博大中央广场2014年度营销方案 2014.8.20

1/16博大中央广场2014年度营销提案一、前言按照项目现阶段工程进度，预计10月下旬营销中心可以对外开放，正式向外接待客户。正式蓄客期约1个半月，那么12月中旬项目就可达到开盘的客户量要求。综上所述，本项目今年12月份可以进行推售，那么有关博大中央广场今年的推售节点和推广渠道等营销相关问题，有如下建议：第一章：销售现场一、置业顾问、招商专员招聘1.人员结构策划师2名营销经理1名招商经理1名置业顾问9名招商专员5名共计18名目前，营销人员基本招聘到岗，暂缺置业顾问2名，招商专业1名。二、培训计划1、销售序号培训内容培训讲师1博大科技介绍、开发项目介绍郭仲武2房地产基础知识郭仲武3项目规划介绍郭仲武4项目建筑特点郭仲武5项目园林、景观特点郭仲武6项目物业管理郭仲武7项目其他卖点介绍郭仲武8销售技巧郭仲武9礼仪培训郭仲武10综合体概念解读郭仲武11一对一专案销售郭仲武12周边楼盘调研郭仲武13房地产投资知识郭仲武14银行按揭业务郭仲武15税收知识郭仲武2/1616相关法律知识郭仲武17销售工具使用培训郭仲武18统一说辞汇编郭仲武19统一说辞培训郭仲武20销售合同培训郭仲武21开盘前活动、优惠方案培训郭仲武22接待模拟郭仲武23上岗前考核郭仲武详细培训课件，见附件。2、招商三、客户接待动线设置客户进门区域沙盘介绍项目沙盘讲解户型沙盘讲解参观样板房洽谈区洽谈送客户出门3/16第二章：营销策略一、销售节点安排1.营销中心开放根据项目工程进度，以及前期计划；建议将营销中心开放日定在2014年10月28日星期二。时间：10月28日地点：营销中心邀约对象：管委会领导、永安镇领导、其他领导嘉宾和社会各界人士等活动内容：第一次面世，以高端雅致的活动推出市场（以活动公司方案为准）。费用：19万元2.产品推荐会时间：营销中心开放后的第二个周末地点：营销中心活动内容：项目介绍会、冷餐等费用：待定3.开盘时间综上所述，在营销中心开放后，建议进行40—50天左右的蓄客后，针对所蓄积的客户进行第一次开盘，建议时间定在12月20日或者12月21日（周末）。根据今年的销售任务，以及项目工程进度，第一次开盘后，蓄客一个月左右，进行第二次开盘推售。建议时间定在2015年1月17日或18日（周末）。4.招商启动时间建议本案是一个城市综合体项目，根据先商业后住宅的开发顺序，确定商业先行的销售策略。商业招商工作目前已经开始主力店和次主力店的招商。二、推售策略根据今年销售任务和工程进度，制定以下的推售策略。第一次推盘，建议推售A4、A5栋100个铺面（如下图）。4/16（-1层）（1层）5/16（2层）（3层）6/16第二次开盘推售，建议推售步行街剩余的A5栋以及部分A4栋,共计66个。（-1层）（1层）7/16（2层）（3层）三、开盘1.首次开盘活动目标开盘期的所有运作，都是为了形成潜在客户群体中的焦点话题，为项目快速销售而营造良好的市场氛围（造势）。8/16开盘期内推出的所有楼盘均能在短期内销售（认购）完毕，以迅速形成旺盛人气，给项目营造“抢手货”的印象，促使潜在客户产生“早买是运气”的心理冲动。开盘营销计划1.准备阶段1)销售队伍准备：2)销售队伍的建立、健全：3)需配备置业顾问9名、招商专员5名。4)设计、定制员工制服，全员统一着装（尤其是专职营销人员），统一公司形象，展示博大中央广场品位。5)销售队伍培训、分工安排：6)方式：集中培训7)主要内容：主要内容总体论述规划设计园林设计特点营销知识与技巧开盘操作要点及注意事项、人员分工等模拟现场演练：客户接待、洽谈、签约等阐述项目卖点施工计划及工程进展项目准备：1.工地包装（责任人：工程部）：1)统一工地外围墙的造型、色彩及风格；2)所有施工人员进行专题培训3)清理障碍、修建道路2.物资准备1)售楼热线电话、因特网网址、微信2)营销人员制服3)模型制作4)宣传片制作9/165)销售物料制作（招商手册、DM单张、项目VI、礼品等）策略准备1.开盘推出楼宇数量与具体位置（如上所述）2.