区域名酒的起兴

区域强势名酒的凤凰涅槃来源:LED环球资讯发布时间:2011-01-28相关项目普通茅台的终端价格再次上涨，涨幅直逼1000元每瓶大关，对市场来说茅台的终端售价突破1000元每瓶已经不是什么悬念，只是时间的早晚问题，而类似于广东等经济较发达地区，茅台的售价其实已经突破了1000元每瓶。相比茅台这几年的快速发展，五粮液的价格有点尴尬，曾经的白酒市场价格风向标，屡次提价的先行者，终因终端泛力，价格未能随之持续上升，至少与五粮液的预期相差太远，也导致了众多经销商选茅台而弃五粮液远去。对经销商来说，谁的产品好销、谁的产品价差大、赚钱多，主推的目标自然就奔向谁，卖一瓶五粮液赚几十元相比茅台每瓶几百元的利差空间，在同样畅销的情况下，经销商的天平能够倾向谁呢？与茅台的高歌猛进相比，区域强势名酒的发展这几年也没闲着，以洋河为代表的一批区域强势品牌伴随着白酒行业近几年的快速发展迅速崛起，成为地方白酒势力新代表。有一个现象比较明显，区域强势名酒的崛起一般是其地方中高档产品打造成功的才真正沉淀下来，譬如口子窖、古井贡、四特、白云边等，而且这种趋势越来越明显。回头看看，如果不是茅台等全国一线名酒这几年的不断提价，区域强势名酒的崛起还真没有这么快，正因为他们的不断提价，在给区域强势名酒留下足够的发展空间的同时，也同步带动了白酒消费水平的整体上移，让白酒行业的产品结构调整得到了顺利实施，也与国家经济的快速发展相接轨。从茅台现有的策略来看，本着其资源稀缺性，茅台未来的发展应该会走向奢侈品之路。2006年，笔者应《销售与管理》杂志之约曾经就茅台当时的涨价写过一篇文章《冷眼相看茅台涨价》中说过，茅台的价格过千元也不为过，因为这与其品牌和资源的稀缺性是相匹配的，短短几年时间，市场的发展就让预测成为现实。既然是奢侈品，要满足大众的需求就成为奢侈，尽管中国经济的高速发展让奢侈品消费也走入寻常百姓家，但对比庞大的商务应酬消费、平民消费，自然就有了差距。茅台一旦成了白酒行业的奢侈品，茅台酒就成了行业里面真正的“神”,其一骑绝尘将无人能够追得上。而跨入奢侈品行列也让茅台成为白酒行业的“跨界”代表，大大拓宽了茅台的发展道路，到那个时候，就是不喝酒的人也会让家里摆上一瓶茅台为荣，因为这体现的是家里装修的档次和主人的品味。对行业来说又意味着什么呢？意味着茅台曾经在白酒行业占据的一大块市场份额空了出来，行业里面的区域强势名酒有了再次上涨和快速发展的空间。洋河的成功有其产品定位以及包装颠覆、团购营销执行到位的自身努力内因，也有茅台、五粮液前几年持续提价留下的市场空档让洋河抓住了这个发展机遇的外因。试想一下，如果茅台、五粮液这些国家鼎级白酒的代表还在卖两三百元每瓶，您洋河凭什么同样的价格能让这么多人选择您而不选茅台、五粮液呢？可以说，当白酒行业世纪初从高峰期的800万吨跌落到三百多万吨时，正因为茅台、五粮液的相继持续提价为白酒行业赢得了发展空间，让白酒行业站稳脚跟、获得了发展的利润后借机赢得了近几年的复兴。茅台新一轮的价格上调已经开始，突破千元大关也让茅台再次成为白酒行业发展史上的里程碑式事件被载入行业史册。区域名酒的发展是否能够搭上茅台的东风进一步夯实自己的基础，获得新一轮的快速发展就成了各地方强势名酒接下来要重点思考的问题，地方强势名酒究竟该怎样抓住这眼前的机会呢？一、300~500元是关键随着茅台价格的提升，一线白酒高档品牌虽然不能像茅台那样把价格拉到过千元，但价格继续上涨已经不可避免，至少在目前的行业环境下，还没有哪个一线高档白酒品牌想故意拉开与茅台的档次差距，自甘茅台之后。以五粮液、水井坊、国窖为代表的白酒行业超高档品牌一定会把主要价格档次拉高到600~800元的区间，不这样，这些品牌很可能就会像当时的酒鬼酒一样从一线品牌沦为白酒的二线高档品牌。而一旦掉出梯队要想重返就不是那么容易的事情了，酒鬼酒出局后折腾了这么多年都未能恢复元气，还有诸如董酒、汾酒、西风等曾经的全国老八大、老四大名酒都已经退缩为区域强势品牌，远离了高档一线阵营好多年。