中国白酒魂归来兮(1)

中国白酒魂归来兮一、遭遇尴尬张芸在2004年《中国酒业研究报告》中指出：通过总量分析和国际比较可以看出中国酒业市场仍有一定的拓展空间，低度多风味是饮料酒的未来发展方向。具体来说，啤酒、葡萄酒市场空间较大，果酒、黄酒也有增长余地。白酒在国家政策调控和消费习惯改变的影响下将逐步萎缩。二、酒国困惑中国是酒的王国。上个世纪末在龙山遗址出土的酿酒器具，表明我国早在6000年前的仰韶文化时期就已经发明了人工谷物酒，这是迄今为止中国酿酒史的最早发现，比有文字记载还提早了1000多年。这说明我国的酿酒历史伴随着中华远祖的诞生而诞生。斗转星移，沧海桑田。在五千年漫长的岁月中，伴随着中华民族的发展壮大，中国白酒业已形成浓香、酱香、清香、米香、凤香、和其他香型六大系列；白酒酿酒企业3.7万家，遍布全国各地；酒业年产值600亿元的经济总量；国家、部委、省地名优品牌不胜枚举。可谓皇皇酒国，泱泱酒业，然而，当历史的车轮把人类带进二十一世纪的第五个年头时，白酒的现状和整个中国经济的蓬勃发展相比，却出现了不和谐的顿挫。面对这样的反差，我们不禁要问，一个拥有如此深厚的社会历史基础，拥有世界第一大消费市场的传统优势产业为什么会发生这样的状况？是什么原因导致这种现象的产生？不妨看看中国白酒近几十年的表现。计划经济时代，茅台、汾酒等“八大名酒”凭借传统优势一统江湖，占据着市场的大部分份额；市场经济之初，中国白酒进入群雄争霸，风起云涌的酒业战国时代。广告“万能论”一时盛行，谁胆大、谁舍得大把大把地投入广告，谁就能做好酒。于是，山东酒业率先大胆出击，中原逐鹿。“孔府家”、“孔府宴”，“秦池”在央视大手笔炒作，你方唱罢我登场，一度火遍大江南北，出尽了风头，各领风骚一两年。但是，昙花一现之后便偃旗息鼓了。没有一家能够凭借巨额广告投入带来的效益把品牌做强做大。酒市场几经折腾似乎得出这样的结论：不投入广告不行，巨额广告投入未必能带来企业的真正进步。消费者雾里看花，经营者无所适从。酒业经营沦入一个走不出的“怪圈”。在这场白酒逐鹿中，传统的老字号、老品牌却罕见上乘表现，基本上处于“不先事而动，而随事而动，不主动出招，而被动接招”的随事应对状态。大多抱着“酒香不怕巷子深”的信条，不宣传，不造势，一味地凭借历史积淀形成的传统优势，坐享其成。直到市场竞争得如火如荼时，才被巨大的市场经济推动着开始广告宣传的投入，即便如此，也没有按照经济规律开展积极的经营运作，培育市场，引导消费。回顾二十多年来白酒业的广告，投入不可谓不大，但大都停留在一个比较低的层次上七零八落、满无目的地吆喝，没有那家的那个品牌能给人以完整清晰的影响。从这些现象中，集中反映出一个问题：中国白酒的运营显现出瓶颈。三、从源头考量人们天天在说酒，消费者天天在喝酒，企业天天在经营酒，那么，人们说的酒到底是什么？消费者喝的是什么？企业经营的又是什么？辞书说：用粮食、水果等含淀粉或糖的物质经发酵制成的含乙醇的饮料。通俗的说法是，用粮食酿造的无色有味的含酒精的液体。这是关于酒的全部诠释吗？显然不是。消费者喝下去的是无色有味的含有酒精的液体，体验的是穿喉而过时的那份惬意，品味的是这种液体中蕴涵的意境。企业生产的是这种液体的品质，经营的是赋予这种液体的人文理念，领略的是整个生产和经营完满结合成功的那份喜悦。人们说的是关于这种液体的典故、传闻和文化。酒的外延和内涵在历史的长河中演绎出特殊的意蕴。将士临阵，以酒壮行，效命疆场，英勇杀敌；雅士抒怀，以酒助兴，文思泉涌，斗酒百篇；礼仪社交，以酒为敬，杯觞交错，化敌为友；家庭小酌，以酒驱乏，几杯入怀，倦意全消；亲友聚会，以酒为乐，推杯换盏，情谊融融；商业活动，以酒做媒，饭饱酒足，生意落定。今天酒已然渗透到日常生活的方方面面。平日里当提起什么是茅台时，得到的会是什么信息呢？贵州产的，香味浓厚的，失手落地后酒香扑鼻而荣获大奖的，已故国家领导人经常用来招待外宾的一种酒；当提起汾酒时，人们会告诉你，那是山西杏花村生产的，获过巴拿马金奖的，牧童遥指的一种酒……可见，人们对于酒的认识，早已超越了对酒的原本概念的范围而达到酒文化的层面，酒中独有的文化意蕴早已和酒融为一体，成为解释酒概念的品牌标识。