中原2007年上海紫园营销推广策略提报

Itneverhappenedbeforebecauseitallhappenedbefore前所未有，因为之前所有佘山顶级豪宅秩序顶级富豪，为谁归来上海紫园，光耀面世佘山顶级豪宅秩序2006年,福布斯公布全球最贵十大豪宅市值为6500万-1.39亿美元其中4幢豪宅价格超过1亿美元爱敦阁UpdownCourt11英亩正规花园、47英亩的森林两幢宾客副楼马厩、网球场、壁球室两个室外泳池、三个室内泳池、保龄球室影院、酒窖、直升机坪大量计算机控制技术1.39亿美元星木牧场StarwoodEstate拥有56000平方英尺的豪宅，以及95英亩的牧场15个房间16个浴室马厩、网球场室内游泳池1.35亿美元拉·阿密提MaisondeL'Amitie在2004年，唐纳德·特朗以破产拍卖价4125万美元购买了前保健品行政官普阿贝·高斯曼的超级豪宅，拉·阿密提。经过重新装修后——配套宴会厅、音乐厅、长100英尺的游泳池、临海475英尺——目的在于创美国销售记录。1.25亿美元它位于四分之三英亩的博斯普鲁斯（Bosphorus）上，提供了30000多平米的华丽居住空间，共64间房。装修金碧辉煌，有水晶吊灯。还有一个难得的近200英尺长的码头。滨海地产WaterfrontEstate1亿美元[传说中的豪宅]*隐性富翁聚集区**天然山水景观**完善配套前瞻性**专属会客区*2006年底，香港新鸿基地产以18亿港元拍得加列山道山顶，7348.4平方米土地一块，楼面地价均价超过4.2196万港元/平方尺，而未来的楼价将接近6万港元一平方英尺，相当于64.5万港元/平米。目前香港在售顶级豪宅：创世纪A、B屋、TheBelvedere、PeakHome、IslandGrove、PollocksPath等售价均在1.5亿港元以上，占地面积均小于200坪（约1亩）每平米地价在22.4~34万港元之间香港豪宅市场上海部分高档独栋项目2007年销售情况：檀香别墅：均价52933元/平米，总价5000万以上九间堂别墅：均价51922元/平米，总价2000万至3000万世茂山庄：均价49234元/平米，总价2500万至3000多万紫都上海晶园：均价35559元/平米，总价1500万以上随着千万级别豪宅的越来越多，标志着上海的独栋别墅市场开始进入追求极致，向世界级豪宅靠拢的时代。上海豪宅市场2007上半年房地产市场均价香港：204225元上海：52378元两地人均GDP比值=3.90两地房价比值=4.76香港：43763元/平米上海：9198元/平米2006年人均GDP香港VS上海上海市场的房价有上升空间！！而上海顶级豪宅的上升空间更大！！香港VS上海3.904.7612.19051015人均GDP比房地产市场均价顶级豪宅单价比香港：上海8475654423011892293686235026263833085548421105897576663769733853773578366709938132003006009001200150005/305/505/705/905/1106/106/306/506/706/906/1107/107/307/5月成交套数上海别墅市场05-07年每月成交走势注:数据来源-佑威网,别墅市场涵指整体别墅市场上海别墅市场05-07年整体价格走势11166121291292613425138121375312045116311373913752934899028476040008000120001600004年1季04年2季04年3季04年4季05年1季05年2季05年3季05年4季06年1季06年2季06年3季06年4季07年1季单位：元作为豪宅市场的主力产品别墅市场量价齐升上海别墅市场的潜力非常大板块市场概况月湖板块外佘山板块正佘山板块竞争个案占地面积(㎡)建筑面积(㎡)容积率近期成交单价户型面积(㎡)去化率未来供应量(㎡)世茂佘山67万670000.150