医药产品的促销策略

医药用品的推销策略[学习目标]通过本章的学习，了解医药推销、医药推销组合的基本内涵，掌握医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等促销手段的组合策略。[摘要]人员推销策略在公司营销策略中占据重要地位，人员推销的任务和作用，推销人员的素质和推销技巧，是人员推销策略的核心。正确地运用，能为公司带来经济和社会双重效益。[关键词]人员推销策略素质技巧市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。公司只有在产品不断创新，使产品富有时代特点和个性，才能在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额。随着现代市场营销环境的变化，广告作为一种信息传递方式，伴随着商品产生而产生，已经成为企业市场营销活动的重要手段，广告为企业产品营销创造了有利的外部条件，但与消费者面对面地交流、沟通，实现产品的销售，则要靠推销员的努力和辛勤工作。推销员是生产者与消费者的桥梁和纽带。对消费者而言，推销员是公司形象的代表，而推销员又从消费者那里为公司带回新的有用的信息。人员推销是现代产品促销的一种重要形式，人员推销占有重要的地位。推销员是市场营销工作的第一线战士，直接和消费者接触，通过微笑和带有亲和力的工作形象，实现三个目标：第一，售出产品；第二，满足消费者的需求；第三，带回消费者对产品评价的信息反馈。一、人员推销的任务和作用人员推销是公司通过派出推销员直接与消费者交谈，面对面口头陈述，介绍宣传产品，促进和扩大产品销售。推销人员直接和消费者接触，起到连接公司和消费者的桥梁和纽带作用。推销人员对消费者来说，就是公司的形象和代表。推销人员的任务并不仅仅局限于产品的推销，作为公司和消费者之间的桥梁，推销人员负有维护双方利益的责任。推销人员的工作任务是既要使公司获得令人满意的销售额，又要培养与消费者的感情联系，同时还要捕捉收集有关的市场信息。1.带全产品资料，使消费者建立最初的信任。推销人员在拜访消费者时，一定要将产品的有关资料或样品展示给消费者，使消费者对公司产品的技术性能、用途和使用方法等，有比较全面的了解。产品使用说明书、信誉卡、售后服务措施及联系电话对消费者要和盘托出，消除消费者排斥心理，建立信任，使消费者产生购买欲望。2.巧用推销术，促成交易。推销人员在与消费者面对面的交谈中，除了传递信息之外，还可以促进双方的了解，通过直接洽谈购销业务，运用推销艺术和技巧，向消费者宣传介绍产品，排除消费者疑虑，说服消费者购买产品，促成交易，使消费者的购买欲望变成购买行动。3.市场调查，反馈信息。推销人员活跃在市场和消费者中间，他们对市场的动向和消费者的反映比较了解，可及时把消费者对产品的性能、质量、型号、规格、价格、交货时间等意见和要求以及使用后的感受等反馈信息汇报给公司，实现双方的双向信息沟通。4.提供优质服务，促进销售。推销人员在走访消费者推销产品的过程中，同时要向消费者提供各种服务。提供咨询意见，给予技术帮助，承担产品的调试维修，解决消费者在使用该产品过程中出现的问题，使消费者满意，赢得消费者重复购买和代为宣传的机会。5.市场预测推销人员不仅要承担产品推销的任务，同时要兼做市场调查工作，并对市场需求的发展变化做出预测，为公司进行市场预测提供科学的依据。推销人员要出色地完成推销任务，必须实现下列推销。(1)推销自己。让消费者接受你，认可你，对推销人员产生良好的印象，发生兴趣，进而产生信任感，愿意同你进一步交往。(2)推销价值观念。通过与消费者的双向交流与沟通，改变、强化消费者的价值观和认识事物的思维方式，使消费者接受新的观念。(3)推销知识。广泛介绍与产品相关的生活、生产知识，加强消费者的认识能力，是最好的推销产品。(4)推销公司。对公司的了解，特别是在消费者的印象中树立起企业的良好印象，是促成消费者购买的重要条件。二、推销人员的素质推销人员直接和广大消费者接触，他们既是公司的代表，更是消费者的顾问和参谋。