酒的真谛、酒的魂魄早已在平凡生活中显露端倪。酒业经营，本质地讲是在两个层面上进行。一个层面是生产经营，酒的酿造过程；另一个层面，也是更重要的，是人文经营，就是酒的文化意蕴，酒的魂魄。然而，专家学者们宁可绞尽脑汁、忍繁去简地从书本中探索，企业的经营者们宁愿花大把的钞票、挖空心思地从国外的经验中引经据典地考证，对身边的真理却熟视无睹。这不能不说是现实对人们的一种嘲弄。四、魂为何物魂属于意识的范畴，是附着在某一种实体上的意识形态，是从形状、性质、内容等多方面集中体现和反映这个实体不同与别个实体的特有标识，是这个实体繁衍发展的精神意蕴。自然界中，万事万物皆有魂。它们的魂都是在其漫长的历史演变中、在和大自然物竞天择的大浪淘沙中凝聚而成。商品也有魂。在经历市场竞争的优胜劣汰、千锤百炼的洗礼中，商品凝铸了自己的魂。因为有魂，生命才得以延续，因为有魂，商品才得以有生命般鲜活的演绎。酒是一种古老而传统的商品。在中国白酒6000年的传承中，历经无数的战争杀伐，改朝换代，酒不仅没有被湮灭，反而积淀了罕见的酒的内涵。从酒风味到酒制造、酒工艺、酒包装、酒器皿，再到酒典故、酒传说、酒诗文、酒书画、酒楹联、酒歌令、酒习俗、酒趣闻，自成体系。逢年过节、喜庆贺寿、祝捷哀悼、迎客待宾、礼仪祭祀、歌怒哀乐，壮怀抒情、咏物言志、庆典外交；上至政府首脑，下到平民百姓、工农商学兵，东南西北中，都留有抹不掉的酒情结。所有这一切。荟萃成独特丰厚、绚丽多姿的中国酒文化，凝聚出博大精深、巍巍壮观的中华文明，成为人类文明史上一道靓丽的风景。中国白酒在历史舞台上能够展现出如此丰富多姿的演绎，显示出如此旺盛的生命力，必然有她强大多姿的魂魄。那么，酒魂是什么？人如酒，酒如人。酒和人都是一个集合概念，在这个集合概念里面存在从形式到内容的独立的个体。现实中，每个人都有一个名字，作为称呼的符号。但真正界定彼此的区分，则在于每个人的实质内容。孔子之所以伟大，是因为他创立的儒家文化体现出的儒学精神；屈原之所以闻名，是因为他在《离骚》中表达出忧国忧民的情怀；李白之所以传世，是因为他的诗作中表现出的浪漫飘逸的意境。这些是他们的灵魂所在。酒也一样，每个酒也有他自己的名字，它自己的符号，如汾酒、茅台、五粮液等等。但真正属于自己的是自己的风味品质、酿造工艺、历史沿革、人文理念、价值取向和优质服务的总和。而对这个总和的高度总结和集中概括就是这个酒的魂魄。酒魂是酒的精髓。和品牌文化不同，品牌文化呈演绎式，可以一一罗列，系列成型，而魂是归纳式的，是文化形式的高度概括、凝练，是蕴涵在品牌内最高级的意识形态。人有魂而有活力，酒有魂就有活性。五、魂兮归来一个国家要有国魂，一支部队要有军魂，一个人要有灵魂，一个品牌也要有它的魂。有了魂，品牌便有了生命，有生命的品牌才能永恒。没有魂的事物必然是短命的。现代酒品经营中，酒魂是根本，是品牌特性的集中体现，是统驭全局的最高纲领。纲举方能目张，提纲才能携领。不论品牌经营的过程多么纷繁复杂，不论经营的方式多么眼花缭乱，都必须紧扣这个“魂”，围绕这个“魂”设计、展开。就象做散文，通篇紧扣主题思想，才能形散而神不散。从深层次的意义上讲，经营酒，就是经营酒魂，酒的竞争就是酒魂的竞争。今天的中国白酒品牌，大都有自己独立的酿造工艺，独特的风味品质，积淀着深厚的历史内涵，形成各具特色的文化，有着自己特立独行的魂。但现实揭示出的问题是，经营者们没有发现，或没有意识到使自己这个品牌得以生生不息，一脉相传的灵魂，没有意识到经营中到底缺失了什么，没有意识到魂的缺失对品牌而言是致命的失误。由于失魂，往往经营中迷失方向，造成战略上失察、战术上失当、营销上失策、方法上失招。由于失魂，往往看不清市场的实质需求，摸不见市场竞争的脉络，使品牌在商战竞争中一触即溃。