《国际市场营销》第八章：国际市场定价策略 2

第八章国际市场定价策略2第一节影响定价的因素一、定价目标对定价的影响定价目标是指企业希望通过价格策略的运用而实现相应的营销结果。从事国际市场经营活动的企业，在制定其产品价格之前，必须首先确定企业的定价目标。定价目标是影响企业价格行为的一个极其重要的内在因素，是企业确定定价策略和方法的依据。在国际市场营销中，不同企业，甚至同一企业在不同时期或面对不同目标市场时，往往会选择不同的定价目标。归纳而言，企业的定价目标主要有以下几种：1．当期利润最大化目标2．市场占有率最大化目标3．产品质量最优化目标4．保持价格稳定目标5．维持生存目标二、产品成本对定价的影响微观经济学理论将企业成本划分为长期成本和短期成本。长期成本是指在一定时期内，企业进行生产要素的投入和组合的调整，变动了生产规模的情况下的成本。因此，长期成本的一切要素都是可变动的。短期成本指在一定时期内，企业保持各生产要素的投入和组合一定，生产规模不变的情况下的成本。本章所涉及成本为短期成本。短期成本概念还包括总成本和平均成本、固定成本和变动成本。1．总成本的概念（1）.总成本（TC）：厂商在短期内为生产一定量的产品对全部生产要素所支出的总成本。（2）.总固定成本（TFC）：厂商在短期内为生产一定量的产品，所支付的不变生产要素。（3）总变动成本（TVC）：厂商在短期内生产一定量的产品，所支付对可变生产要素。TC=TFC+TVC2.平均成本的概念（1）平均固定成本（AFC）：厂商在短期内平均每生产一单位产品所消耗的不变成本。（2）平均变动成本(AVC)：厂商在短期内平均每生产一单位产品所消耗的可变成本。（3）总平均成本(AC)：厂商在短期内平均每生产一单位产品所消耗的全部成本。（4）边际成本(MC)：厂商在短期内增加一单位产量时所增加的总成本。国际营销与国内营销在成本上的差别一方面体现在成本的构成要素上，如：保险费、关税、报关、文件处理等是国际营销所特有的成本项目；另一方面还体现在相同的成本项目对于两者的重要性不同，如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。成本对定价的影响主要表现在：无论企业制定怎样的定价目标，产品的销售价格都必须要高于产品成本，企业才得以维持经营。因此，企业在制定价格时，首先要估测产品的成本，成本是企业定价的底线，要降低价格只有想法降低成本。dQdTCMCQTCMCAVCAFCQTCACQTVCAVCQTFCAFC或三、市场需求对定价的影响1．影响需求的因素。影响需求的因素用函数关系表达为：Qd=f（P1,P2,P3,Y,T,E）其中：P1——产品价格；P2——替代品的价格；P3——互补品的价格；Y——消费者收入T——人们的预期价格,E——消费者偏好企业产品的需求与价格的关系一般表现为反比关系，即本产品价格上升需求下降，价格下降，需求上升；需求与替代品的价格的关系表现为正相关关系：即本产品的替代品价格上升，本产品需求也上升，反之亦然；企业产品的需求与互补品价格的关系表现为反比关系，即互补品价格上升需求下降，价格下降，需求上升；本企业产品的需求与消费者收入的关系一般表现为正相关关系，但预先费者预期价格和消费者偏好成反比关系。国际经营企业应主要考察各国消费者对于企业产品的实际购买能力和对该产品的购买欲望强度如何。概括地讲，就是要研究消费者在不同价格水平下对企业产品的接受程度。目标市场的人均收入水平是衡量国际市场消费者购买力的重要标准，具有相似收入水平国家的消费者常常表现出相似的购买力，而不同收入水平国家的消费者的购买力自然相差悬殊。2．需求（价格）弹性对定价的影响(1)需求（价格）弹性的定义需求弹性是指在一定时期内，一种商品的价格变动三大所引起的需求量变动程度。在短时期内，当消费者的收入、消费偏好和人们的预期价格、互补品和替代品价格等因素变化不大的情况下，企业定价时，更应该关注的是需求与价格的弹性因素，不同产品或相同产品在不同国际市场上表现出的需求弹性的强弱也不同，而富有弹性的产品，其定价的变动常常引起其市场需求量更大幅度的变动；而缺乏弹性的产品，其价格的变动对于市场需求量变动的影响则不那么明显（见图8-1）。