中国移动平衡积分卡

中国移动平衡积分卡发展战略分析By苏丹毕天贺王美鸥侯栋超王艺蓓第十一组：•公司发展战略情况•平衡积分卡应用分析•战略执行情况分析•相关建议及总结基本框架公司简介中国移动通信集团公司于2000年4月20日成立，注册资本3千亿人民币，资产规模超过万亿人民币，基站总数超过130万个，客户总数近8亿户，是全球网络规模、客户规模最大的移动通信运营商。2013年，中国移动位居《财富》杂志“世界500强”排名第71位，并连续六年入选道·琼斯可持续发展指数。中国移动全资拥有中国移动集团有限公司，由其控股的中1个省和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务。近年来，中国移动通过全面推进战略转型，深入推动改革创新，加快转变方式、调整结构，经营发展整体态势良好，经营业绩保持稳定，并于2013年全新发布了商业主品牌“和”。中国移动多年来一直坚持“质量是通信企业的生命线”和“客户为根，服务为本”的理念，不断提升质量，改善服务，客户满意度保持行业领先，百万客户申诉率连续多年全行业最低。公司发展战略“四网协同”战略中国移动深入推进GSM(2G)、TD-SCDMA(3G)、TD-LTE(4G)、WLAN“四网协同”。“四网协同”指的是以TD-LTE技术为主导，中国移动的”2G、3G、WLAN、4G”四网协同的技术。其中2G网络承载语音和小流量数据业务；3G网络承载手机数据业务，分流2G数据流量；WLAN网络承载PC和手机的数据流量，延伸3G网络覆盖；4G网络承载未来大流量业务。中国移动将通过四网协同发展，打造覆盖广、覆盖深、质量高、速率高的世界一流无线网。现如今四网协同已初见成效，网络能力和覆盖水平持续提升，流量承载结构逐步优化，为推动流量经营提供了有力保障。GSM网络覆盖和语音质量优势继续保持，3G网络实现了县级以上城市和部分乡镇的覆盖，在大中城市实现了连续覆盖，利用率不断提高。WLAN精细化管理不断加强，热点区域覆盖水平显著提升，有效发挥了对流量的分流作用。公司发展战略“移动互联”发展战略中国移动坚持移动互联网发展策略,推动语音运营向“语音+流量+应用”运营转型，努力实现创业布局、创新发展,积极扩展面向个人的生活服务份额。构筑智能管道、搭建开放平台、打造特色业务、展现友好界面，促进自身从“通道提供者”向“平台运营者”的角色转型。公司有效推进全业务运营,加快城域网建设,集团客户业务显著提升，有重点、有效益地发展宽带业务，与铁通公司的协同效应进一步提升，国际业务能力不断增强，全业务后发优势正加快形成公司发展战略市场营销战略随着全国通信运营企业竞争环境的变化,中国移动通信公司面临的市场竞争形势严峻；为进一步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略。中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力。中国移动很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标,坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务,以满足客户的不同需求。公司发展战略客户服务战略客户是企业发展的基础。提升客户服务质量，提升客户满意度有利于企业业务的拓展，扩大市场占有率。实施服务战略，是实现企业长远发展的重要环节。中国移动深入开展“为民服务、创先争优”活动,推出“数据流量提醒”、“网上营业厅”等20余项服务举措,加大对统一门户、电子渠道的集中化、标准化管理，为客户提供了更加便捷的服务。中国移动持续推进消费者权益保障工作，加强客户信息安全管理，强化服务质量管理。2012年，中国移动“百万用户申诉率”连续三年保持行业最低，“客户为根、服务为本”换来亿万客户的信赖。