电子商务在提高企业价值中的应用(1)

电子商务在提高企业价值中的应用[摘要]本文论述了电子商务三大要素网络技术、商业模式和网络营销，这三个方面是企业获得成功的必要环节。电子商务，从根本上影响企业的战略设计以及营销策略，极大地提高了企业的价值。因此，建立企业完备的电子商务应用体系是树立企业未来竞争优势的必然趋势。[关键词]电子商务商业模式网络营销前言随着信息技术突飞猛进的发展，世界进入了信息经济、知识经济时代。这个新经济时代的主要标志之一就是计算机网络的广泛普及和应用。由于全球范围内因特网的形成，彻底改变了整个世界。众所周知，如今我们正处在一个全球性竞争空前激烈的时代，面对残酷的竞争事实，企业若想保持优势，经营者必须利用一切机会降低成本，提高效率，扩大市场及提高服务质量，努力确保自己的竞争优势。电子商务为企业提供了全球性贸易环境，建立了新型的商务通道，大大提高了商务活动的水平和服务质量。因此，电子商务在增强企业竞争力的各环节上，它具有无可比拟的作用。电子商务从根本上改变了公司的运作方式。公司利用电子商务重新审视和改进其供应链以降低存货成本，减少配送时间，并提供对市场的预测能力。企业内联网络（Intranet）---为企业内部员工或特殊通道建立了计算机网络，帮助公司不同部门共享知识。一个成功的企业电子商务运作过程，需要完美整合三个要素—网络技术、商业模式和网络营销，要想获得成功必须三者兼顾。一、网络技术的应用：Internet/Intranet的迅速崛起毋庸置疑，网络技术是电子商务存在的基石。而Inernet/Intranet技术就是网络技术的具体应用。曾经有位著名的经济学家说过：“20世纪最伟大的发明是电子计算机，电子计算机最伟大的发展是因特网，因特网最伟大的应用是电子商务。”因特网能够为企业和用户带来更多的价值，简化了供应链，加强了公司之间、公司与客户之间、顾客之间的联系，使任何活动变得更加便捷。因此，因特网使电子商务得到了充分的发展。在企业中实现电子商务，如果没有Intranet作为网络基础，电子商务的应用只是纸上谈兵。事实上Intranet就是将Internet技术应用于企业内部网络的一种思想和概念。具体地说，Intranet是基于Internet技术、Web服务、TCP/IP和HTTP通信协议及HTML技术之上的信息系统，是以Web服务为核心应用，构建统一和便利的信息交换平台。它把传统C/S及广域网（WAN）结构提升到WEB体系结构，也就是浏览器/服务器计算模式。从而有效提高了应用系统的适应性及可维护性，使企业真正突破地域上的限制，得以与分布全球的外部伙伴企业通过Web实现信息互动。据调查显示，三分之二的美国公司已经安装Intranet，Intranet已成为信息技术的新热点。目前，Internet的Web站点有60%为Intranet的Web站点。其中Sun公司是Internet技术的先驱，也是最早建立Intranet的公司之一。由于建立Intranet，Sun每年可节省约2500万美元。费用的节省是目前众多企业竞相采用Intranet的部分原因，更重要的是，它为企业提供了全方位的信息交流手段，大大提高了企业生产率。现代企业呈现出集团化、多元化的发展趋势，同一企业往往跨越不同的地区、国家，所生产、经营的产品往往涉及多个领域，企业内部之间以及不同企业之间都会有大量的信息交流，Internet/Intranet技术的应用，是获得电子商务运作的成功的第一步。二、商业模式的设计商业模式是电子商务的一个重要组成部分。商业模式是指公司的获利途径，即指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。在电子商务中，商业模式的划分是以企业和消费者作为划分标准[2]，分别划分出企业-企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对企业（C2B）和消费者对消费者（C2C）等模式。一个商业模式由商业目标、价值传递系统和收益模式三部分组成。企业存在的目标就是最大化企业价值。