由于失魂，往往被形形式式的现象所迷惑，在细枝末节上反复纠缠，丢了西瓜拣芝麻，抱着芝麻煞费心计，苦做文章。落入费力不讨好，使劲赚吆喝的窘境。由于失魂，往往难以形成整体上的统一归属，优势资源得不到有效整合，造成技、战术的支离破碎。由于失魂，往往造成经济效益的浪费和社会效益的虚耗。“失魂”难免“落魄”。这句古老的成语同样适用今天的白酒经营。酒作为一种特殊的传统商品，这既为酒魂开发提供了内蕴，也增加了复杂性。原因在于各个品牌酒的风格口味相近，酿造工艺大体相似，文化积淀一脉相承，把握不好，容易形成似曾相识的影响。没有鲜明的特色，就没有独特的卖点，没有独特的卖点，就没有稳定的市场。和烟、饮料一样，酒是大众消费中一种趋众心很强的产品，就其本身的品质来说虽然也有三六九等之分，但除了专业人士外，大多数消费者并不具备这样的鉴赏能力，许多消费者在饮酒习惯上是跟着感觉走，跟着名气走。而恰恰是这些大多数的不内行却是我们的消费主体，是我们的目标消费群体。因而，对市场需求的引导、培育和维护犹为重要。尤其是在全球经济一体化的今天，国际商业对我国的传统经济的冲击日益严峻，昔日的老产业、老品牌更要找回自己的魂魄，以这个魂来指导经营，引导消费，使老企业、老品牌焕发新姿。六、“失魂落魄”实例汾酒的沉落在一定意义上勾勒出中国白酒的缩影。作为众多品牌中的一名，杏花村独特的水质和独特的酿造工艺精制而成的琼浆玉液，汾酒在她诞生之日起，便闪耀着绚丽的光环。从酒的起源看，6000年前的龙山遗址就有酒具出土；从酒的酿造看，1500多年前的北齐时代，汾酒便发明了酿酒的干和、蒸馏工艺，使传统的浊酒变成清酒，现实酿酒史上的伟大变革；从酒的历史地位看，远在北齐时，经历了隋、唐、宋、元、明、清、民国各个朝代，汾酒一直作为皇家贡品，供宫廷御用，和国酒就是融为一体；从酒的品质看，醇厚香甜，清冽纯绵；从酒的历史发展看，汾酒是白酒的祖庭，其酿造技术和工艺随着晋商的足迹，遍布荆楚川陕、满蒙云贵，湘赣粤皖；从社会影响看，历朝历代关于汾酒的歌赋诗文有3000多篇，书法墨宝2000余件。从酒的推广看，从吕梁山脚下的杏花村到遍布祖国五湖四海，从宫廷贡品到美国旧金山的巴拿马万国博览会金奖。历史与实践表明，汾酒在中华民族漫长的五千年农耕时代实践了普通饮品到国酒的自然蜕变，承载着中国酒文化的厚重历史。汾酒文化就是中华酒文化的代表，汾酒历史就是中国酒史的缩影，汾酒身上折射着中华文明的灿烂辉煌。这是汾酒的历史沿革，汾酒的文化意蕴，是铸造汾酒之魂的元素。萃取这所有元素的精华，充分地挖掘、整合、提炼、升华，千锤百炼，就能锻造出汾酒之魂。犹如酿酒，高粱、豌豆，小麦都是原料，经过制曲、发酵、蒸馏、过滤、提取等系列工艺，就能成为酒一样。遗憾得是，当今的汾酒人善于酿酒，却疏于造魂。面对历史留下一笔如此宝贵的财富，将其金屋藏娇，孤芳自赏；束之高阁，独自把玩。以致香飘历史的汾清酒经不起新市场的考验，誉满海内外的古老品牌经不起98年“山西假酒案”池鱼之火的冲击，白酒老大历史地位旁落，清香型白酒打不开局面。回顾汾酒所有的对外宣传，缺乏充分的整体广告企划，缺乏精湛的广告创意，很难给人留下独特的影响，最有记忆的也不过就是杜牧那首诗的诠释——牧童遥指杏花村。但文人墨客从一个侧面对汾酒的礼赞，对博大厚重的汾酒文化而言，充其量也只能算汾酒文化冰山一角，若把它当作全部，无异于对6000年汾酒文化的亵渎。再看汾酒的市场营销也常常顾此失彼。客观地说，汾酒人也不乏好的营销创意，但通常只使出半招半式便草草收场。中国博物馆唯一珍藏酒品、酒器博物馆、酒文化书画精品碑廊、2008年国家博物馆国藏汾酒首次启封庆奥运，2009年二次启封迎60华诞等等，都是市场营销中的上上佳作，但这些佳作除了要丰富自身品牌的文化建设外，更重要的现实意义是为汾酒的宣传创造亮点，创造主题，展开广告攻势的。国藏汾酒的两次启封之举是否还有伏笔，不敢臆测，前几个亮点没有广而告之却是不争的事实。对于任何一个品牌而言，这都是优势资源的极大浪费。接着看汾酒的业绩，2003年中国白酒年度报告中显示，汾酒年产