7新产品策略

新产品开发策略新产品开发策略新产品的成功秘诀新产品失败的原因新产品开发策略新产品开发的挑战新产品的失败率公司的利润目标:40%的公司利润来自在过去的5年中投入市场的新产品(3M)新消费产品在一年中投入的数量:–美国:18,000+–中国:30,000+经销风险:---库存过大P&G在全球设18个研发中心，每年研发投入超过17亿美元，平均每年申请专利达20000余项。而国内同类企业上海家化，虽然近年来自主研发加强，近3年申请专利仅达582项新产品开发过程step1:机遇的识别和选择step2:概念的产生step3:概念/项目的评估step4:开发(技术&市场)step5:投入市场小组项目作业(4组)“红队”–可口可乐的新ready-to-drink咖啡/绿茶饮品“蓝队”–北京或上海的新主题公园“绿队”–新网络电话“白队”–健康食品:胶原蛋白可口可乐的NP创新背景资料竞争:百事可乐在公司市值上超过了可口可乐,取代了可口可乐业内第一的位置消费者倾向:消费模式表明消费倾向从碳酸饮料向果汁、功能型饮料、水以及加味水的持续转变.对挑战的反应:–更多积极的市场推动来抗击百事可乐–市场推动不仅是销售可口可乐产品的价值，也是销售可口可乐的品牌–大量新产品的创新性主题公园的背景资料关键问题:候选的城市是北京和上海.需要对这两个城市的潜力进行评估以便帮助做出决定.其它研究目标:–量化中国消费者对这样的主题公园的接受程度–确定最佳价格结构–识别游览公园的关键驱动者和关键目标人群网络电话的背景资料客户:宽带供应者服务提供:–网络电话使个人可以和连接到网络上的任何人交谈.接收和在电话中交谈一样清晰.这项服务以2种方式提供:1.公用电话亭/售货摊2.家庭使用–高速的网络服务胶原蛋白的背景资料这种新开发的食品添加剂据说可以从内部改善皮肤的状况.产品有两种形式:–片剂–液体制剂疗效可以通过3种方式检验:–医生评价–机器测量–个体感觉请设计你的新产品展开概念(概念平台或商业描述)–品牌名称–销售广告词–价格信息–品种/外形(大小,味道等)调查设计–抽样样本设计(“谁”)，样本容量(“多少”)–数据收集方法–不同的价格?–对于消费者来说的关键问题请设计你的新产品数据分析–关键概念量度标准–概念间比较(例如.在北京或者上海),或者形态间比较(例如.片剂或者液体制剂)–识别购买兴趣驱动因素结论/建议–上市还是不上市?(定什么价格?以什么形式?在哪个城市?…)–市场战略产品概念筛选范例研究背景XXXX在新产品研发上投注许多资源，每年由各产品组提出的概念数量很多，然而研发资源及时间有限，为达到有效的资源运用，因此拟采取产品概念过滤调查法(ConceptScreeningSurvey)作为筛选的工具。研究目的测量消费者对于产品概念的购买兴趣与可能消费形态（如购买频率购买量等），以估计最大的市场销售潜力。借由市场的估计量帮助筛选销售潜力较大的产品概念共进一步的产品配方，口味等的发展。产品概念筛选范例研究方法与样本–本调查将采用量化调查法，以中心据点（CLT）进行访问搜集资料–样本条件：饮料为个人消费产品，访问对象为15-59岁的个人消费者–此次测试概念共计6个。即A—氨基酸、B—氨基酸、C—氨基酸水平衡、D—優質果汁E—花青素果汁、F—抹茶–样本数：每个调查案的测试样本为200份–调查地区：均在上海和北京进行产品概念筛选范例测试材料–概念A：氨基酸加快脂肪消耗–概念B：氨基酸加速乳酸代謝，減緩運動後的酸痛與疲勞–概念C：氨基酸水平衡–概念D：優質果汁–概念E：花青素果汁–概念F：新绿茶产品概念筛选范例研究内容–购买意愿–购买数量，频率，口味或种类–对产品的喜好度–价格与价值认知(price/valueperception)–特殊性认知(uniqueness)–替代产品的种类–对产品概念喜欢与不喜欢的地方(开放式问题)氨基酸飲品(概念A)氨基酸飲品(概念B)氨基酸飲品-水平衡(概念C)優質果汁(概念D)花青素果