980750-105059.52%41566紫都上海晶园87万3239010.18836477327-62070.49%304260佘山高尔夫33.3万900000.241048390-80081.03%70780佘山月湖山庄40万57201.80.1719717568-81894.74%39312佘山银湖32.35万841000.2618685270-50094.27%8400佘山三号20.8万8200000.3919044220-32097.93%41945天马高尔夫别墅183.86万689200.25920290320-84052.17%52625合计464.31万773123----558888近期板块市场价格走势015000300004500060000总成交均价48400278002810017000155001780019500近期成交均价50980364774104819717186851904420290世茂佘山紫都上海佘山高尔佘山月湖佘山银湖佘山三号天马高尔根据调查显示:2007年5月起区域内产品针对二期房源价格有大幅上调,平均增幅达5000元/平方米,部分取消会籍赠送优惠单位：元2006年1月-2007年5月均去化量0.04.08.012.016.0月均去化量0.91.820.41.81.44.915.8世茂佘山紫都上海晶园佘山高尔夫佘山月湖别墅天马高尔夫别平均月去化佘山银湖别墅佘山三号近期板块市场去化情况数据来源:佑威网单位：套世茂佘山庄园占地面积：670000平方米容积率：0.1房型面积:750㎡-1050㎡销售均价:50000元/平方米总价:2800万元-4200万元紫都上海晶园占地面积：870000平方米容积率：0.188房型面积:327㎡-620㎡销售均价:35000元/平方米总价:1750万元-3000万元佘山高尔夫别墅占地面积：333000平方米容积率：0.2房型面积:390㎡-800㎡销售均价:30000元/平方米销售总价:2000万元-3000万元个案特色世茂佘山庄园紫都上海晶园佘山高尔夫别墅大宅地广九重安防低密度面月湖总价低绿化景观集中送大面积地下室森林丘陵型高尔夫球场大花园欧式绿化景观金邻环境舒适性荣耀的隐性标签适度超前与可持续性稀缺资源的独占性公认的豪宅标准细节决定品质产品景观配套私密性关注数比率20100199519951785168016801470126012601155945525525210别墅豪宅关注点统计园林规划建筑品质周边环境会所建筑形象区域未来发展前景教育配套因素物业管理自然景观户型结构位置交通状况商服配套社区规模发展商品牌富豪对产品力的要求根据中原地产的20名购买千万以上总价豪宅的客户，对产品力要求的问卷统计结果如下表所示：核心关注点主要关注点次要关注点紫园优势探讨方向首席山景豪宅总用地面积：1389亩（等同于紫禁城面积）总建筑面积：约210000㎡容积率：0.2样板房设计私密性会所…….安防系统内部园林景观及环境紫园探讨方向[会所][物管服务][样板房][花园][产品细节]•房屋入户门•路灯系统•路牌指示系统……顶级富豪，为谁归来ＬＶ品牌的消费顾客如果在咖啡店相遇，即使不认识也可以一起品味下ＬＶ的细节，或者谈论下ＬＶ与自己的日常生活工作。“富豪的资金流向成为判定他们身份的一面镜子”1200-1800万1800万以上内地40%35%香港10%15%台湾20%10%外籍华人25%35%其他5%5%该数据与我们对佘山板块在售项目的销售经理与业务员深度调查的结果相符合，其中1200万以下购买者中高管与欧美客人比例有所增加。2007年第二季度中原豪宅部100个高端客户问卷调查对于顶尖奢侈品来说，须采用不同于普通消费品的品牌推广手法，推广常用的逆向传播和渗透法，他们所选取的首要目标为那些领导潮流者，如商界领袖、演艺明星等位于顶端人群，他们的活动模式很大程度上被后来者所模仿。