中国酒文化

中国酒文化（上/下篇）（按语：作为一个品牌包装的设计者，要想在酒产品的创意上有所建树，就应该对酒文化及酒品牌策划有所探究，对酒业市场、消费文化等等有所了解。为此，我在涉足酒行业数年后，有了感触，想写出一些文字，说明想法、列出观点，供大家商榷。不妥之处，敬请谅解。）中国酒文化之路上篇—缀述酒品牌文化的建立与酒包装文化元素的运用酒是大自然赐予人类的礼物－－－它既是天地的造化，又是人类酿造的液态艺术。自问世之始，酒就伴随着人类的文明，走上了文化的旅程。可谓历史悠久，源远流长。概述----酒与文化同在中国的酿酒史，历经了五千年。在这五千年中，酒之醇香浸透着中华民族的智慧与情感。正如赵恺先生在《这里涌动液态的诗》中所说：“远从世界最古老的典籍-----殷墟甲骨文字开始，酒就血液一般在中国文化的脉络里汩汩流淌了。”它渗入人类的生活尤其是精神活动的各个层面，寄托着人们的愿望与情愫……“对于生命，诞生是酒，辞世是酒；（对于繁衍，联姻是酒，生子是酒；对于情感，愉悦是酒，忧伤是酒）对于友人，相逢是酒，离别是酒；对于稼穑，播种是酒，收获是酒；对于战争，出征是酒，祝捷是酒。至于艺术，‘斗酒诗百篇’这一千古绝唱，早已超越时空而成为风流蕴籍、精警简洁的东方文化哲学------与汗同在、与泪同在、与血同在，酒与创造同在。”并与文化同在！“水为酒之骨，酒为诗之魂”是一代诗人对酒的礼赞－－－中国人在创造辉煌文明史的同时，也赋予了酒的文化灵魂。一．起源传说追根溯源，古人们将酒的发明与酿造归功于天神，又编造出许多虽不真实却很美丽动人的传说，于是，酒便有了文化的起源与故事，如：猿猴造酒的传说、酿酒始祖仪狄的传说、鳖大汪的传说、杜康造酒的传说、杏花村的传说、美人泉的传说等等。二．趣闻掌故中国的酒文化显现于世，记载并相传着的趣闻掌故，浩如烟海。从政治、军事、文化、生活以及社会各阶层的人际交往中，都有不胜枚举的奇闻美谭，如：有女皇武则天醉贬牡丹花；有王母瑶池酒童刘伶醉卧倒酒化池；有春秋争霸吴王夫差醉酒释勾践；有宋金酣战牛皋醉酒破番兵；有赵匡胤杯酒释兵权；有楚人门客“画蛇添足”失杯酒；有阮籍大醉六十日拒联姻；有西汉杨雄接收“载酒问字”礼；有晋人姚馥要酒不要官；有刘邦纵饮吟“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，”千古绝唱；有曹操“煮酒论英雄”；借酒解忧“对酒当歌，人生几何？”之感叹；有司马相如酒酣弹拨《凤求凰》结缘卓文君；有王曦之曲水流觞箸《兰亭集序》；有苏东坡“醉墨”传世《洞庭春色赋》；有草书大师“醉僧”怀素“我饮酒是为养其灵性，撰写草书是为表达胸志”；有“草圣”张旭嗜酒醉酣激书罕世贴；有历代名家吴道子、包鼎、郑板桥、朱耷酒兴挥毫作画，穷尽丹青之妙；有李白“醉解金龟”“醉草训蛮书”“醉捞江月”的传奇故事；有杜甫因“数茎白发那抛得，百罚深杯亦不辞”、“莫思身外无穷事，且尽生前有限杯”而债台高筑；有王积自贬官级为嗜酒；有米芾修善得金杯，等等。众多的故事让人目不暇接。（在历代文人中以酒冠予雅号的就有：醉仙--李白；酒圣--杜甫；高阳酒徒--郦食其；酒狂--饶宽；五斗先生--王绩；酒徒--蒋济；曲部尚书--李琎；醉民--元结；醉吟先生--白居易；醉士--皮日休；醉朋--可朋；呷大夫--常津修；云溪醉侯--钟放；醉翁--欧阳修。）从以上简略列举中我们看到，酒对人类社会活动与生活的作用、影响，是令人惊叹的。三．文学作品作为以描写人生百态为能事的古典文学，自然不会忽略酒在故事情节中的文化意义。从四大文学名著以及经典小说中，以酒叙事的描写甚多，演绎出的人情世故、生活趣味以及跌宕起伏、引人入胜乃至惊天动地的故事，是构成小说情节的重要一环。如：（略）四．