汁(概念E)茶飲料(概念F)TotalN202203204202203204购买意愿一定会买%4%4%6%2%5%3%可能会买%21%13%14%4%11%12%不知道%23%26%32%24%29%22%可能不会买%40%43%41%52%47%48%一定不会买%12%14%7%18%8%15%喜好度（6分）3.73.83.43.93.43.7物有所值（5分）3.23.23.33.33.03.1特殊性（5分）3.03.03.12.93.02.8新产品的成功秘诀确保广告的质和量---喝了娃哈哈吃饭就是香铺货---各店均能买到；放在店里最醒目的位置（与视线平行）；摆放集中，突出。广告与概念名实相符---新飞广告做得好不如新飞冰箱好长期打广告---大宝天天见不断创新---藏獒现象饭桶网数码相机的市场空间索尼的美国老总服务好满意度高物超所值重复购买新产品失败的显性原因是:产品因素•产品概念相对无用•产品质量差.市场因素•定价不当•营销费用不足•广告效果差,产品名称或包装质量差•忽略或者低估了竞争者的反应产品因素•产品概念相对无用：一个新产品的概念必须有足够的吸引力使其值得付出努力和经费.同时它必须提供明显优于或补充其竞争产品的功效。•产品质量差：对于消费者来说，产品失败的最至关紧要的显性因素是产品较低的质量导致了低的再购买率.高的重复购买是在长时期内维持稳定的消费者购买量的惟一方式.市场因素不适当的价格：消费者无须接受无用品或残次品，也没有必要接受不公道的价格。适合的价格对消费者接受新产品与否来说是一个必不可少的因素，所以产品的价格应该结合着产品的质量被仔细的测试.我们以单价人民币9.5元测试一种新的食品.在市场投入为8百万人民币的情况下，预计第一年的销售潜力为320万个单位.4个月后，产品以单位价格12.5元人民币投入市场，价格上涨了31.6%.而第一年的实际销售量是153万个单位,比原来预期的销售量下降了52%.市场因素资金支持一旦新产品的概念、质量和价格被确定是合适的，公司就要投入大量的资金支持来推动产品投入市场.如果仅是试探性的市场资金支持可能会破坏一个很有潜力的产品，致使所有投入到产品开发和测试里的时间、金钱和努力都毫无意义。各种程度的广告、促销和铺货的效果需要和产品的特性结合起来考虑，以便有效地宣传产品。市场因素商业广告运作、产品名称或包装质量差作为成功的主要市场因素，电视广告应该在为新产品大量投资前经过测试。一个坏的乏味的（无法给人留下记忆）或令人反感的广告不仅会有碍于产品的成功，也会给市场的经费带来压力。一个新的电视广告在播出前应该考虑到它的“相关记忆得分”和“说服力得分”。对于一个新产品，有好的相关记忆得分对于产生更高的品牌知名度和更好的试销量来说（比说服力得分）更为重要。而对于一个品牌已被认可的产品的广告来说，好的说服力得分更为重要。市场因素商业广告运作、产品名称或包装质量差产品的名字和包装也是对消费者的接受有着重要的影响的市场因素。Hegleman援引了General食品的Maxim即溶咖啡为例，虽然它是首家推出此类产品的公司，但是它的销售量只有Nestlé‘s公司TasterChoice的一半，这部分原因归于它的产品的名字。在提到包装的失误时，他提到了LeverBrothers的Sunlight洗碗液，由于曾在包装上过分强调其含有柠檬成分，而被一些消费者错当成柠檬果汁饮用。市场因素忽略或者低估了竞争的反作用新产品竞争者的反应是最后一个应被考虑到的显性因素。很明显，尽管必须尽可能事先考虑这个因素，但它仍是最难控制的失败因素。我们应该充分考虑到竞争反应可能的类型、程度和时间，以及通过模拟模型来估计竞争对新产品的潜在的销售影响。通常，这是一个很容易与其它市场调查预测相结合的低费用的有效的工具。总结新产品失败的显性因素：1.概念缺乏广泛的吸引力，不是太普通就是太专门化。2.新产品比其竞争者的质量差。3.价格对其价值、消费者需求或竞争者来说过高。4.