康师傅拌面市场推广方案

核决；审核：制定；天津顶益青岛企划部天津顶益青岛行销2003夏季推广说明目录一：拌面2002推广回顾◇市场分析◇竞争分析◇销售分析◇区域分析◇通路分析◇口味分析◇策略方向二：拌面2003推广规划◇行销目标◇产品策略◇价格策略◇区域策略◇通路策略◇消费者推广◇媒体支持◇目标分配◇产品损益拌面2002年推广回顾2002市场总量20.97亿包/年平价面：77.4%干脆面：8%中高价袋：10.4%容器面：4.3%1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%，月均销量达到75万箱，其中康桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%；2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额；一、市场分析—02年康桶30%珍碗29%新面族0%面霸13%巧玲珑1%来一桶17%其他4%巧面馆3%华龙弹面1%杯面1%康拌面1%市场分析—03年1-3月2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月平价面：80.2%干脆面：7.2%中高价袋：7.9%容器面：4.7%1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%，月均销量达到79万箱；2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比康桶24%康拌面0.3%康杯面1%巧面馆桶5%超好桶4%超福桶3%珍碗25%面霸碗10%金麦郎碗3%金麦郎桶7%来一桶12%其他6%二、竞争分析价格（元）克重3.02.53.54.0115克110克120克●新面族●炒面大王●干拌面●UFO厂商品牌口味克重（克）价格（元/盒）百克单价UFO铁板牛肉黑胡椒牛肉鱼香肉丝四川火锅虾仁炒面咖喱牛肉上海冷面辣风暴XO酱海鲜1153.53.04炒面大王葱油肉丝糖醋排骨八宝肉酱红油辣肉12032.50新面族铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝1174.03.42康师傅干拌面红烧牛肉干烧海鲜香辣牛肉炸酱辣酱11332.65日清康师傅目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌，其时尚/多样的口味策略较有优势；且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。上市铺货on-pac冰红茶临期品处理拌面自去年四月份上市后，在ONPACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑三、销售分析0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.00四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月2002年预算目标2002年实际销量上市铺货on-pacK冰红茶临期品处理拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致；四、区域分析-10.001.002.003.004.005.006.00四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月鲁东营业部鲁西营业部豫北营业部豫南营业部0%5%10%15%20%25%30%35%40%鲁东鲁西豫北豫南四、区域分析-21、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所；0.002.004.006.008.0010.00青岛直营青岛所烟台所潍坊所济南直营济南所济宁所德州所郑州直营郑州所洛阳所安阳所商丘所漯河所南阳所信阳所1、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分。2、邮差为第二主通路;五、通路分析-102年整体通路别销售占比物流销量7%邮差销量10%2.5邮差销量5%外埠片区销量5%直营销量73%02三个直营所通路别销售占比量贩23%连锁48%单点7%商百19%特通3%量贩连锁单点商百特通五、通路分析-2(铺货率)1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济南/济宁/郑州维持在60%以上，其他各所较低2、竟品UFO/炒面大王在青岛/烟台/济南/漯河/郑州有一定的销售基础，目前铺货主要集中在大型的量贩店部分；0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%青岛烟台潍坊济南济宁德州郑州洛阳安阳商丘漯河平顶山南阳信阳康拌面UFO炒面大王1、红牛口味为四个营业部主力口味；2、从口味排序来看鲁东：红牛/海鲜/炸酱；鲁西：红牛/炸酱/海鲜；豫北：红牛/辣酱/炸酱；豫南：红牛/炸酱/辣酱；六、口味分析55%8%37%46%36%18%44%20%30%6%35%30%28%7%0%20%40%60%80%100%鲁东鲁西豫北豫南红牛炸酱辣酱海鲜七、问题&对策对策问题康拌面知名度低，外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强，通常无意识中会泡错，冰红茶是非常有吸引力的赠品，赠品的季节性太强K/A、CACB点铺货率10月天气转凉后呈逐月下滑趋势；直接导致销量锐减缺少媒体的支持，消费者拉力弱产品精进，增加拌的使用讯息集中火力资源持续性进行ONPACK或买赠形式的消费者活动全面提升K/A、CACB点铺货率中心城市规划EVENT活动和商场灯箱/看板等广宣支持，扩大产品知名度拌面2003推广策略一、行销目标：①2003年4-9月份销售9.2万箱,较去年同期成长37%②开发拌面市场，保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位③实现对潜在消费群体的教育和开发，进一步拓展容器面市场，从而提升康师傅容器面市场占有率二、行销策略把握旺季有利时机，全面提升精耕城市K/A及C/A铺货率，重点经营青岛/烟台/济南等日清炒面强势区域，配合CP活动与广宣/媒体运用，以整合行销手法推广，使康师傅拌面保持拌面市场的领导品牌。