医药产品策略

医药产品策略北京大学医学部药学院药事管理和临床药学系医药产品策略产品及其生命周期品牌管理新产品开发产品定义提供给市场满足需要的任何东西实体商品服务人地点组织创意汽车、书籍理发、音乐会体育明星、娱乐明星夏威夷、威尼斯、普吉岛医师协会、药师协会旅游计划产品的层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益顾客购买的基本福利或利益产品的基本形式顾客希望的一组属性和条件附加的服务和利益产品可能的发展前景香格里拉酒店急救品冲动品日用品产品的分类选购品方便品特殊品非渴求品消费资料原材料与零件资产项目物料及服务生产资料非耐用品耐用品服务产品按耐用和有形分类按用途分类产品组合长度深度产品组合产品宽度产品长度清洁剂牙膏肥皂纸尿布洗发水汰渍佳洁士舒肤佳帮宝适海飞丝碧浪欧乐-B玉兰油飘柔兰诺潘婷沙宣伊卡璐-101030507090110引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期（PLC）销售额利润引入成长成熟衰退产品有一个有限的生命产品销售不同阶段，对销售者提出不同挑战产品生命周期不同阶段，利润有高有低产品生命周期不同阶段，营销策略不同产品生命周期（PLC）产品生命周期（PLC）销售量时间普通型成长-衰退-成熟型循环-再循环扇形产品生命周期（PLC）引入期成长期成熟期衰退期销售额利润产品生命周期：引入阶段引入阶段高促销低促销高价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略低价格快速渗透战略缓慢渗透战略产品生命周期：引入阶段产品生命周期：引入阶段产品生命周期：成长阶段成长阶段：销售额迅速增长改进产品质量、增加新产品增加新样式和侧翼产品进入新细分市场、新分销渠道广告：从知名度建立转移到说服消费者购买降低价格，吸引价格敏感者维持增长率产品生命周期：成长阶段产品生命周期：成熟阶段成熟阶段：销售成长率放缓成长中的成熟分销饱和但是依旧有落后的购买者进入市场稳定中的成熟市场饱和销售水平稳定衰退中的成熟销售水平下降产品生命周期：成熟阶段的策略营销组合改进产品改进市场改进市场改进产品改进营销组合改进产品生命周期：成熟阶段的策略市场改进销售量使用人数每人使用频率转变非使用人飞机货运进入新细分市场强生婴儿洗发液争取竞争对手的客户百事可乐增加使用次数保健饮料增加使用量洗发水增加新用途阿司匹林成熟阶段策略成熟阶段策略：增加使用频率产品生命周期：成熟阶段的策略市场改进产品改进营销组合改进产品改进式样改进质量改进特点改进产品生命周期：成熟阶段的策略市场改进产品改进营销组合改进营销组合改进价格分销广告促销推销服务产品生命周期：衰退阶段衰退阶段：技术进步、消费者口味改变、国内外竞争加剧淘汰老产品感情作用逻辑作用新产品开发新问世产品新产品线现行产品线增补现行产品的改进更新市场再定位成本减少产品新产品新产品开发流程创意产生创意筛选概念发展和测试营销战略商业分析产品开发市场测试商品化新产品设计：创意产生技术•把现行产品的主要属性列成一览表•考虑转换属性属性一览表法•不同物品之间进行引申引申关系法•调查消费者不满意处，针对不满意进行改进需要/问题分析法•6-10人充分讨论头脑风暴法圆的钢制杆木头柄手动操作旋转扭动六角形其他材料包裹其他材料电动操作?新产品设计：创意产生技术头脑风暴法欢迎自由发挥鼓励联想数量鼓励对创意进行合并和改进不准批评新产品设计：概念测试概念奶粉快速早餐饮料，供上班族使用可口快餐饮料，孩子休息时饮用保健饮料，老人就寝前使用概念负离子光触媒氧吧光波换气空调概念新产品设计：概念测试联合分析法卡号年费失卡保障积分返现1100元48小时有2100元12小时无350元48小时无450元24小时有550元12小时有60元48小时有70元12小时有8100元24小时有90元24小时无新产品设计：产品测试联合分析衡量消费者偏好技术简单顺序排列法配对比较法单元等分法ACB简单顺序排列法一个英语教育机构对于消费者的调查：请将以下三项按照从最重要到最不重要的进行排序A.口语B.听力C.阅读D.写作单元等分法一个教育机构的调查你希望我们的教学内容中添加口语内容么？A.非常希望B.希望C.无所谓D.不希望E.非常不希望认知图南大北大复旦清华科大上交北师大东北师大华东师大配对比较法一个对于品牌相似度的调查请根据你对于以下品牌的印象，对以下品牌之间的相似度进行打分，最相似的为5分，最不相似的为1分宝马5奔驰5大众5丰田5奇瑞5宝马奔驰大众丰田奇瑞新产品开发流程创意产生创意筛选概念发展和测试营销战略商业分析产品开发市场测试商品化品牌管理品牌属性利益价值文化个性用户形象深意品牌VS肤浅品牌奔驰广告奔驰广告奔驰广告品牌管理：顾客对品牌的态度顾客将转换品牌、特别是价格原因顾客是满意的，没有理由转换品牌顾客是满意的，不会因为费用转换品牌顾客认识到品的价值，并把他看做是朋友顾客愿意为该品牌做贡献品牌管理：品牌化品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策品牌管理：品牌化决策无品牌有品牌包装简易低价格包装费、标签费、法律保护高品牌可以减少营销成本品牌认知度可以提高价格品牌管理：品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌品牌管理：品牌名称决策如何用品牌同一品牌决策所有产品用一个品牌个别品牌决策一个产品用一个品牌分类品牌决策一类品牌用一个牌子企业名称加个别名称决策企业名称+品牌品牌管理：品牌名称决策与众不同不能在其他国家有不良的意思使人联想到产品的利益使人联想到产品的作用和颜色品质易读、易辨认、易记品牌名称宝马、柯达Nova（汽车品牌）捷豹（汽车品牌）泻立停碧浪、佳洁士品牌管理：品牌战略决策新品牌合作品牌产品线扩展品牌延伸多品牌联合利华金凤成祥都是一类产品用很多品牌蛋糕-面包-月饼家乐浓汤宝英特尔联想品牌管理：品牌再定位思考题头脑风暴过程中的准则是什么？新产品设计：创意产生技术头脑风暴法欢迎自由发挥鼓励联想数量鼓励对创意进行合并和改进不准批评