第五章 网络广告策划

网络广告策划任课教师：钟浩网络广告策划对传统广告策划的借鉴一、广告策划的含义广告策划是策划工作的一个应用领域，是整个策划系统中的一个子系统。广告策划是对广告活动整个过程中所进行的超前性和全局性的策划与谋划。广告策划可分为整体广告策划和单项广告策划两种整体广告策划：是指具有系统性的、大规模的、为达到同一目标所做的各种不同广告活动的组合而进行的策划单项广告策划：是指为某项广告活动所进行的策划。单一的广告策划，可以使个别广告增强说服力，提高广告效果，顺利实现单个广告要达到的目的。二、广告策划的要素（一）广告策划的主体广告策划的主体就是企业的市场营销部门（二）广告策划的内容主要包括广告战略与策略、广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告媒体、广告的时间与空间、广告的费用预算、广告效果测评等。（三）广告策划的依据包括两大部分：一是策划者的知识结构和信息储存量；二是有关策划对象的专业信息。（四）策划方案指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。（五）策划效果测评是对整个广告活动的广告效果和广告效益进行全面检测，以检测是否达到预定的目标，包括整个广告活动的事前、事中、事后测评。三、广告策划的性质（一）从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。（二）从广告策划的功能和作用来看广告策划是一门实用性很强的应用科学。它既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，注重回答和解决在广告活动中出现的许多实际问题。（三）从广告策划活动的结构、程序和步骤上看广告策划是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。（四）从广告策划的总体概念看从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、实施都有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。四、广告策划的特征（一）目标性广告策划是用来帮助企业通过广告的方式解决其所面临的市场问题，以及与市场相关的问题。因此，所有的广告策划都具有十分明确的目的。（二）程序性广告策划程序是由信息收集与分析、确定广告战略和广告目标、制定和选择策略并形成计划方案、编制广告策划书、广告创作、广告实施、总结报告等环节构成的。(三)整体性广告策划内容、广告策划方案和广告策划结构等要素环环相扣，构成一个完整的运动系统。缺少任何一个要素或各个要素之间不能协调统一，广告策划活动就无法正常进行。（四）操作性广告策划的关键在于执行，以帮助企业更好的实现广告目标。因此，广告策划要在战略的指导下制定出一些列可以操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落实到实处，使广告的效果和效益得以真正实现。（五）动态性广告策划的对象——广告活动出在一定的市场条件下，其本身随着市场、产品、消费者、竞争者的变化而变化。广告策划活动就必须根据环境的变化而采取相应的策略，符号客观规律发展的要求。因此，广告策划具有动态性的特征。（六）创造性广告策划在本质上是一种运用脑力的理性行为，是集思广益的复杂脑力劳动。创造性是广告策划的本质特征。五、广告策划的类型针对不同目的的广告策划广告可以按照目的的不同分为促销广告、形象广告、观念广告、解决问题广告等四种类型。这几种广告在特性上的区别。如图1-1图1-1不同目的广告比较六、广告策划程序及步骤广告策划程序一般可以采取广义和狭义两种划分方法。前者指对广告策划从准备到实际运作在到实施的监控的全过程进行划分；后者则指对除准备、实施、监控过程之外的实际策划运作的程序划分。（一）广义的广告策划阶段划分广义的广告策划运作可以划分为分析、规划、执行和控制四个阶段。（宏观策略）（二）狭义的广告策划阶段划分狭义的广告策划运作分为市场分析、战略规划、制定计划和形成文本四个阶段（微观策略）广告策划步骤：（一）组建广告策划小组（二）项目说明会（三）拟定计划，下达任务（四）策划小组商讨广告战略、战术（五）编制广告策划书（六）召开提案会（七）将广告策划意图交各部门实施（八）监督实施并测定广告效果七、广告策划的内容它包括分析广告环境、确定广告目标、明确广告对象、明确广告传播区域、广告定位、广告创意、广告媒体选择、广告预算、广告实施策略及效果体验等。八、广告策划书分类及编写广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。广告策划因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：一、广告运动策划和广告活动策划二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划网络广告策划基本流程1、确定网络广告目标ADIA法则描述网络广告在确定广告目标过程中的规律：A——“注意”。消费者对广告主产品或品牌的认识和了解I——“兴趣”。网络受众注意到广告主所传达信息后对品牌发生兴趣想进一步了解广告信息。D——“欲望”。产生拥有商品的欲望A——“行动”。注册、填写问卷参加抽奖或在线购买。Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动2）确定网络广告的目标群体3）进行网络广告创意及策略选择一，合理安排网络广告发布的时间（时限、频率、时序）因素；二，考虑网络广告投放的位置因素；4）选择网络广告发布渠道及方式2、网络广告策划1）网络广告策划的实体因素广告地域；广告对象；广告产品研究；媒介信息;网站资料;2）网络广告方法与技巧指广告战略的构思，广告战术的选择，广告思想的设计等。五大广告战略思想；Where地域战略When时间战略Why目标战略What产品战略How战略安排3）网络广告策划的目标因素第一目标：广告对顾客的吸引；第二目标：广告最终促成的购买行为；4）网络广告策划的时间因素首先要考虑的是在什么时间播出广告；在时间，考虑过多长时间换一次广告画面，或根据商业环境的改变而调整广告时间也是策划中要充分考虑的。5）网络广告的投入与预算的策划广告的投入成本，要在投入与广告效果之间力求最优化，要对投入的合理安排，以及对广告预算的科学计量。6）网络广告的反馈系统策划一项广告成功与否要看其实际对产品的销售起了多大的效果。广告反馈系统的另一功能是传递商业环境的变化信息，广告反馈系统的传递功能及时把环境的变化因素传递给广告设计人员，以便及时地对广告设计做出修正。3、创作网络广告的具体策略与战术进行规划1）网络广告媒体选择策略；2）广告形式确定策略；3）网络广告创意策略；一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意；4）形象战略；5）个性化策略；6）绿色广告策略；7）立体网络策略在市场细分化基础上，按照某一特定标准（如年龄、购买力、偏爱等）把一个整体市场划分为立体化的不同层次的网上消费者群，有针对性地提供不同的产品并进行网络广告宣传。8）促销网络广告策略9）心理网络广告策略这是引入消费心理学原理来进行网络广告策划，引导用户门加速完成注意、兴趣、联系欲望、动机直到做出购买决策等一系列心理活动过程，使网上消费者达到新心理上的满足和满意的一种网络广告策略。4、网络广告创意1）网络广告创意特点一，互动性是互联网作为媒体的独特优势，人机交流的互动方式证明了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。二，互联网是一个超媒体，它融合了其他媒介的特点；三，计算机终端的显示尺寸限制，大多数情况下，网络广告的创意被局限在尺寸里，影响了广告创意的表现，而不是发想或思路。三，互联网的高科技。5、网络广告创意灵感与流行文化流行文化存在一些共同的特点：首先是许多人追随或参与、质量不高、蓄意制造或自娱；商业性或商品的特点，交换价值超过了甚至完全掩盖了使用价值；主要目的是获得商业利益，主要功能是满足更多的人的娱乐，作品的社会责任感很少或不强。