价格控制（另行专题讨论）3.“人气”营造法：密邀相关外协人员在认购现场进行来回观摩，形成人头攒动、争相签约的现场气氛。4.意外情况应对办法：若场面极为火爆、人流拥挤，则立即通知外协人员撤离，同时请安保服务人员维持秩序。开盘传播计划为了确保博大中央广场开盘成功，特别明确开盘期内所有传播活动均应遵守八字方针“精心包装，强力造势”。需特别说明的是开盘期内宣传费用将占到广告总费用的14%左右（一般大型楼盘惯例为18%左右）。为了更明确更具体地体现思路，将开盘期内传播活动分为三个阶段：预热期：10月20日—10月31日，营销中心开放，衔接前期广告宣传轰炸期：11月1日—12月20日，集中轰炸宣传，体现大气与实力持续期：12月20日—1月31日(2015年)，保持宣传热度预热期：10月20日—10月31日1.电视媒体2.报纸广告3.户外高炮4.宣传车巡展5.项目围挡6.主干道道旗7.电台959交通频道轰炸期（11月1日—12月20日）1.电视媒体（浏阳电视台开机广告，浏阳电视台调台广告）10/162.报纸广告3.网络通栏4.宣传车巡展5.电台959交通频道6.公交车车身7.商场媒体机8.路演9.主干道道旗10.项目围挡11.乡镇墙体广告12.持续期（12月21日—1月31日(2015年)）1.电视媒体2.报纸广告3.网络通栏4.项目围挡5.主干道道旗6.电台959交通频道开盘活动及费用开盘采取认购配合文艺表演的形式，引爆现场人气，制造市场影响力。开盘整体宣传活动费用控制在100万元以内（包括现场布置费用）活动方案：以我是王者的恢宏气势，配合现场人潮涌动的气氛，达到震撼市场的轰动效应，制造项目热销的实际效果。备注：具体的活动方案及费用，以活动公司的提案为准。12月份开盘活动广告宣传(12月9日—29日)媒体广告：具体文案及设计另行专门确定报纸广告11/16浏阳电视台开机广告浏阳电视台调台广告电台959交通频道。更换所有的户外高炮、乡镇墙体广告等。开盘当天现场布置、活动的费用控制在20万元左右，具体的费用以活动公司提案为准。现场布置：以红色为主，主要的渲染热闹、喜庆的氛围。通过大型拱门、空飘以及彩旗来表现。活动方案：继承项目第一次开盘的气势与氛围，再次的向市场展示持续平稳的热销势头。5.暖场活动暖场活动是线下蓄客和制造现场气氛的不二法则，建议在营销中心开放后，采取“小活动多频率”的策略，无特殊的情况，保证每两周举办一次暖场活动。形式可以多样化，可以是DIY活动、亲子活动、公益活动、品鉴活动……；具体方案待定。时间活动主题活动内容备注10月12日产品推介会10月26日学会生活、享受生活奢侈品展圈层活动11月9日主力商家签约活动主力商家签约11月23日理财之道，生财之法财富投资讲座12月14日跳远赢优惠跳远赢优惠12月25日圣诞狂欢夜超级麦霸，KTV大比拼、趣味竞猜圣诞节1月1日新年新内蒙烤全羊、泥人蜡像展元旦节备注：暖场活动以平均3万元/次计算，共计21万。第三章：推广整合一、现有推广本案自开工以来，进行了预告性的宣传，在永安本案有两个户外广告牌，在浏阳市也有三个户外广告牌，在项目工地上本案有三百多米的项目围挡。在电视媒体方面，本案更是浏阳电视台快乐宝贝GO的首席赞助商以及电台交通频道959的半点报时。二、开盘推广策略1.项目整体形象推广12/16通过新闻媒介、项目VI、楼书、户外广告、地盘工程形象等，体现本项目地理优势、规划设计、施工质量、环境配套、管理服务，发展实力雄厚的高素质、高品位、超前意识的项目整体形象。2.开发商形象包装通过房地产公司施工管理、司徽、员工形象等，展示出发展商良好的形象。3.现场包装现场包装属于项目的核心所在，现场的感染力可以说是左右顾客选择最重要的因素之一。考虑到本项目的具体情况，待正式销售时地盘包装应做好以下几个部分：（1）项目工地包装在整个项目的工地处沿街插上的彩旗，既能营造气氛，更可与周边环境互相区分开。同时可在工地围墙上写上项目名称、项目的徽标、发展商、售楼电话等。