诗文歌谣以酒为媒抒怀铭志咏吟诗文的历代名家，更是群星璀璨---有作《将进酒》、《客中行》、《月下独酌》、《把酒问月》的李白；有作《饮中八仙歌》、《登高》的杜甫；有作《劝酒》、《与梦得沽酒闲饮且约后期》的白居易；有作《清明》的杜牧；有作《对酒》、《大醉梅花下走笔赋此》、《草书歌》的陆游；有作《水调歌头》、《醉落魄·咏醉》的苏轼；有作和苏轼《醉落魄·咏醉》的周履靖；有作《醉花阴》的李清照；有作《送元二使安西》的王维；有作《短歌行》的曹操；有作《醉下祝融峰》的朱熹；有作《折桂令·酒》的张可久；有作《蜀中九日》的王勃；有作《饮酒》的唐晏；有作《凉州词》的朱熹；有作《酒德颂》的王翰；有作《断酒戒》的庚阐；有作《醉中》的候册；有作《醉时歌》的黄庚；有作《杨柳枝词》的刘禹锡；有作《醉赋》的皇甫湜；有作《对酒》的秋瑾；有作《黄鹤楼酒》的曹禺，以及古今民间酣畅淋漓的涉酒歌谣、酒令、笑话亦是情趣横生。“诗言志，歌咏言”酒韵曲觞尽在其中。如是种种神逸跌荡、情懿豪放的趣闻掌故、文学故事、名家诗词与歌谣，向世人展现了中华酒文化的色彩斑斓与无穷魅力。五．饮酒习俗就饮酒习俗而言，各民族地区都有自己的敬酒礼仪和饮酒方式。如：土家族的“三杯酒”，苗族的“牛角酒”，壮族的“入赘酒”，瑶族的“亲戚头欢酒”，羌族的“做小酒”，彝族的“吃山酒”，畬族的“传花酒”以及浙江一带的“别亲酒”“女儿酒”和家喻户晓的“交杯酒”等等，每一种敬酒礼仪都是一种文化与情感的体现。我国传统的二十四节气的节令饮酒习俗至今仍在农村中传承。至于中国节日饮酒的习俗更是盛行于世，如：春节迎春酒，正月初五接财神酒，元宵节闹灯酒，清明节踏青酒，端午节雄黄酒，中秋节团圆酒，重阳节菊花酒等等。各民族的敬酒礼仪和饮酒方式，民间传承的节令饮酒习俗，体现出酒文化与人们的生活情趣息息相关。六．酒器酒的文化反映在器皿上，愈加流光溢彩，美不胜收。从新石器时代的钵、瓮、釜、甑到周代以后对“无礼不饮”、“无器不饮”的讲究而创造出的尊、爵、觥、觚、瓮、豆、斗、盅、盏、壶、瓶、杯等等，种类繁多，琳琅满目。就器型品种而言，仅酒盅杯盏一项就有：青铜、陶、瓷、金、银、玉、铜、木、犀角、珐琅、漆器与琉璃、玛瑙以及世间传说的夜光杯、公道杯、陪酒杯等等。酒器的制造工艺折射出国人的智慧与创造力。历代的能工巧匠以精湛的技艺，将具有象征意义的文化符号、形象纹饰和吉祥图案，铸刻嵌画于酒器之上，为我们展示了华夏艺术与工艺的精美绝伦。……由此可以看出，中华民族在酿造并享用酒之醇美的同时，也在创造和享受着酒文化的隽永与绚烂。综观酒的历史，我们可以这样说：酒与创造同在，它承载着人间的智慧与梦想；酒与生活同在，它滋养着人们的身心与健康；酒与文化同在，它传播着人类的精神与情感。历经了二十一个世纪，酿化了五千年的醇香---伴随着人类变幻万千的历史与繁衍生息的进程---呈献于华夏文化“享宴”中的酒，摆放在我们面前，我们如何接纳它？享用它？再造它？这是我们应该静心思考的课题。酒品牌文化的建立酒之文化，是浩瀚的中华文明史中的一盏“琼浆”。它的“醇香”，吸引我们启开其品牌艺术的大门，引导我们在中华文明的历史长廊中撷取丰富的营养，以延伸并完善酒品牌的文化内涵。一．酒与文化的关系我们知道，人类的智慧与文明反映在两个方面，一是创造物质；一是创造精神。文化是精神的具体表现，酒是物质的具体表现。文化是一种形而上的意识形态，它可“独善其身”亦可通过物质来显现---酒文化的形成便是如此。---以酒做为“介质”焕发人的精神意识，丰富人的生活情趣，这就是酒文化。但人们在获得物质享受的同时必然要游历其间去感受精神的愉悦----毫无疑义，文化是终极的享受---虽然人们将物质与文化生活熔融一体创造出的事物很多，酒却是其中的“骄子”。这就使我们不得不说：酒与文化同在了。从上一章节的简要阐述中可以看出酒与文化水乳交融的关系。这种关系，见证了酒文化的重要性与运作酒品牌文化的必要性。二．酒品牌文化的产生传统的酒文化，有官、民、雅、俗之分。四者之间，既相对独立又相互影响；既相互依存又相交包容。酒产自民间，流传民间，便有了民文化；好酒上贡，进入官府，便有了官文化；文人嗜酒，便有了雅文化；席酒成礼，便有了俗文化。早期酒的名号，除杜康造酒而以其名为号外，多以产酒的村、镇地名为是。产有好酒，便以为有天地神灵相助，于是幻想出神奇、美丽、动人的故事。