第6讲：商业模式设计与创新.

第六讲：商业模式设计与创新复旦大学管理学院芮明杰教授1目录一、商业模式的构造分析二、商业模式创新趋势三、商业模式设计与创新2一、商业模式的构造分析1、商业模式构成要素2、商业模式基本结构3、商业模式的判断准则31、商业模式构成要素1）商业模式的基本构成要素客户需求:表面上看客户的需求就是客户希望从企业所得到的产品或服务，实质上更可能是客户在获得和使用该产品或服务时便利价值和愉悦心理感受。商业活动：商业活动实际上是企业的与企业营收直接相关的所有业务活动的总称，如信息收集、研究开发、材料准备、生产制造、市场开拓、品牌塑造、资金筹措、分销渠道等等。商业活动不包括企业内的管理活动，如组织、指挥、协调、控制等等。4产业价值链：是指产业投入产出过程被分解为若干有内在联系生产分工环节，其表达为不同价值环节而形成的关联链条。不同的产业，价值链是不同的。价值合作网络：是指与企业有密切合作或有密切利益关系的诸多合作或关系方面，如银行、投资基金、供应商、渠道商、代理商、政府、平台商、媒体等等。商业逻辑：是指企业面对客户需求与市场竞争还能够持续营收的内在的基本规律。5五个方面的要素中，客户需求是企业商业活动的导向，产业价值链是企业商业活动的逻辑，商业逻辑就是根据企业持续营收的基本规律将所有商业活动、合作网络中选择若干进行合理、独特的系统组合。不同的组合就形成了不同的商业模式。62）商业模式的构成子模式从另外一个角度来看，商业模式还可以是由以下几个子模式构成的：融资模式：是指具有普遍意义的比较固式化的企业融资方式。基本有两大类：直接融资模式如通过上市融资；间接融资模式如通过银行贷款融资。生产模式：是指具有普遍认可的比较固式化的企业生产方式。总体上也可以分为两大类：自行组织生产方式和委托他人生产方式如OEM。供应模式：是指具有普遍认可的比较固式化的企业生产过程物料供应模式。目前有自行组织供应模式、第二方供应模式、第三供应模式、第四方供应模式。7营销模式：是指具有普遍意义的比较固式化的营销方式。营销模式包含了市场研究、市场策略、分销渠道、品牌塑造等方面内容，营销模式很多元化，从分销角度看，有代理分销、自行销售、连锁分销、网络分销等等。收入模式：是指具有普遍意义的比较固式化的营收方式。有自产自收、有参与者分享收入、有交易抽酬等方式。8超级女声多元收入模式组合92、商业模式基本结构商业模式基本结构图：价值主张成本结构客户关系客户定位活动配置核心能力产业伙伴网络收入模型分销渠道10价值主张（ValueProposition）：即企业通过其产品和服务所能为消费者提供的价值。价值主张体现了企业相对于消费者的实际应用价值；目标消费者群体（TargetCustomerSegments）：即企业所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，仅而使企业能够（针对这些共性）创造相应的价值。定义消费者群体的过程也被称为市场细分（MarketSegmentation）；分销渠道（DistributionChannels）：即企业用来接触消费者的各种途径。分销渠道涉及企业如何开拓市场和实现营销策略等诸多问题；客户关系（CustomerRelationships）：即企业同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理与此有关。11资源配置（ValueConfigurations）：即资源和活劢癿配置；核心竞争力（CoreCapabilities）：即企业执行其商业模式所需的能力；合作伙伴网络（PartnerNetwork）：即企业同其他企业之间为有效地提供价值并实现其商业目标而形成的合作关系网络。这也描述了企业的商业联盟（BusinessAlliances）范围；成本结构（CostStructure）：即所有商业活动及其组织所产生的费用及其支出比例的货币描述；收入模式（RevenueModel）：即企业通过各种收入流（RevenueFlow）来增加价值的固定方式；12在此基本结构中，左边是商务支出形成企业的生产成本，右边是商务收入形成企业的营收，营收减去成本就是基本的盈利。