在施工过程中，禁止客户随意进入工地参观，以给买家一个封闭试管理的理念，以加强自身楼盘的市场形象，有利于销售。a空置地块应作绿化点缀，提升形象。b施工队伍衣着规范、文明、材料摆放整齐，工棚整洁。c在工地标语上明确施工进度，给消费者以信心。（2）工地围墙的包装客户和往来人流以及参观者往往都是通过工地围墙对项目形成最初的印象和了解，因此工地围墙是极佳的广告宣传牌。（3）现场售楼部的包装现场售楼部是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最主要的桥梁，对项目形象及品牌的形成和宣传、对项目的推广和销售起着极其重要的作用。布置舒适气派，高雅优美，设有模型、展板、图表说明的售楼人员；举止高雅，态度热情，待人礼貌，着统一制服，佩带工作卡的售楼人员；衣着整洁，精神良好的保安人员。（4）项目所处地段道路的包装，可在路边布置一些彩旗等售楼部导视系统。4.传播媒介的运用现场包装推广，主要是针对地盘现场，是相对静止的，宣传面和效率都有限，运用传媒，将项目的包装以多种形式、多种层次，尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广，系统的灵活的，专业的传媒运用，使项目的形象升华到一个全新的高度和境界，使消费者产生怦然心动、过目不忘的心理效应，使项目的销售发生一个质的飞跃。13/165.项目推广的基本原则(1)明确的目标针对性，对投资者、置业者，私企老板心理的针对性。(2)整体风格（特别是色系搭配）的稳定性和统一性，主题不可出现矛盾。(3)广告宣传的系列性，持续不断地积累品牌，达到完整形象的确立。(4)广告宣传的阶段性，前期楼花与后期现楼的侧重点不同。6.项目推广的内容要点(1)突出对博大中央广场项目整体形象和定位的宣传。(2)突出博大中央广场项目“卖点”：项目的地段价值、项目的投资价值、景观和交通环境、周边市政和商业配套、产品规划和户型特点、目标客户的群体特征等。根据本项目的实际情况，2014年10月营销中心开放，至2014年12月份预计具备批量销售的条件，在此前的时间，完成项目的品牌积累。这主要是形象推广，推出一系列软性铺垫广告，主要是介绍整个项目的形象特点，并通过一定的新闻炒作、广告宣传，树立起项目的鲜明形象和一定的品牌效应，积累一定的客源，进行优先内部登记认购，为开展销售奠定一定的客源基础。7.开盘活动：通过开盘活动的造势增强现场的气氛，同时提高项目的知名度。8.广告，可在永安主要街道矗立一块形象广告牌，内容有：标志、名称、广告语、开发商、项目地址、销售热线等，形式要宏大气派。9.软性推广及硬性广告，选择浏阳日报、潇湘晨报、959交通频道、浏阳电视台等，在这期间，将所有卖点或系列在浏阳日报结合硬广告一起推出三、阶段性传播和营销策略1、准备期（接待期）⑴推广方向：◇主要利用现场的户外广告及引导系统作宣传；公交车的车体广告、城市主要街道路旗、广告牌；◇通过售楼部现场包装渲染气氛；◇沙盘和模型展现楼盘特色；◇置业顾问初步向客户传递楼盘形象。⑵推广重点：着重展示项目的形象定位，确立博大中央广场项目在人们心目中高尚楼盘的项目形象。⑶营销策略：14/16◇售楼部开放，初步接待客户；◇置业顾问开始积累客户，并初步传递项目信息；◇对目标客户进行详细登记和归类研判；◇初步打探客户的心里价位；◇为项目推广提供有效的信息。预热期（内部认购期）⑴推广方向◇通过楼盘资料将项目传递；◇媒体开始炒作LIVINGMALL概念；◇媒体炒作项目的发展形势及投资概念；◇媒体炒作项目周边的金阳新区规划；⑵推广重点：◇金阳新区（未来政府规划方向）◇地段价值◇交通优势（强调时间概念）⑶营销策略：◇当客户积累到一定程度时（比如达到开盘所推单位数量的2倍以上），开始内部认购；◇取得预售证后，公开大致价格，令意向客户下单；◇通过一定的折扣优惠，吸引新的客源；◇通过一定的销控手段，制造热销销场面。3、开盘期⑴推广方向◇传播项目销售的情况和优惠办法；◇现场活动造势提升楼盘的知名度；◇渲染现场的抢购气氛；◇传递