问，东风天锦载货在天水辖区的重点市场在哪？请问，天水隆顺达销售是否存在问题？•重要市场•产品线•销售收益•销售额/销量前期前置的车型与用户需求不匹配，造成不良库存，导致公司后期前置无动力。面对总部的产品，如何选择适合辖区的产品》当地用户习惯前往西安接车，车价优惠2000元、同时拉货赚1000元，天水隆顺达价格竞争力不够。同时，当地“皮条客”回扣要求高，导致天锦载货利润低，卖车的意愿不够。天水辖区甘谷、武山两县为天锦载货用户集中地，但两地客户流失至西安、十堰的比例特别高，原因如何？2011年，辖区天锦载货车上牌59辆，但天水隆顺达全年开票8辆，巨大的销售缺口去哪了？天锦载货份额稳定，但隆顺达的销售贡献持续下降，原因如何？销售分析案例：天水区域中型载货车市场差距分析•有形市场•网络据点•推广宣传•销售团队宣：没2012年前没有开展任何形式的推广宣传活动，2012年5月份开展了一次巡展活动，但效果特别差，店内形象、物料缺失，没有进行有效的客户管理。车：有形市场3台，其中2台为老库存，二级网点无展车。人：当前展厅销售团队共有6人（1名销售经理兼任品系经理，1名品系经理兼任消贷部经理，3名销售顾问为入职5个月内），销售人员不足，坐店销售，执行力偏低，销售氛围差；渠道分析•服务保障服：徐服务场地形象一般，没有在客户中建立服务口碑。在用户集中的甘谷、武山等区域，服务二级网点合作一般。店：展厅及两个分公司，但分公司没有展车，没有有效的二级网点（无形象、无店面）案例：天水区域中型载货车市场差距分析19案例：天水区域中型载货车市场差距分析差距人车宣价格激励机制服务产品本身没问题，前置车型判断错误，有形市场不足；人员不足，缺乏专人进行管理，商务政策理解不到位宣传力度不够，缺乏有效的推广活动，客户对隆顺达公司及天锦销售价格、服务政策不知道天水隆顺达天锦载货车价格与周边区域价格不一致，由于对商务的理解及销售规模小，目前价格确实存在不足，但经过与品系部测算发现仍然具备一定的竞争力。尽管具备属地化优势，但天锦载货车回厂维修比例低，未发挥服务的价值由于天水隆顺达重载、牵引品系基础好，客户口碑好，但中型车业务较弱，而且中型车提成低，销售人员没有强烈的意愿进行中型车业务开拓。204C产品（Product）顾客（Customer）价格（Price）成本（Cost）分销网点（Place）方便性（Convenience）促销（Promotion）沟通（Communication）4P应多请教客户：公司品牌与竞争对手有何不同？应多请教客户：花这个价格买这个产品是否值得？应多请教客户：寻找和购买这个产品是否方便？应多请教客户：公司有没有与他们好好沟通？要确保SWOT分析法是以客户为中心，就必须以4C取代传统的4P（见图）区域市场开拓步骤三、悟得透本质（原则）区域市场开拓步骤三、悟得透本质（方法）主要的功能是通过客观的比较来分析经销店所处的市场态势。SWOT为四个英文的简写，分别为：–Strengths（优势）即比竞争对手更具有竞争优势之处；–Weaknesses（劣势）即不如竞争对手之处；–Opportunities（机会）即市场形势存在使公司产品更具吸引力的机会；–Threats（威胁）即市场形势存在削弱公司产品认知价值和吸引力的威胁21S优势W劣势O机会T威胁内部环境外部环境SWOT分析有利方面不利方面SWOT模型1）竞品调研车型东风多利卡江淮威铃福田捷运五征奥驰凯马骏威东风嘉运经济动力性价格860007900081000726007200087500发动机功率(KW)云内4102杨柴4102帕金斯103云内4102杨柴110玉柴115承载能力轴距(MM)380038103360400038153800车厢尺寸（MM）4820*2050*5504870*2010*5504750*2050*5505000*2100*5004850*2100*5004750*2200*600车架型式铆接铆接铆接铆接铆接铆接轮胎规格8.25R168.25R168.25R168.25—168.25—168.25R16舒适性车身(MM)203019961995188018002200音响MP3MP3MP3MP3MP3带MP3插孔可翻及电瓶可翻/24V可翻/24V可翻/24V可翻/24V可翻/24V可翻/24V免维护普通普通普通普通普通服务首次保养免费免费免费收费收费收费案例：静宁县东风嘉运市场分析2）客户消费心理剖析：用户购买力分析用户消费习惯分析◆购买力剖析静宁县位于甘肃省东部，农业是全县基础产业。盛产小麦、玉米、洋芋、高粱、莜麦、苹果、胡麻、油菜籽、甜菜、西瓜等。粮食总产量14.5万吨。农村形成果品、生猪、养鸡三大支柱产业。已建成中南部苹果和西北部早酥梨两大果品基地，年产果品2500万公斤。红富士、黄香蕉苹果和早酥梨色味俱佳，远销新疆、广东、四川等地，享有盛誉。饲养的杜洛克、长白、大约克、汉普夏等等。这一系列的产出对车辆的需求大增，这就造成了农用车辆的激增，此类车价格便宜，经济压力小，成本收益较快，承载性较强，但用户反映毛病较多，由于此类车用户大多上农用车牌照，无法上高速公路，罚款较多，这就给我们高配置、高品质的嘉运和天锦带来了希望。◆消费习惯购买方式：五征、凯马在当地都有经销商，而且库存较大，买此类的用户主要选择当地购买，少数购买金杯、多利卡、江淮、十通、创普的客户主要选择银川和陕西；通常情况下，选择中型车的客户多以现款方式接车。品牌选择习惯：当前各厂家对此地非常重视，大力发展自己的销售网点，目前区域内用户主要倾向于江淮、福田、多利卡。用户比较认可天锦，但认为天锦是高档产品。案例：静宁县东风嘉运市场分析静宁区域东风嘉运市场SWOT分析：总结：利用东风本部传统优势、及市场机会，在静宁区域造势，以有效开展终端推广活动为手段，进一步扩大东风本部品系的属地影响力。让用户接受我们的产品，进一步消除竞品威胁存在。优势劣势1.品牌优势：东风本部口碑在西北市场长期积累，已形成品牌优势；2.商品优势：出勤率高、承载性高、车辆经济性好、品质性能高、服务保障率高、市场备件储备量大。1.商品刚刚上市，竞争