如何实现公司价值最大化？关键的是如何将价值传递给顾客，并与顾客相互交流。这是企业在长期内获得最大收入和最大化企业价值的唯一途径。亚马逊的成功正说明了这一点。下面分析一下亚马逊的电子商务商业模式。亚马逊商业模式[1]的核心因素在于顾客中心（customer-centric）。亚马逊的做法是：设计顾客为中心的选书系统：亚马逊网站可以帮助读者在几秒钟内从大量的图书库中找到自己感兴趣的图书；建立了顾客电子邮箱数据库：公司可以通过跟踪读者的选择，记录下他们关注的图书，新书出版时，就可以立刻通知他们。建立顾客服务部：从2000年早期开始，亚马逊雇佣了数以百计的全职顾客服务代表，处理大量的顾客电话和电子邮件，服务代表的工作听起来十分单调，比如，处理顾客抱怨投递太慢，顾客修改定单，询问订购情况，甚至是问一些网络订购的基本问题。正是这些看似不起眼的服务工作，使得亚马逊网站在历次零售网站顾客满意度评比中名列第一。亚马逊研究顾客购书习惯，发现读者无论是否购买图书，都喜欢翻阅图书内容。因此，为了满足读者浏览某些图书内容的需求，亚马逊网上书店独创了“浏览部分图书内容”(“LookInsidetheBook”)服务项目，从而吸引了大量读者上网阅读。计划创建在现有企业中应用电子商务时，必须树立明确的目标。公司必须了解虚拟业务的利润定位，制定明确的短期目标和长期目标，并选择受众群。1、利润定位（赢利中心还是亏损中心）任何公司都应该明确它的在线业务是一种客户服务业务，还是能获得收益的业务。例如：通用汽车中国网站，整个网站提供了公司产品、客户服务、经销商等方面的详细信息，但并不在网上出售汽车。因此该网站是为公司的顾客或潜在的顾客提供完全免费的服务，因此它是一个亏损中心。而如果在网站上出售产品或服务（例如：当当网），那么这个网站就是利润中心。2、目标顾客（选择目标顾客是企业最重要的决策之一）每个网站必须符合特定的目标顾客或一部分顾客的需要，如果公司有多个层次的目标顾客群，就需要明确不同目标顾客群的优先度。以戴尔[3]为例：戴尔将其目标顾客分为个人用户、企业用户和政府用户三种，在网站的首页清楚标出针对每种顾客的区域，引导合适的内容。对在线业务目标和目标顾客有了明确了解后，才能正确地实施网络营销策略。三、实施网络营销策略网络营销活动在电子商务中扮演着关键的角色，一旦选定受众目标，公司必须建立自己的顾客群，树立顾客忠诚度，与顾客形成密切的关系，了解如何定价和销售产品，并且制定产品配送和物流策略。经营目标是使顾客满意。企业应从顾客需求的角度出发，实施网络营销策略。首先，不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求为中心。网络化时代消费者需求越来越个性化，只有企业的产品和服务能较好地满足消费者的个性需求，消费者才会满意，才会重复购买企业的产品，才会渐渐建立忠诚购买的信念，才会使企业和顾客间的关系牢不可破。企业应先利用互联网了解不同的消费者对产品的看法以及自己的特殊要求，然后，根据这些不同的要求为顾客单独设计，量身定制，才能真正使顾客满意。其次，暂时把定价策略放到一边，研究消费者为满足其需求所要付出的成本。到了网络时代，消费者对价格的敏感性进一步增强，企业在制定价格时，甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。以顾客支付的成本作为出发点，确定相应的生产成本和商业成本。按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格，其市场风险最小。因而，网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式:消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。第三，抛开促销策略，加强与消费者的沟通和交流。传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量，促销手段的功能性明显。