左边与右边围绕企业的价值主张形成循环逻辑，必须有持续不断的营收和盈利，商业模式才是可取的，企业才能可持续的成长。所以商业模式的核心是要有持续的稳定且能够扩大的收入源，找到找准这个收入源是很重要的，这是企业战略的问题，是产业选择的问题，是市场分析的问题。133、商业模式的判断准则何为好的商业模式？这是一个简单但又不易回答的问题，因为好的商业模式一定是在一定的商业环境与有能力的企业家或职业经理人手中才能真正表达出来。所以判断商业模式的优劣，需要先判断当时与未来的商业环境及其变化，需要分析那个设计或运作商业模式的团队的理念、素质与能力。就事论事地判断商业模式也是可以，不过仅仅是一种静态的判断。14定位准独特性需求大提高工作效率可持续能延展商业模式判断五大准则15定位准：是指本商业模式的市场定位准，能够把握客户的需求及其特性，并能够针对其需求及其特性设计出实现其价值最大化的产品或服务或使用平台。需求大：是指本商业模式选定的市场潜力比较大，本商业模式具有不断开拓选定的市场空间想象力和可能。可持续：是指本商业模式是可持续的，其中收入模式是可靠的，成本结构是可控的，收入来源是可持续的。16能延展：是指本商业模式是可以自行复制的，进而可以延展自己相同的业务，发展自己的企业，别人虽然可以了解但难以模仿其精髓。独特性：是指本商业模式是与同行的商业模式比较有其独到性，有新意，能够把握所进入产业未来发展的趋势与技术发展演化的趋势。17戴尔模式戴尔84年成立,88年上市2006年世界500强第88名,年营收550亿美元18资金生产回款销售回款销售（订金）交货虚拟生产戴尔模式:量身订做的直销和生产的虚拟化图四19量身定做的直销满足个性化需求减少了中间环节没有库存刺激销量增长集约采购生产的虚拟化产业价值链24小时全球热线服务20二、商业模式创新分析1、商业模式创新的理论基础2、商业模式创新发展的趋势3、商业模式创新影响因素211、商业模式创新的理论基础1）价值链理论对木桶理论的颠覆1985年,波特提出了“价值链”概念,颠覆了传统的“木桶理论”。“木桶理论”说企业应该去补短，以求“滴水不漏”，从而获得最大的价值。而价值链理论则指导企业抛弃“短板”、打破木桶，加长“长板”形成利器。按照波特的理论，企业应该强化业务流程中真正创造价值、具有比较优势的环节。22被尊为台湾“IT教父“的施振荣先生提出了个有名的“微笑曲线”，X轴是研发、制造、行销，Y轴是附加值要素，代表知识产权和品牌、服务。这个曲线的意思是说，通过产品附加值的曲线的上升，能带动产业链价值的增加和利润的提升。23242）长尾理论对二八理论的颠覆美国《连线》杂志主编克里斯.安得森在研究了众多互连网公司和传统商业公司（包括沃尔玛）后，于2004年提出了互连网商业模式的”长尾”理论,即只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额,完全可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌,而且可能创造的利润更大.我们都知道,在传统的商业模式中有一个经典的“二八法则”，即20%的产品能带来80%的销售额,而另外的产品只能带来20%的销售额,并且这部分产品几乎不能为企业带来利润。25使得以前在匮乏经济时形成的商业模式,必须在目前丰饶经济时代进行变革263）“世界是平的”现实变化由于互联网的出现和交通工具的改善,把地球变成了一个村.经济全球化、经济一体化已经成为了现实。世界经济的盛衰、国际经济周期的震荡都会直接影响中国经济的起伏。以前因为信息的不对称或政策的壁垒或地域区隔所形成的商业模式受到了空前挑战《世界是平的》作者托马斯·佛里德曼说，假如今天你去硅谷找创业投资基金，说你打算成立新公司，但不考虑外包或离岸生产，他们会马上送客。27全球化一国专利技术到第二个国家采购第三国生产全球销售28印度WIPRO的总裁保罗说的：“以往，创业时可能会想，希望在二十年内成为跨国公司。今天则要想，创业第二天就要成为跨国公司。”现在很多几十人的公司是一部分人在硅谷，一部分人印度。