低调，然而霸气－－解密啤酒市场之“红石梁现象”

就全国市场而论，红石梁啤酒的品牌知名度并不算很高。然而，在低度淡爽型啤酒领域，在浙江市场上，它却霸气十足。1998年石梁酒业开发低度淡爽型啤酒成功，在其所在地台州率先上市，然后扶摇西进北上，金华、丽水、绍兴……一路攻城掠池，所向披靡。2002年进入省会城市杭州。强龙也压地头蛇，红石梁啤酒的市场份额迅速上升。1998起一连4年在低度淡爽型啤酒领域销量第一；省内啤酒市场中高档啤酒市场占有率第一；省内纸箱酒销量第一；省内市场覆盖率第一。2002年，红石梁企业利税达9900多万元，在啤酒行业人均创利税全国第九。业内企业惊呼：石梁“红流”，低调而迅猛，大有不可阻挡之势。这就是红石梁，这就是让业内惶恐、疑惑和羡慕的“红石梁现象”。去年10月26日金鼎奖美国获得者波士顿牛顿－拉赛尔商业学院信息学院院长凯瑟琳女士一下飞机就风尘仆仆的赶往石梁酒业进行调研。正如她在的金鼎奖浙江营销论坛上的点评一样：“石梁啤酒竭尽全力了解消费者的需求，趋向低度化。他们在确定产品之后，又继续做好终端、渠道。他们目前面临的最大问题是：怎样向其他省份发展？怎样把品牌做大做强？”这是在凯瑟琳女士走访了石梁酒业的台州、绍兴、金华等地终端之后说出的肺腑之言，然而这位来自美国的研究者不知道的是，盲目的地区性扩张是中国企业现在最大的误区之一，我们真正缺乏的就是深耕细作而使品牌强大的企业精神。而石梁酒业却是这样一个深耕细作，低调而极具市场杀伤力的企业，红石梁现象也就是这样一个区域品牌做大做强的故事。奇正企业咨询机构和“红石梁”合作四年了，这是我们第一次征得客户同意，全面解密“红石梁”案例。神奇的永远是“产品”记得《大败局》的作者吴晓波先生曾经写过一篇文章，讽刺有些人敢将糖开水当保健品卖。善于炒作也好，概念至上也罢，无论营销手段多么高明，营销主张多么善变，产品力永远都是第一位的。重要的是如何从市场需要的角度去解读产品。从咨询的角度我们称其为产品理想和产品优化。红石梁的成功就是从理想开始的：浙江不是一个啤酒强省，却是一个啤酒大省，在众多的啤酒品牌中，尚没有一个成为全国性品牌。但是产品同质化和无序竞争却十分严重。从营销表现来讲，各种各样的“促销手段”，甚至是“过度促销”，诸如：开盖有奖、买一送一、开瓶费等等，实际上这些短期行为只能确保产品区域性、阶段性的销售增长，却导致了企业利润直线下降、品牌同消费者逐渐疏远，这两点都极大地阻碍了品牌的健康成长和企业的可持续发展。敏锐的石梁观察到浙江消费者把酒当作交往道具的主要用途和追求健康时尚的新消费趋势，决定研发顺应潜在需求，更加引导潮流的低度淡爽型啤酒。1984年之前，浙江省内甚至台州地区的最后一名啤酒企业，邱建生先生成为到任之后，石梁因为狠抓产品质量，曾经一度令企业上了一个台阶，但几乎是同时的，也陷入了“做什么”的犹豫之中，“按照今天的说法是创新意识，其实那个时候，只是有一种希望与众不同的简单想法，而不只是亦步亦趋地跟在别人身后。”所以，当邱总到上海微生物研究所考察时，看到干啤技术的特点，发现它是完全不用传统酵母发酵的工艺制成品，就一下子找到了“与众不同”的感觉。在那个还没有任何产品、品牌和营销理论指导的年代，这种感性的意识被后来理性的市场表现证明了是正确的。产品投放市场以后，引起了很大的震动，因为它清新淡雅的口味很好的迎合了消费者的偏好，更因为它引导了一种更加健康的消费理念。然而低度淡爽的啤酒是最难研发的，稍一不慎，就会酒味寡淡，充满水气。可以说水是啤酒的血液，啤酒中90%左右成份是水，水质优劣对啤酒起到至关重要的作用。而啤酒用水必须是天然水，水中含有的阴阳离子对啤酒整个酿造过程有很大的影响，最终还将影响到啤酒的风味和稳定性。过硬和过软的水都不能酿造啤酒，更不能酿造低度淡爽酒。“一方水土养一方人，一方水土酿一种酒”，当来自日本、韩国的友人们指明要用天台山柔质山泉泡制龙井茶时，邱建生发现，“暮然回首，那人却在灯火阑珊处”，平日里熟悉而忽略了的天台山柔质山泉就是天然酿造低度淡爽啤酒的绝配。