在网络时代，企业只有真正“网”住网上冲浪者，才能让其最终成为企业的顾客，而一旦冲浪者相信企业，他将会长久地成为企业的忠诚顾客，这种忠诚能经得起时间的考验和竞争的冲击。与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心。网络营销中，企业如果能够在整个经营过程中诚实守信,向顾客传递真实信息,那就较易赢得顾客的信任,只有企业忠实于顾客,顾客才有可能忠诚于企业。企业只有在充分考虑顾客的利益,不断实现顾客的价值,才能在竞争激烈的市场上获得顾客的信任,赢得顾客的忠诚,从而实现企业的最大价值。以戴尔为例：戴尔的成功不仅仅归结为网络直销，更主要的是：戴尔率先开展了网络定制化生产的尝试，成为发展网络定制经济的先锋。所谓定制经济，就是适应于千百成用户各具特色而进行生产、销售和服务的经济。而对于传统经济而言，产品和服务在用户提出要求之前就已经设计并制造出来，用户无法按照自已的需要对产品和服务提出特殊要求，有也是重新或再次生产。而采用电子商务之后，情况就不同了。供应商完全可以依照客户的要求来制造产品：即产品按照客户需要生产，服务按照客户的需要提供。正是走定制生产和服务之路，戴尔公司取得了很大的成功。戴尔公司一直尝试让按照用户自已的爱好配置个人计算机和服务器。客户可以在戴尔的网站上选择他们所需要的声卡、显像卡、显示器、喇叭、硬盘及内存容量等。实现企业的最大化价值的关键就是有效地沟通并把价值传递给顾客。四、电子商务极大地提高了企业的价值（1）电子商务使企业为顾客提供更多的价值。比如taobao.com它通过产品分类、产品推荐、电子邮件提示和信用评价等服务为顾客提供有用的价值。同样，顾客可以通过因特网得到更加适合自己的产品，购买变得更加便利。（2）电子商务降低企业内部运作的无效率。很多组织已经在客户服务、销售和产品开发等业务领域内建立了有效的工作团队。销售人员使用因特网为远方的潜在用户提供产品信息，即省时又省钱。例如：最近微软的内部会议通过在线进行，分布在全球各地的员工再也不需要乘坐飞机赶往同一地点，这次会议的参加人数达到52600人，提出6000条建议。（3）电子商务简化企业供应链。这是最重要的影响之一。通过互联网，公司可以与全球的供应商和顾客共享信息资源，从而能够更有效地进行计划和预测。例如：GM、福特和戴姆勒-克莱斯勒联合形成的大型采购联盟COVISINT。（4）使联系更加紧密。公司之间、公司与顾客之间、顾客之间加强了联系。例如：linux最初只是linustorvalds发布在一个网络讨论组上的一个无关紧要的帖子，后来逐渐发展成为微软的强有力的竞争对手。（5）一切活动变得更为迅速。用英特尔的创始人之一AndyGrove的话来说：因特网使一切活动变得更为迅速。遗传学上的研究日新月异。查找数据也变得更为快捷。建立和改进供应链在片刻之间便能完成。获取信息更是一息之间的事。提高生产率最直接的方法就是减少工作的时间，让一切运行得更快。生产力是一切事情的关键，只有提高生产力才能发展经济。（6）缩短距离。著名管理学专家peterdrucker曾说：如今，因特网的存在缩短了人们沟通的距离。我的一位客户是一家大型金融服务公司。该公司将85%的电话客户服务行业从美国中西部搬到印度班加罗尔。印度有很多受过良好教育且会说英语的妇女。她们到学校去学习美国口音。你从密尔沃基打电话到加罗尔的电话客服中心去，不会知道自己正在和什么人通话。如果你的问题不是常规问题，话务员就会把你切换到别的地方，因此对于顾客来说，他们要根本不知道自已在和什么地方的人通话。总之，电子商务从根本上影响企业的战略设计以及营销策略。企业将不断地谋求竞争上的优势，那么管理者必须不断地创新和重新审视企业的状况。一些在传统商务中有着突出成绩的企业建立了在线商店，它们已经获得了稳定的成功。电子商务将成为经济活动的主流，建立企业完备的电子商务应用体系是树立企业未来竞争优势的必然趋势，是企业塑造自身核心竞争力的又一次机会。因此，建立电子商务将是众多企业进行企业权力结构的重新调整和战略方向改变的一项重大决策。