故事流传开来，酒便有了文化的“起源”，酒的名称亦就有了文化的说道，如：洋河美人泉、高沟酒的传说等。纵观历史，酒文化始于民间，盛于雅士，滥于官宦而弊疾朝政，历朝多有禁酒令。酒自然是禁不掉的，优秀的酒文化自然要传承下来。文人雅士将酒文化演绎到了极致，影响很大。于是就有了以名士命名的酒品牌，如：太白酒、郑板桥酒等。带有浓郁的世俗民风的春、家、福、喜之类的酒品牌出现在改革开放以后。至于将“贡酒”“御酒”做为沽酒的名号，在封建社会是万万使不得的，如今受用得起，可谓“皇恩浩荡”。可以看出，酒类品牌的相继问世，脱不开官、民、雅、俗的文化范畴。这很值得我们深思和探究。三．我国酒品牌文化的现况分析八十年代以前，酒的品牌沿袭了传统名称，个性鲜明。其间虽有新的品牌出现，但名称的文化元素不多，与风韵华采的酒文化相效，酒品牌的文化意味显得直白无蕴。九十年代至今，经济的逐步繁荣，市场化的竞争使营销酒的厂商们要“文化”一下酒的品牌了。于是，品牌大战开始，相互仿效成风。出现了你“醇”我也“醇”；你“春”我也“春”；你“王”我也“王”；你“金”我也“金”的“盛况”，乐此不疲，毫无建树。无味的竞争，令人叹息，好在这只是过雨云烟。此时的品牌文化很是浅显，名称没有深层含意，更无个性可言。之后，具有个性文化的品牌相继出现，增加了市场亮点，品牌的效应也显现出来。（在这里有必要说明一下，任何一个品牌的成与败都取决于四个方面：一是企业领导的意志；二是产品的品质；三是市场的运作；四是品牌的文化效应。四者缺一不可，前三者不必去说，文化效应是我们要阐述的重点。）品牌的文化效应是由品牌名称的意蕴所决定，从先期出现的一批个性文化品牌中，我们可列举“今世缘”、“牡丹酒”、“稻花香”、“酒鬼酒”加以分析：（1）“今世缘”中国是讲究礼尚往来的国度，世人很重一个“缘”字，如：佛缘、人缘、姻缘----人情世故，会朋交友无不以缘相见。今世有缘实乃三生有幸！“今世缘”品牌搭准了国情人脉，将官、民、雅、俗的文化融为一体岂有不红的道理？诚然“今世缘”有一度的低潮，但起因与品牌自身文化无关。只要在“缘”上再度进行拓展，其生命力是无庸置疑的。（2）“牡丹酒”一曲“牡丹之歌”将产自洛阳的国花唱到了全国人民的心里，于是洛阳人与双沟人共创“牡丹酒”行销于洛阳牡丹花节与各主要城市，一度的畅销如“牡丹之歌”流行数年之久，在一番的风光后，却悄然退场了。“花开花落”的原因有二：一是牡丹被誉为国花，在人们的心中有雍容华贵之相，其卖点自然是有的，但国花毕竟只是花，其意味也仅限于此，与酒的文化关连不大，虽有武则天醉贬牡丹的故事，但却是因酒而祸殃牡丹；同时花自洛阳酒自双沟，南辕北辙互不相干，地域文化的不同。致使花与酒的文化合力锐减，即使推出金、银、玉的牡丹酒系列，也是强弩之末。荡出市场是自然的事。（３）“稻花香”这是一个大俗大雅的好品牌！字出其俗，意显其雅；有浓郁的民风，有怡然的诗意；田园风光，赏也自然，嗅也自然。稻谷酿酒，稻也香矣，酒也香矣。其品牌的一路好走，势在必然。从“稻花香”的成功，想到“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”的“杏花村”亦是同出一辙，它们既贴近人民的生活又彰显儒雅的文化，由此可以看出，雅民文化是酒品牌的一条很好的发展之路。（４）“酒鬼酒”以文化酒亮相并大力炒作，在市面上畅销多年后便不再风光的“酒鬼酒”，的确“鬼”得很，从品名到瓶型包装和炒作技巧都很另类。它的“成功”和“昙花一现”，很值得我们深思．---除了企业的自身因素造成此品牌的市场波动外，消费者的好恶的心理是否也是促使它“起”和“落”的因素呢？---姑且说“酒鬼”是一种另类文化，但它终究不是文化的主流---酒鬼终究不招人待见，它被市场接受的原因，有些许是基于消费者的猎奇心理的！？但不管怎样，由于“酒鬼酒”的文化定位有悖常理，使其不可能成为文化酒的风向标，以相似类同的“小糊涂仙”在市场上行销不衰的例证做鉴别，两者有着本质区别---酌而小醉飘飘逸仙是嗜酒的最佳境界，而酗酒成鬼却是饮酒的大忌。两个