他们要走遍千山万水，要吃尽千辛万苦，要联系千家万户，要与千差万别的消费者打交道。所以，他们必须有良好的政治素质、业务素质及身体素质，同时，也必须具有良好的适合推销工作的仪表、礼节和品格。只有这样，才能出色地运用自己的业务技巧，完成推销任务。1.政治素质(1)具有强烈的事业心和责任感。推销人员应充分认识自己工作的价值，热爱推销工作，对自己的工作充满信心，积极主动，任劳任怨地去完成推销任务。推销人员应对所在公司负责，为树立公司的良好形象和信誉做贡献，对用户的利益负责，帮助消费者解决困难和问题。转贴于中国论文(2)具有良好的职业道德。推销人员必须自觉遵守国家的政策、法律，正确处理个人、集体和国家三者之间的利益关系。(3)具有正确的推销思想。推销思想是推销人员进行推销工作的指南。推销人员在推销工作中要竭尽全力地为国家、公司着想，全心全意地为消费者服务。2.业务素质。推销人员是否具有良好的业务素质，直接影响其工作业绩。良好的业务素质来自两方面：一方面要掌握丰富的业务知识，另一方面要具有一定的推销能力。(1)业务知识。①公司知识。要熟悉本公司的经营方针和特点，产品种类和服务项目、定价策略、交货方式、付款条件和付款方式等。②产品知识。要了解产品的性能、用途、价值、使用方法、维修方法等，了解市场上竞争产品的优劣情况。③用户知识。了解用户的购买动机、购买习惯，购买条件、方法及购买地点，了解由何人掌握购买的决策权等。④市场知识。要了解市场的动向、现实和潜在的消费者需求情况。⑤法律知识。要了解国家规范经济活动的各种法律，特别是与推销活动有关的经济法律。(2)推销能力。①观察能力。推销人员在推销工作过程中，需要进行市场信息的搜集和处理。为此，必须具有敏锐的观察能力。②创新能力。推销工作是一种综合性、复杂性的工作，绝不能因循守旧，要创新工作方式，不断地发展新用户和开拓潜在市场。③社交能力。推销人员应是开放型，必须具有一定的社交能力。推销人员被称之为公司的外交家，需要同各类人打交道，这就需要其具备与各种各样人交往的能力，能够广交朋友。④应变能力。在各种复杂的特别是突如其来的情况下，推销人员仅用一种姿态或模式对待消费者是很难奏效的，这就要求推销人员具有灵活的应变能力，做到在不失原则的情况下，实施一定的方式，从而达到自己的目的。⑤语言表达能力。在推销活动中，为了达到推销目的，推销人员必须向消费者宣传、介绍本公司的宗旨，本公司的产品，必须善于去启发消费者、说服消费者，这就要求推销人员必须具有良好的语言表达能力。语言要清晰、简洁、语速适中，说活要抓住消费者的心理，针对消费者需求，促使产生自觉购买欲望。3.身体素质。推销工作比较辛苦，要起早贪黑地东奔西走，交涉各种推销业务，有时吃住都没有规律，如果推销人员没有健康的体魄，很难担起重任。此外，推销人员还应注重自己的着装和仪表，谈吐和举止给初识你的人留下深刻的第一印象，为推销工作奠定一个良好的基础。三、推销技巧推销人员的推销技巧，主要表现为有效的推销过程。1.寻找用户。推销过程的第一步是识别潜在的用户群，寻找进一步接触的线索，参与能引起人们注意的公共关系活动，走访各种企业和单位办公室，寻找潜在市场和消费者。2.案头准备。推销人员应通过各种渠道尽可能广泛搜集潜在用户的信息,如市场需要什么,有哪些人参与购买决策,采购人员的个性特征和购买风格。确定访问目标和访问方法，是电话沟通还是网上联系。考虑最好的访问时机，制定详细的推销策略及方案。3.走近消费者。接触和面对是推销过程的前奏。成功的推销，首先应让用户接受你、认可你、信赖你。推销人员应对用户彬彬有礼，谈话内容应明白准确，双方关系有一个良好的开端是成功的一半，为顺利转入和展开销售打开局面。4.产品介绍。推销人员推销介绍应始终强调用户利益，陈述清楚产品特点和功能及使用方法。推销人员应事先准备好产品介绍词，配合示范介绍，使购买者亲眼看见或亲手操作该产品，能更好地记住产品的特点和功能，推动达成交易。5.促成购买。导致购买行为是推销介绍产品的最终目的。