因此，需求（价格）弹性对定价的影响非常重要。QPPQPPQQed图8-1需求弹性类型（2）需求弹性对定价的影响1.当ed1时，表明富有弹性，定较低的价格对企业更有利。2.当ed=1时，表明等比弹性，定价时不必考虑需求弹性的影响。3.当ed1时，表明缺乏弹性，定较低的价格会影响企业收益。四、市场竞争状况对定价的影响市场竞争状况是影响企业制定产品价格的重要因素。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况，而在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于市场竞争状况。竞争因素对国际营销定价的影响，取决于目标市场的竞争结构。依据市场竞争程度不同，市场竞争结构可分为：完全竞争（PerfectCompetition）市场、垄断竞争(MonopolisticCompetition)市场、寡头垄断（Oligopoly）市场和完全垄断(Monopolistic)市场。垄断竞争和寡头竞争也统称为不完全竞争市场。在不同竞争结构的市场条件下，企业的定价行为也表现出不同的特征（见表8-1）。表8-1市场结构类型及特征市场类型厂商数量产品差异程度对价格的控制能力进出该行业的难易程度产品或行业完全竞争很多无差异无能力很容易农产品垄断竞争较多差异化有一些比较容易轻工产品寡头垄断几家有或无较大比较困难重工业、高技术产业完全垄断独一家无很大很难公共事业1.完全竞争市场对定价影响具备以下几方面特征的市场被称为完全竞争市场。（1）市场上有众多的买者与卖者，以至于单个买者的购买量或单个卖者的销售量都无法影响市场价格的决定。（2）产品是同质的（homogeneous），说明厂商之间的产品完全可以相互替代，这才导致完全的竞争。（3）厂商进入与退出市场是充分自由的（freeenterandfreeexit）；（4）信息是充分的，买卖双方的信息是完全对称的。在完全竞争市场条件下，产品的市场价格是由整个行业的供求关系自发决定的，单个厂商只是“价格的接受者”（pricetakers），而不是价格的决定者（pricemakers）。因此，国际经营企业如果随意抬高产品价格，必然导致国际市场上自身产品需求的减少；国际经营企业如果随意降低产品价格，则意味着国际市场利润不必要的流失。一般来说，这种完全竞争市场格局现实中是不存在的，但是，像国际农产品市场、轻纺产品市场等，接近于完全竞争市场。2.垄断竞争市场对定价影响有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的市场称为垄断竞争市场。垄断竞争市场特征：（1）有大量的企业生产有差别的同类产品，由于存在产品差别，消费者并不同等对待不同企业的产品，不同企业的产品不能相互完全替代，从而使它们各自具有一定的垄断力量。但是，许多不同企业的产品属于同一类产品，彼此之间有相似之处，从而这些企业之间又存在竞争。它们的产品相互替代的程度越高，竞争程度越高。因此，每个厂商既是垄断者，也是竞争者。（2）生产相近的同类产品的厂商数目如此之多，垄断竞争厂商虽然对自己产品的价格有一定的控制力量，但在长期中又处于同类产品竞争的压力之下。不过单个厂商的行为又不会对同行业的厂商造成太大的影响。（3）厂商在市场上进出比较容易，资本不多，规模不大。在垄断竞争市场条件下，厂商通过改进产品品质、精心设计商标和包装、改善售后服务以及广告宣传等手段，来区别本企业与竞争对手的产品，因此，本企业对产品价格有一定的自由定价空间，但受竞争对手产品价格的影响。3.寡头垄断市场对定价影响寡头垄断市场是指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的这样一种市场组织。在寡头竞争市场条件下，寡头厂商的价格和产量的决定是一个很复杂的问题。