“省小钱”的市场计划（广告、促销和分销）阻止了新产品获得适当的存货或者赢得足够的顾客。5.不好的广告、名字或包装质量会破坏产品的吸引力并且给市场经费带来压力。6.潜在竞争的反作用被忽视或者被低估。新产品失败的隐性原因是:责任分担草率上市未能充分运用市场调查个人冲动隐性原因：责任分担不支持的团体结构新产品的开发过程通常发生在许多独立的小组之间，如研发、市场、市场调研和广告公司，其结果往往是既不具有凝聚力，也不是全力以赴的。职责分散，个人和小组已经全神贯注于其它的项目，而对新的风险仅投以少量的关注。例如，一些公司把新产品开发的职责交给同一市场的经理，而该经理正在管理已经被广泛接受的产品。在这样的组织结构中，多半情况下，新产品通常位于老产品之后，处于次要地位，尤其是当老产品将要被“灭火”的时候。这种老产品的优先权能够客观地破坏必要的协调关系和控制排除大量潜在陷阱的能力。隐性因素：仓促上市近来，市场营销人员和基于部分新产品投放量的奖金系统及传统的高流转就是伴随着大量的不成功的新产品草率的投入市场而来的。长期成功的恰当目标因而被迅速忽略；数量而不是质量变得至高无上，并且迅速成为标准做法。这种匆忙经常由于对竞争者的项目的反应而进一步加速,这可能将新产品以一种更糟糕的没有准备的状态推入市场。确实，通过抢在竞争之前行动可以获得许多，但如果这个产品不够好，就可能仅赢得一次战斗而最终输掉整个战役。隐性因素：市场调研不充分依照Higgins(1984)所说，“对ANA[全国广告客户协会]的广告领导者的调查表明，市场分析和机会识别应是新产品开发的最需要改进的领域。”通常情况下，一个新产品的市场调研仅在研发的最后阶段才进行，以至于太迟了而不能对投入市场决定起到任何作用。新产品的研发过程从自己本身获得了一个动力：越多的钱和努力投入到研发里，投入市场就变得越不可避免。没有人想在项目成熟的时候放弃它。因而从市场预测（通常是绝无仅有的调研）中获得的警报信号在盲目的希望所有的努力将会以某种方式获得成功的情况下被忽略。新产品的创造过程中有许多的阶段，每个阶段都可以做调研：概念产生阶段概念筛选和测试阶段通过产品测试改进概念阶段小规模市场测试/测试市场阶段全国或地区性投入市场阶段虽然在所有的或是大部分阶段进行测试，并且能够接受所有测试甚至最后阶段的测试的结果都是重要的，尽早测试以便尽可能的减少金钱、时间和努力的开支仍是至关重要的。隐性因素：情绪化的决策出于种种原因，公司中的市场部或一个有权力的经理主管会对一个“好点子”过度热心，并且不惜抛开所有客观的负面证据来推动它。这会成为最昂贵的错误之一，因为根本没有人去考虑成败机率。隐性因素的总结1.由于新产品开发被市场、市场调研和研发部门、以及广告公司分担，这经常是被标记为混乱和低主动性的次要的过程。2.高销售人员流转，以投放市场数量为基础的奖金系统，和为了竞争仓促将没有准备的新产品推入市场。3.对市场调研的不充分使得不能从可避免的问题中预防风险。4.调研由于个人的热情而被忽略。提议/建议•一个独立的新产品开发或专门的小组•建立并贯彻一个基于长期目标、永久成功的自主决定过程，和每个产品都应该被放在首要的位置来进行概念测试并能坚定的遵守的标准。•尽可能早的应用可靠的相关的市场研究技术来将不必要的资本支出降到最小。通过预定的量化标准检查每个过程的进展。•不要在新产品的质量、概念或价格上盲目冒险。尊重你的潜在顾客的需求和精明，并且为他们提供你能提供的最好的东西。•只在恰当的时候投入市场。•一旦你拥有一个高品质的新产品，给它它所要求的市场支持以便成功地争得消费者的关注。新产品成功的五个“消费者真理”广告的数量和质量铺货数量和质量产品必须名副其实长期的支持至关重要标新立异会带来一些关键优势测试的有关事项筛选调查问卷–关键数据–产品类别和品牌的使用–产品分析–受访者统计筛选谁是我们的目标顾客？–年龄，收入等–产品类别的使用谁不具有资格？–敏感的职业–近期类似的市场调查研究的参与者关键问题－概念测试Purc