魅力产品的开发有三个层次：一是迎合需求；二是创造流行；三是引领趋势。红石梁之所以不可模仿，不是短期的流行，是它站在了引领趋势的平台上。站在营销的角度，产品开发的另一个思考点，就是产品的市场角色，即产品在消费者心中的位置。就是这种从产品出发开发市场的角度，诞生了二月红石梁这一在红石梁7度啤酒基础上的技术升级版，二月红石梁7度啤酒采用南澳洲纯种麦芽和特级新鲜糯米，并经超净化工艺，实行“四道三级”净化处理技术，加工精度提高20%，从而提高最终啤酒的纯净度和饱满度，尤其是其添加焦香琥珀麦芽的独特配方，使酒体具有了持久的焦糖和水果混合香气，在饮前、饮中、饮后给人幽雅的回香和舒畅的感受，有别于七度红石梁的酒花香型，它是一种典型的麦芽香型啤酒。所以它的上市，除了在产品线上，增加了高档序列的红石梁品牌啤酒之外，更多的在于满足了消费者对于麦芽香型啤酒的需求，在各大酒店，消费者可以喝到清淡况味，品质卓越的二月红石梁了。如果说红石梁的流行和畅销，是大众对它的认可。那么，专家们的鉴评，则使我们找到了它引领趋势的理由。“‘红石梁啤酒’推进了中国低度啤酒产业化的进程。”中国啤酒协会副会长、博士生导师顾国贤如是说，“‘红石梁’是我国饮料化啤酒的典范，代表了啤酒酿造技术的发展方向。”中国资深啤酒专家、国家级啤酒评委徐斌先生掩不住欣赏之情，事实上2001年江南大学酿酒工业科技与发展战略研讨会，红石梁低度淡爽型啤酒引起了各有关专家和全国同行的好评和关注。“‘红石梁的成功开发符合国际、国内啤酒向淡爽型、低酒度、低热值方向发展的趋势，可以让所有人感受到啤酒的快乐，是啤酒饮料化的典型代表。”世界有两大啤酒之都，一是德国慕尼黑，盛产深色、浓烈的啤酒，二是捷克比尔森，以浅色、低度淡爽型啤酒闻名于世。2003年7月5日至2003年7月13日，在邱建生董事长率领下，我们应邀访问、考察捷克啤酒行业，考察团先后考察了捷克最大的啤酒厂家——捷克皮尔森啤酒厂、捷克排名第二的捷克普拉泽斯凯啤酒厂、排名第三的捷克百威啤酒厂（它是百威啤酒的老东家，却被美国百威抢先注册了该品牌），以及创建于1564年、历史极其悠久的捷克斯维亚尼啤酒厂，并同其达成品牌全面合作的初步意向。当低度淡爽啤酒的开山鼻祖捷克比尔森各大酒厂的CEO和技术总监们捧起酒杯畅饮二月红石梁，品尝红石梁都市版的时候，他们竖起了大拇指用以表达他们的赞赏，“真是世界一流的低度淡爽啤酒啊!”实际上，捷克比尔森之所以有别于德国的力量型啤酒流派而独树一帜的创立了淡爽型啤酒流派，是因为捷克比尔森特有水质可以酿造真正的淡爽啤酒，而石梁啤酒用水采自天台山天然地下水，周围是茂密的森林，该水源水矿化度适中，从各项技术参数而言，都可与捷克比尔森啤酒用水相媲美。而在红石梁啤酒开发过程中，在顾国贤教授的指导下，经过石梁公司中心实验室多位研究生通过上千次的实验，利用细胞融合技术，得到一株能利用麦汁中的低分子糖类合成5~6个葡萄糖甙键的低分子糊精的SL12酵母菌株。该菌株的遗传特性决定红石梁口感淡而不寡、协调饱满，而国内绝大多数啤酒厂家是低浓啤酒生产借用高浓啤酒菌株，往往使低浓啤酒出现寡淡而不协调的状况。石梁自己选育的酵母菌株解决了低浓度啤酒的口味寡淡和杂味易露头的技术问题，而且多喝红石梁也不上头，这就成就了一代宗师们也赞不绝口的产品品质了。品牌之路：始于独行，成于革新奇正与石梁和合作是从营销诊断发端，从品牌改造切入而渐次展开的。从一开始，我们就惊诧于石梁人的大胆和想象力。啤酒是泊来品，是清凉型含酒精饮料。啤酒品牌的基本色多采用兰色、绿色，调性追求时尚、浪漫、感性。而石梁低度淡爽型啤酒的主色调为大红，品牌口号为：“红红火火红石梁”。虽然，从专业的角度，对啤酒产品使用这样的品牌调性和主张疑惑颇多，但石梁低度淡爽型啤酒却实实在在地打开了市场。正是这一片红艳，它有了个消费者昵称：“红石梁”（原来品牌名称为石梁，后因为消费者昵称而正式更名为红石梁）。