公司发展战略内部经营管理战略在激烈的市场竞争之下，中国移动在其迅速发展的过程中，注意内部经营管理战略的准确定位。在这样的情况下，中国移动及时采取相应措施，加强了企业管理，持续优化企业法律风险管理体系，强化了对公司创新发展和体制改革的法律支撑，严格规范经理人员和员工的行为，完善内部控制体系，并进一步对加强公司采购、合作运营的审计监督力度，构建和完善风险防控体系，保障公司能够更加规范、安全和高效地运营。2012年,中国移动大力推进“管理集中化、运营专业化、机制市场化、组织扁平化、流程标准化”,主动适应产业环境和业务结构改变,推进改革创新、深化专业运营,建立与战略转型相匹配的组织体系与管理模式,不断激发内在活力,积极打造接近市场的新型运营机制。公司发展战略人力资源管理战略企业竞争,归根结底,是人的竞争。优秀的人力资源,积极的组织活力,是企业永远的时代课题。人力资源是企业实现创新和发展的源泉，人力资源不仅是企业最重要的资源之一，对人力资源的有效利用是企业在国内外保持竞争优势的必要的战略。2012年,中国移动快速响应移动互联网时代要求,在人力机制改革、激发组织活力方面，广泛开展有效的实践,为未来竞争奠定了基础。公司发展战略可持续发展战略中国移动一贯注重履行社会責任,全面实施可持续发展战略,在保障责任通信、管理环境影响、投身社会公益等各方面作出切实贡献。中国移动将社会责任充分融入了公司的日常运营，努力发挥信息通信的推动作用，创造经济、社会与环境的综合价值。中国移动致力于保障通信网络和信息安全，在应急措施、保障通信方面全力以赴。自2004年开始，中国移动积极推进“村村通电话工程”，累计为11.1万边远乡村解决了基础通信问题。致力节能减排，深入推广“绿色行动计划”，推广创新节能应用。另外，中国移动积极助力公益，依托中国移动慈善基金会，持续开展各项公益活动。公司发展战略创新发展战略创新是保持一个公司活力发展的基础。在通信产业迅猛发展的时代，努力实现技术升级，积极推进创新是一个公司能够保持持续发展的前提。中国移动为保证集团时刻走在行业前端，不断深化网络创新与技术创新，增强内生动力，提升核心竞争力。中国移动已建立具有发展优势的网络和平台，2012年国际带宽较两年前增长近4倍。加大产品技术革新，推动终端机型不断丰富，产品质量不断提升。2012年，中国移动推出3G终端242款，其中智能手机138款。主流机型实现与竞争制式手机“同时、同质、同价”推出。同时，中国移动还不断探索管理创新，在组织、体制、激励机制、管理模式和人才体系等方面稳步实施改革，努力构建与战略转型相匹配，适合移动互联网时代的组织体制和激励机制，不断激发组织活力。平衡积分卡分析基于愿景和战略的平衡记分卡在提升企业绩效主要体现在四个方面：1、财务目标—我们在股东面前如何表现，关注的是股东的利益，即公司能否存在下去的前提条件；2、客户方面—我们在客户方面应该如何表现；3、内部业务流程—为了满足股东和顾客需求，我们应该擅长哪些流程；4、学习与成长—为实现我们的愿景，我们如何保持改进和学习的能力。平衡积分卡分析财务方面根据中国移动集团2012年年报披露的数据显示：2011年，中国移动集团营运收入实现良好增长，达到人民币5,280亿元；盈利能力继续保持同行业领先水平，股东应占有利润达到人民币1,259亿元，股东应占利润率达到23.8%；EBITDA达到人民币2,510亿元，EBITDA率达到47.5%；每股基本盈利达到人民币6.27元。中国移动集团一贯稳健的资本结构，强劲的现金流，为抵御风险，实现可持续发展奠定了坚实的基础。健康良好的业务增长，科学精细的成本管控，理性高效的资本开支投入以及持续彰显的规模效益中国移动集团继续保持强劲的现金流。2011年，中国移动经营业务现金流入净额和自由现金分别达到2,268亿元和982亿元，总借贷占总资本比重（总资本为总借款与股东权益之和）和利息保障倍数（息税前利润与利息支出的比率）均保持良好水平。