4月下旬5月6月7月8月9月邮差/2.5阶首次进货6+1珍碗12+1桶面一阶CACB1箱送2珍碗铺货率CA：100%，CB：70%1箱送1桶面CA：100%，CB：80%封通进货1箱送2珍碗+容器面专架陈列平台K/A推广计划形式选取K/A第二陈列位生动化堆箱布置为活动平台执行相关CP活动◆拌面大型“凉爽新拌法/清凉一夏”EVENT活动----设置现场试吃区+特卖推广区+活动区，吸引消费者参与，告知康师傅干拌面新吃法；◆[凉爽新拌法]--选择K/A规划档期，限量供应“2盒送1瓶300MLPET装鲜の每日C”，◆[清凉一夏欢乐送]--选择K/A规划档期，限量供应“2盒送1瓶冰红茶经销通路推广时间段将全区域精耕城区划分三个等级经营区（根据竟品竞争状况和拌面去年推广基础）通路计划区域计划K/A+CACB+封闭通路（车站特通+写字楼通路）1箱送1桶面CA：100%CB：80%进货12+1桶面+容器面专架陈列+五个甲级城市特通写字楼/商务区买赠推广12+1三、产品策略酱包：酱包设计拉开差异重点提示加入时机工艺改善，酱更好拌面条：炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条毛利：毛利平均上升2%口味名称微调标识更清楚侧面加入食用方法告知包膜：总的设计风格不变，重点加入食用方法的告知因产品面条的调整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高价格/高4.0元3.5元低3.0元价值/高2.5元低康师傅干拌面日清炒面大王新面族炒面都市新潮高价格产品优势新推出的主流价格产品，量很少强势品牌主流价格熟悉的口味●拥有康师傅品牌●口味追求地道，是消费者熟悉的、喜爱的味道●目标消费群比较广泛●容器面的主流价格●强大的通路资源日清UFO飞碟炒面先发品牌有通路及区域的局限性四、口味策略◇K/A上架三支口味：山东:红牛+海鲜+炸酱河南:红牛+辣酱+炸酱◇经销通路选择两支口味：鲁东;红牛+海鲜鲁西:红牛+炸酱豫北:红牛+辣酱豫南:红牛+辣酱五、价格策略三阶一阶转单价零售价进价折让出价利润发票价=二阶进价出价利润利润率进价（元/碗）拌面PP12入29.50.429.50.429.530.00.52%30.03.020%建议零售价建议零售价(元/碗)(元/碗)30.362.532.8030.602.553.002.60规格量贩超市品项规格12入拌面PP利润率二阶最低促销限价(元/碗)进货价(元/箱)进货价(元/碗)进货价(元/箱)进货价(元/碗)品项2003年维持现有通路价盘六、区域策略1、选择精耕城区为主要推广区域，片区市场不做推动2、根据与UFO竞争状况与拌面去年推广基础将青岛精耕城区划分为3级经营区一级经营区：青岛/烟台/济南3个甲级城市重点经营K/A、CACB、特通；执行[铺货达标+K/A买赠抽奖+EVENT+特殊通路开发+媒体开发]二级经营区：威海/潍坊/东营/淄博/济宁/临沂/德州/郑州/洛阳/安阳/商丘/漯河/信阳/南阳/平顶山/许昌16个城市重点经营K/A、CACB、特通；执行[铺货达标+K/A买赠]三级经营区：日照/泰安/枣庄/荷泽/聊城/滨州/开封/新乡/三门峡/焦作/濮阳/驻马店12个城市重点经营K/A执行[铺货达标]七、通路策略以一/二级经营区：K/A、邮差/CACB；三级经营区：K/A为主通路第一阶段---上市期（4月下旬）◆K/A:(4/21-4/30)上架目标：量贩100%；连锁90%；单点100%◆邮差/2.5阶：（4/21-4/26）：6+1珍碗◆CACB：（4/24-4/30）：1箱送1个珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（进半箱并拆箱回收上架送1碗）；山东区域选择红牛+海鲜；河南区域选择：红牛+辣酱，铺货率目标：((一/二级经营区)CA：100%；CB：70%；CC点不做推动;◆特通：（4/21-5/10）1箱送1个珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（进半箱并拆箱回收上架送1碗）；抢占五一假日销售机会，力度差额结案后补，铺货率目标：100%七、通路策略以一/二级经营区：K/A、邮差/CACB；三级经营区：K/A为主通路第二阶段---推广期（5-9月）◆K/A：铺货目标：量贩100%；连锁90%；单点100%◆邮差/2.5阶：5月执行12+1桶面；6-8月执行12+1拌面◆CACB：1箱送1桶面力度铺货，铺货率目标：CA：100%；CB：80%；◆特通：1箱送1桶面+容器面专架陈列八、消费者推广---K/A活动时间：5月1日—6月30日活动主题：“凉爽新拌法”活动形式：一级经营区：每日C买赠+周末抽奖：平日2盒送300ML鲜的每日C（工厂直接捆绑，供货活动K/A）+周末抽奖（100%中奖）配合人员导购，奖项设置：一等奖：休闲椅；二等奖：精美相架；三等奖：纸巾(周末导购选取销量最大5家；具体点由MS根据当地情况提报)二级经营区:平日2盒送300ML鲜的每日C（工厂直接捆绑，供货活动K/A）八、消费者推广-K/A活动时间：7月1日—8月30日（每周末）活动主题：‘欢乐一夏有拌法’活动形式：一级经营区:冰红茶买赠+周末抽奖：平日2盒送300ML冰红茶（工厂直接捆绑，供货活动K/A）+周末抽奖（100%中奖）配合人员导购，奖项设置：一等奖：度假帐篷；二等奖：太阳帽；三等奖：扇子二级经营区：冰红茶买赠：平日2盒送300ML冰红茶（工厂直接捆绑，供货活动K/A）销量预估：8天*50组/6*15家=1000箱/月费用预估：10000元/月，占比33%。