其实，在产品上市之初，石梁的做法有其道理：红色在中国文化中，意味着吉祥、幸福、成功、激情、避邪，而红石梁的主要消费群为商业人士和公务员，对他们来说，红色的感觉让人愉悦，红红火火是一种象征和祈福。同时，在一片蓝调之中，石梁红卓尔不群，特立独行，格外引人关注。在品牌的发展中，阶段是一个很重要的概念，过分超前那叫找死，原地踏步那叫等老。石梁人对此有着清醒的认识，虽然他们十分钟爱“红红火火”，但这并不妨他们变革品牌的意志。品牌资产是割不断的血脉，品牌改造也好，品牌复兴也罢，首先是研究品牌资产的继承。红是石梁啤酒品牌的核心元素，不能丢弃，但我们认为，红石梁的红，不应该是万紫千红，红彤彤的红，而是“万绿丛中一定红”，在设计上减少红色的面积，但将其标识化，视点化。品牌的有效性集中在营销上，产品占位及其重要。红石梁是国内最早开发的低度淡爽型啤酒之一，尤其是7度啤，挑战了该领域的极限品质。因此时不我待的是，要强化、抢占“低度淡爽”概念。我们将红石梁的品牌口号定为：“低度淡爽，轻快畅饮”，前半句是定位，后半句是品牌情绪与消费暗示。酿造用水对低度啤酒的品质起到决定性的影响，权威部门测定，红石梁酿造用水为柔质山泉，其元素配比、结构与世界顶级低度啤捷克比尔森用水极其相似。我们将“柔质山泉，媲美捷克比尔森世界定级酿造用水”作为“低度淡爽”的产品支持点，在宣传口号上进行直接比附：中国红石梁，捷克比尔森。事实证明，这一轮的品牌运动是有效的：2004年初，石梁公司委托上海一家专业调查公司，对红石梁品牌的消费者影响进行全面调查。定性研究的结果表明，消费者最喜欢的是“低度淡爽、轻快畅饮”，其次是“红红火火红石梁”。他们认为“低度淡爽、轻快畅饮”恰好说出了红石梁的特点，很贴切。接受理由的定量研究结果是：•总体：低度淡爽，轻快畅饮(41%)、低度啤酒，口味好，经济实惠，适合大众群体(31%)；•杭州：低度淡爽，轻快畅饮(52%)、新鲜，自然，健康(32%)；•宁波：低度啤酒，口味好，经济实惠，适合大众群(36%)、新鲜，自然，健康(34%)；•台州：精制7°啤酒(43%)、低度淡爽，轻快畅饮(39%)；•金华：低度淡爽，轻快畅饮(46%)、新鲜，自然，健康(28%)；由此可见，在完成了从“红红火火红石梁”到“低度淡爽，轻快畅饮”的诉求转变后，红石梁的品牌形象更加清晰，定位更坚定，更加符合消费趋势，对营销的积极影响也更有力了。然而，我们并不止步与此，在完成定位强化之后，开始了向国际化品牌的进军：建立有未来的品牌DNA：品牌主张更能体现产品特性和消费者心理的逻辑关系，品牌调性更鲜明，概念平台更富有表现力。经过和石梁营销主管们的反复研讨，最后确定了：“淡爽境界，心无边界”的品牌口号。淡爽境界：提升产品定位（低度淡爽——淡爽境界）心无边界：强化主张与品牌情绪（轻快畅饮——心无边界）一个好的概念平台它将体现：1，产品特点、消费者心理、品牌主张、品牌调性四者间的逻辑关系。2004年初的品牌调查表明：消费者对淡爽及红石梁作为低度淡爽型啤酒代表的认同；消费者认为红石梁象善于沟通的青壮年。“淡爽境界，心无边界”的品牌概念，包涵了红石梁将低度淡爽啤酒做到境界、心情淡泊而爽快、自我悦纳、内心快乐、与人沟通坦荡无障碍等丰富的内容，符合目标消费群的已有认同模式和生活态度。2，为后续的创意、表现执行以及品牌运动的展开留下广阔的空间。淡爽境界，可以表现产品，并建立起与境界的关联；心无边界，可以在自我期许和社交行为多层次的发展，不同阶段、不同时代可以与时俱进。一个有生命、有理想、有未来的品牌由此出发。不求大，但求霸石梁一直很低调，一如其老板的为人。但如果谁就此认为石梁缺乏霸气，那就大错特错了。中国企业家都喜欢“大”。老板办公室要大，大得象礼堂；老板桌要大，大得象乒乓球台，斜放于一角，视角威严，居高临下；队伍要大，雇员千军万马才有号令天下的感觉；地盘要大，企业不分大小，能力不辩高低，统统要“打过长江去，解放大中国”，做全国市场；口气要大，敢说比敢做更重要，对外吹牛皮，对内君临天下，将市场称为战区，将区域经理称为战区司