推销人员应树立信心，学会几种达成交易的技巧、激活用户购买欲望，并使用户的购买想法变成购买行为。6.售后服务。这是确保用户满意，获得重复购买，建立长期合作关系的必要环节。成交后应立即着手准备好有关履约的交货时间,购买条款和其他等具体工作。推销人员在接到订单后，要制定售后工作访问日程表，以确保有关安装、指导、技术培训和维修等售后服务工作得到妥善安排。综上所述，人员推销策略是营销策略中最重要的策略，正确地运用，会使公司充满生机和活力，实现经济效益和社会效益同步增长。第一节医药推销与医药推销组合一、医药推销的含义所谓医药推销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。二、医药推销的作用1．传递药品信息2．刺激消费需求3．建立产品形象，提高企业竞争力三、医药促销组合及其决策过程医药企业的推销方式很多，如广告、活动赞助、公共关系、个人拜访、电子商务、销售推广等。如下图13-1所示：图13-1医药推销方式不同的方式有着不同的作用和特点，它们可以和一定的销售目标相联系，也有着自身的优缺点，如下表13-1所列：表13-1各种促销方式的优缺点比较1推销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易招用人员多，费用高，接触面窄广告传播面宽，形象生动，节省人力只针对一般消费者，难以立即成交公共关系影响面广，信任度高，可提高企花费力量较大，效果难以控制推销非人员推销人员推销广告电子商务销售推广活动赞助公共关系个人拜访业知名度和声誉销售推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行动接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格所谓医药促销组合是医药企业用来实施推销过程并直接与目标市场（或沟通受众）进行沟通的工具组合。这些沟通工具包括上面提到的基本推销方式以及这些方式的有机组合，结合不同的企业的不同产品、同一产品生命周期的不同阶段，推销的方向和重点都有所不同。这就存在一个对不同推销工具如何进行选择、对不同的推销工具的轻重编配和综合应用的问题。第二节医药人员推销医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。人员推销在促销领域发挥着重要的作用，其最大的特点是：双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。不足之处在于推销费用高、推销范围有限、优秀的营销人员不易寻找等。一、医药销售代表须掌握的基本知识（一）、医院及其相关机构医药销售代表推销的对象主要有四类，医药批发企业、医药零售企业、医院、消费者。由于我国医药卫生体制的特点，其中医院的药品消费占国内药品消费总量的80%左右，因此作为医药促销代表就首先要了解医院及其相关知识。医院的药品销售具有以下特点：(1)购买量大(2)面对最终消费者(3)在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力。由于处方药不能由患者自由选择，而是由执业医生开具处方使用，因此医生对处方药的选用具有决定性作用。同时，由于患者比较信赖医生，医生也能极大地影响非处方药的使用。(4)定点医院对“医保”用药目录内的药品使用具有相当大的控制力。药品在医院主要有医院的药剂科负责。药剂科在医院主要职能有三个：为临床用药质量把关；负责临床药理工作；临床各科室用药的配送。每家医院都有自己的进药和选药原则：一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量，新的品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理条件下，原开发企业产品和仿制品各选一种；0TC药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品