目前公司应有穆迪Aa3/前景真面和标普AA-/前景稳定的评级，分别保持与中国国家主权评级相同。平衡积分卡分析2012年，中国移动集团营运收入实现平稳增长，达到5,604亿元，比上年增长6.1%；盈利能力继续保持同行的领先水平，股东应占利润达到人民币1,293亿元，比上年增长2.7%，股东应占利润率达到23.1%；EBITDA达到人民币2,536亿元，比2011年增长1.0%，EBITDA率达到45.3%；每股基本盈利达到人民币6.43元，比上年增长2.6%。第一层指标第二层指标2012年与设定目标比较财务营运收入6.1%提高EBITDA1.0%提高营运利润-0.5%下降股东应占利润2.7%提高总资产净值11%提高总收益3.1%提高综合以上情况，平衡计分卡设定的财务目标在2012年财务指标中只有营运利润未达到设定的要求，其他财务指标均已达到目标要求，故应在以上薄弱环节加大财务管理力度。平衡积分卡分析客户层面中国移动在客服方面制定的目标为坚持“客户为根，服务本”，通过业务多元化，提升服务质量，来提高现有顾客满意度，积极拓展新客户。中国移动制定的客户三年战略目标是：成为顾客最满意的移动通信运营商，保持在行业的绝对领导地位。这一战略目标将表现为如下的具体指标：客户满意度继续保持第一；市场占有率继续保持第一。具体如下图所示：提高顾客满意度提升服务质量业务多元化平衡积分卡分析归纳起来，中国移动在客户关系管理的目标是三个方面：提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。2011年，中国移动有全球规模最大的网络，覆盖了国内100%的行政村，97%的人口，238个国家和地区，与179个国家和地区的187个运营商开通了GPRS的国际漫游。移动八横八纵的全国骨干网，用户规模个人用户超过6亿，签约集团客户超过300万家，全球排名47位。2012年客户总数超过7.1亿户，继续保持市场领先；服务质量不断提升，中高端客户规模稳定增长；2012年集团客户扩大至346万家，其个人客户占客户总数34.5%。2012年3G客户突破8793万，2011年市场份额超过40%，较上一年增长6.2%。平衡积分卡分析内部业务方面内部业务流程通用价值链示意指标创新流程经营流程售后服务流程内部业务流程连接着股东和客户两个维度。这个价值链的开端是创新流程，目的在于弄清当前和未来客户的需要，并开发出新产品和新服务来满足这些需要；它的中间是经营流程，提供既有的产品和服务给现有的客户；它的末端是售后服务，以增加目标客户使用公司产品和服务的价值。平衡积分卡分析学习与成长方面学习和成长方面考评企业获得持续发展能力的情况。包括评价员工能力的指标，如员工知识水平，员工工作效率。评价企业信息能力的指标，如信息系统反映的时间。评价激励、授权与协作的指标，如员工所提建议的数量、所采纳建议的数量、个人和部门之间的协作程度等。学习与发展主要跟踪三个核心考核指标如下图所示，它们是平衡记分卡前述三个方面取得出色成果的基础。中国移动通信集团公司贯彻实施“以人为本”的战略目标，对外以客户为本，对内以员工为本。在国内企业中，它较早地导入了“员工帮助计划”（EAP）项目，核心目的是关爱员工，增进人文关怀，并通过员工的“激情工作、健康生活、快乐成长”实现企业的和谐跨越和科学发展。目前，全集团已有28个省（自治区、直辖市）公司实施了EAP项目，覆盖员工超过20万人。通过实施EAP，中国移动在关爱基层员工、缓解工作压力、提升心理资本、创新思想工作、辅助企业管理等方面取得了显著成效，受到了国内外企业的广泛关注。此外，“提高员工技能水平、服务水平，调动员工的创新热情，员工与企业共同成长”成为中国移动学习与成长的目标。旨在通过优化人力资源配置、加强