特殊目的客户前瞻引导者品牌鉴赏家物质追随者业界领袖人物具备一定世界观，华裔、精英财富积累足够，追逐身份圈层的炫耀投资心理或转移资金中国富豪•中国人忌讳露富，讲究富贵内隐；•他们对自己的地位、实力具有很强荣誉感；•他们表面互不认同，内心都有身为富人圈层的价值归属意识；•他们中存在一定比例暴富阶层，渴望价值认同，以占有顶尖物质、比肩商界领袖为炫耀资本。层峰生活佘山富人区需要打动世界的名片突破方向绝版地段大宅翡翠湾/长堤O-机会佘山缺乏顶尖别墅标杆品牌竞争楼盘的推广形象同质化海内外富豪正在角逐上海S-优势占据佘山正南NO.1山景位置1.3豪宅带来的品牌享誉度佘山板块优越的生活大气候通往佘山上层社会的精神铭牌上海紫园佘山正南·上海首席山景大宅[产品定位]藏山福地，峰荟人生[Slogan]上海紫园，光耀面世如何从“佘山的紫园”到达“紫园的佘山”？个案推广口号世茂佘山“山水楼王，豪宅典范”紫都晶园“新晶园历史主义”佘山高尔夫“托斯卡纳国际高尔夫社区”月湖山庄“私家山水园林别墅”佘山银湖“纯熟别墅生活，贵胄阶层生活”天马高尔夫“十年成熟果岭，湖畔观山生活”佘山3号“正佘山，精致小独栋”佘山竞争个案的推广主题主要围绕“自然资源、高尔夫、产品”展开，其中银湖、佘山3号主流媒体投放频率较高，佘山高尔夫开展了大批高尔夫圈层营销，世茂佘山和紫都晶园由于总价和品牌达到一定高度，更强调综合性通路营销。1、竞争个案限于佘山本身的卖点传播，未上升到上海的舞台展示自己；2、佘山专门针对于塔尖人物的项目并不多，尚未形成一种名片的概念；3、从“佘山的紫园”到“上海的紫园”，重组佘山价值阶层。如何从佘山壁垒突围而出？找到我们的推广重点。“属于世界的紫园，属于上海的佘山”张扬或内敛，成为豪宅非此即彼的营销手法。低调内敛的推广，展开圈层营销、事件营销1、豪宅应有其特殊的生存智慧，应考虑社会因素避免刺激大众；2、豪宅更多是圈子内、阶层内传播；3、过于“暴力化”营销，突破富豪阶层的安全防范心理。[上海紫园品牌面世录]•02年至今，上海紫园品牌影响力举足轻重时隔五年……•“佘山在呼唤下一个传奇…”•“上海紫园面世，重掌佘山话语权”•“紫园与佘山，谁是谁的收藏品？”•“首席山景，佘山至尊生活震撼面世”•“上海紫园不仅属于佘山，也是属于世界的”如何打造“亿元豪宅”光圈下的“千万豪宅”？营销推广策略策略一：外围品牌推广先行，带动内围营销推广；策略二：高调入市，低调行销，针对性传播为主。紫园营销模式先卖地，再卖房先做豪宅，再做产品置入外部动销引擎体验式销售方法暴力营销手段品牌推广与展示小众媒体传播活动营销境内品牌营销境外品牌推广以上海及周边地区为主要营销覆盖区域以香港为据点进行品牌推广推广阶段布线香港推广阶段：•提前1个月，在香港启动紫园二期内部预约•主流媒体形象发布，大型紫园公关活动，积蓄客户，扩大影响力•上海紫园香港开盘仪式（上海同步公开）•上海紫园香港开盘告捷，首批豪宅全面热销上海推广阶段：•紫园上海同步公开，接力香港良好销售态势•预约开盘阶段集中密集投放广告，以形象推广为主•开展业界、媒体等资源的口碑传播，打开项目业界知名度•开展圈层营销，尝试客户通路，进行客户分流梳理[香港品牌推广]品牌定位：打造上海绝版的首席山景别墅；品牌目标：以香港为据点，以上海文脉及发展机遇为承载，打响紫园海外知名度；品牌策略：1、以香港、深圳为海外推广基地，高调发布紫园新形象，吸引南中国富人圈的关注目光，进而为上海内圈营销造势；2、将香港和上海用城市精神联系起来，展开财富双城记讨论，搜索两地名人，开展两地文化旅游联动，将项目置于更高舞台展示；3、借助中原香港、深圳门店优势，针对富豪阶层，展开针对性强的豪宅圈层营销。•“紫园情系沪港，维多利亚不眠夜”——大型国庆焰火晚会•“星光熠熠耀保良”——大型冠名慈善筹款晚会•“魅动紫园·双城夜宴”——上海/香港经典老歌两地巡回展•楼王全球拍卖会——邀请苏世比国际拍卖行全程执行•赞助或冠名顶级会员制俱乐部的周年活动；•香港主流媒体炒作（文汇报、南华早报、其他外文报纸）•香港中原门店