在无差异的寡头市场，价格的制定由几家寡头的供应与市场需求的平衡所决定，任何一家寡头如果改变价格，将一无所获。但是，在有差异的寡头市场，寡头的定价具有很大的自由度；如果寡头勾结，则市场价格可被寡头组织完全操纵。4.完全垄断市场对定价影响完全垄断市场是指整个行业的市场完全处于一家厂商所控制的状态，也就是一家厂商控制某种产品的市场。在完全垄断的市场类型中，一个厂商就是整个行业，产品没有任何替代品。形成垄断的原因主要包括：资源独占；享有专利权；政府特许经营或自然垄断。在完全垄断的条件下，某些国际产品完全一个企业所垄断，这个跨国企业在这些国际产品的定价上享有较大的自由度，可以定出较高的价格，但这种高价也必须以东道国消费者可以接受的程度和各国政府允许的范畴为限，否则跨国企业可能会受到抑制和制裁而蒙受不必要的损失。第二节国际市场定价方法一、成本导向定价法成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。其主要特点是简便、易用，因而也是中外企业最常用、最基本的定价方法。常用的成本导向定价法有成本加成定价法、目标利润定价法和边际成本定价法三种。1.成本加成定价法成本加成定价法是根据产品单位成本加上一定的利润来确定市场售价的定价方法，如果用P代表单位产品售价，C代表单位产品成本，R代表成本加成率，其基本公式为：P=C（1＋R）上述公式中，C是单位产品的总成本，除了包括产品的制造成本外，还应考虑许多国际营销所特有的成本项目，例如关税、保险费、运费、外销中间商毛利、融资和风险成本等。确定合理的成本加成率是成本加成定价法的一个关键问题，而成本加成率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。由于该法使用历史悠久，人们总结出了几条带有常识性的有助于确定加成率的规则，如：加成率与单位产品平均成本成反比；加成率与产品流转额成反比；中间商的加成率一般要高于制造商的加成率等。在国际营销实践中，有时采用简化方法，根据长期积累的经验数据，将上述因素简化成一个固定的加成比率，直接在原有国内加成率上累加这个固定的加成比率来确定产品的销售价格。2.目标利润定价法目标利润定价法是根据企业总成本、按投资收益率确定的目标利润、预期销售量来制定产品价格的一种方法（参见图8-2）。（1）盈亏平衡时的产品价格和销售量计算公式达到盈亏平衡时，总收入正好等于总成本。即：P0xQ0=TC而TC=（TFC+TVC）则：盈亏平衡时的产品的价格P0为：TFC+TVCTFCP0=————=————+AVCQ0Q0盈亏平衡时的销售量Q0为：TFCQ0=——————P0—AVC（2）目标利润条件下的产品价格和生产量当企业的目标利润额（Y）一定时，目标利润条件下，总收入=总成本+利润额即：P目XQ目=TFC+TVC+Y则：目标利润(Y)条件下的产品价格P目为：TFC+TVC+YTFC+YP目=——————=——————+AVCQ目Q目目标利润条件下的销售量Q目为：TFC+YQ目=—————P目—AVC使用这一方法需要确定三个因素：一是估计不同产量所发生的总成本；二是预期可能达到的销售量；三是确定目标利润总额。只有在以上因素确定的基础上，才能制定目标利润价格。3.边际成本定价法边际成本定价法是指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。其计算公式为：单位产品销售价格=单位产品变动成本＋单位产品边际贡献边际成本定价法是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。边际成本定价思想为：售价只要高于可变成本，企业就可以获得收益，并用来补偿可能出现的固定成本；即使价格等于可变成本，企业没有任何收益，也能维持企业的生存和延续。由于企业往往面临产品供过于求的国际市场，采用这种定价方法，可以使企业在激烈竞争的国际市场减少损失，同时还可以达到开拓更大国际市场的目的。不少企业，在本国市场保持较高的价格，并借助本国政府的