如果公司的产品不止一种，有些制造可能会在中国大陆，有些设计会在中国台湾，后勤支援在印度与非律宾，工程在俄罗斯及美国，这些不就是所谓的微跨国公司吗？这些一定是未来的发展潮流。292、商业模式创新发展的趋势•1）多行业互相融合变化•2）互联网上与网下产业结合•3）工作生活娱乐一体化•4）做平台总集成•5)产融互动融合•6）价值链环节重组30过去是每个行业都有属于自己的成熟商业模式，而现在则是行业与行业有交叉，产业价值链与产业价值链有融合，如制造业的服务化，服务业的生产制造化；如耐克公司只做品牌与分销，研发与生产都是外包，其商业模式很难说是制造业还是生产性服务业；IBM就是服务等等。所以现在的商业模式已经可以在多个产业行业的关联价值链基础上进行创新，形成五花八门、无奇不有，比之过去更有生命力、更具竞争性的商业模式。1）多行业互相融合变化312）互联网上与网下产业结合•互联网的发展给了人们一个极大的充满神奇的虚拟空间，它的信息交换、交易便利、工作娱乐、生产控制等方面的巨大的功能，产生了一系列新的过去没有的产业如电子商务、网络游戏、信息服务等，而这些产业又是网下传统实体产业天然的延伸或自然的展开，两者的结合形成了一系列激动人心的新商业模式，如阿里巴巴、携程、凡客诚品、淘宝等等优秀的商业模式。未来必然还会有新的创新模式出现。323）工作生活娱乐一体化美国著名的未来学家约翰·奈斯比在其所著的《大趋势》一书中说：“想卖东西？搞培训？抓管理？调动积极性？首先，你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界上，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”美国商会主办的《国际经济》也说：“如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧。”在一个互联网喧嚣的时代，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素，甚至在很多时候，娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向，有人甚至提出了“一切行业都是娱乐化”的口号。33娱乐，已经出现在很多国家和大公司的战略中。娱乐业是目前美国的第一大产业，微软在五年前就宣布将成为一家“家庭娱乐的平台公司”，索尼公司目前增长最快的产业板块是游戏机，苹果公司的复兴几乎就是娱乐化的经典标本。而在中国，盛大、网易、腾讯等等，都宣布自己是一家娱乐公司。技术有极限，娱乐无边界。当一个行业被娱乐化的时候，其游戏的规则以及核心竞争力的重构便发生了，新的商机出现了，因为此时的产品或服务创新将更贴近人的本性特征，因为当人类基本的生存及功能性需求满足后，人们的生活以及未来的需求都将更侧重于智力的发展与快乐的寻求。于是工作生活一体化的商业模式应运而生，成为未来发展趋势。344）做平台总集成提供平台就可以赢利无论是虚拟平台还是实体平台，于是我们看到了Facebook、Google、Apple的模式及其进一步发展，我们看到了义乌小商品城的平台模式及其背后的众多产业与企业。将分散的集成起来、组织起来、控制起来就可以赢利，而且是赚大头。于是就有系统集成商，如利丰；就有价值链控制商，如中粮集团；总承包商，如中国建工等等。355）产融互动融合目前已经越来越多工业企业的商业模式开始将金融业中的多种融资、工具、收入模式融合进入，从而形成产融互动融合的新型商业模式，如贸易商的模式中加入了订单融资、出口信贷，融资租赁等形成新的模式。生产商的模式中加入了股权投资、信托委贷等也形成了新的商业模式。又如做供应链管理的同时提供供应链金融服务，也可以形成新商业模式。36案例：贸易商产融商业模式：大客户租约→担保公司担保后向银行贷款→经销商向生产厂付款→购货并租给大客户→收取大客户首期款和租金、同时向担保公司付担保费→赚取租金与银行利息的差价→实现利润→下一个循环。集团客户租约下一个循环实现利润赚取租金与银行利息的差价收取集团客户首期款和租金、同时向担保