既然是这样，区域强势名酒在进一步巩固现有的100~300元价格区间的优势同时，加快布局300~500元区间的白酒高档品牌，推出自己的该价格段产品，经过2~3年的培育或许在未来占据这一价格段的主要发声。当消费档次进一步提升后，区域强势品牌就会成为300~500元价格区间的新流行，在调整产品结构的同时，合理提升企业的经营利润。高档产品的运作最忌讳的就是跟风，为了推高档产品而推高档产品。没有时间的沉淀，高档产品要想起来简直是痴人说梦。从这个意义上来说，现在开始布局300~500元的高档产品对目前的区域强势白酒企业来说显得更为重要，你不能等到这个趋势非常明显时再推自己的300~500元高档产品，就又要落伍三五年了。二、持续夯实自己的根据地市场区域强势白酒能够称得上强势，一定是在区域局部市场成为了王者，甚至是垄断者。从品牌的定位来看，区域强势品牌的地方特色相对较浓，地理优势也很明显，而一旦走出这个地方，品牌不占“天时、地利、人和”的优势时，品牌推广起来十分吃力。洋河的崛起，其江苏市场贡献了近80%的销售，利润方面，江苏市场更是贡献了90%以上，就算这样，在江苏本土市场，今世缘的销售也超过了20个亿，还有高沟等一大批销售过亿的企业，尽管洋河今年收购双沟后，销售额在江苏有了倍增，但并未完全占领江苏市场，也就是说，在洋河的大本营市场，其市场空间还有进一步提升的可能，不管是占领还是收购，洋河可做的文章还是有很多。而汾酒的情况又不一样，就山西市场而言，汾酒的市场占有率应该高达80%以上，这是否意味着汾酒就无可作为了呢？绝对不是，汾酒要做的就是拉高消费档次，持续培育消费者的喝好酒习惯，引导消费者消费更高价位的汾酒产品，而不是单纯的多开发产品去搅乱市场，靠打乱仗挤占市场份额，没有有意识的调整和引导，汾酒在根据地市场的作为就会成为入侵者的福音，入侵者一旦培育成功，汾酒的根据地市场很难说能够保得住。怕就怕区域强势品牌壮大后的盲目外拓，一旦手上有了点银子，蠢蠢欲动的心就骚动起来。不是说不能外拓，是要有选择、有目的、有策略的外拓，那种有了点成绩就以为自己无所不能的企业最终都吃了大亏，不是被打回老家就是元气大伤，这种案例太多了，举不胜举。目前的环境下要成就一个全国性白酒品牌机会微乎其微，但成就一个区域强势白酒品牌或者区域白酒黑马的机会还是很多的。三、品牌推广的霸气茅台采取三年培育一个省的市场渗透策略默默坚持终成大器，而区域强势白酒品牌在运作品牌时则可以采用“用三个亿的资源做两个亿的市场”的策略来构建品牌推广的霸气，与茅台的策略有异曲同工之处，都是集中资源打下一个市场，茅台的品牌够大气就集中资源打省级市场，区域强势品牌则是集中资源打下一个地级市场。为什么说是“用三个亿的资源做两个亿的市场呢”?打个比方，打下长沙市场实现两个亿的销售我要花掉5000万的市场投入费用，那么为了确保两个亿的战略销售目标实现，在实际操作和推广过程中我们可能要投入8000万到一个亿的市场投入费用。没有这种霸气，区域强势白酒品牌很难形成真正的强势，也不会给到消费者震撼性的效果。大凡成功的区域强势白酒品牌基本上遵循了这一推广法则，至少在品牌的霸气氛围营造方面给到消费者和外界的第一印象是很强烈的。四、多品牌策略解除消费者的“心魔”茅台涨价对地方强势品牌的影响其实不仅仅表现在中高档品牌方面，对中低档白酒也是一个机会，因为消费趋势的上移不是一两个孤立的价格区间构成的，而是整个价格区间的同步上移。所以，茅台的每次提价，应对及时的区域强势品牌都能够借助茅台的每次提价进一步夯实自己的市场基础同时也在屡次提价过程中分享到茅台带来的“红利”.区域强势品牌的主销产品随着茅台的提价稳步提升自己的价格是最基本的应对策略，除了获得提价后的额外利润，更多的是填补消费趋势上移的空档，防止消费者对品牌未能跟上潮流的移情别恋。茅台的品牌溢价是如此之高，但茅台品牌在推出以茅台命名的啤酒、红酒甚至同属白酒的茅台王子酒时为什么陷入尴尬境地？但茅台推出的年份酒系列却一炮而红，越卖越好？最根本的原因就是茅台给到消费者的印象就是高端的代名词，尽管茅台自己有意识拉低自己的身份向平民靠拢，但消费者却并不卖帐，这是茅台多年来的品牌积累沉淀下来的，一时半会改变不了。需要提醒的是，如果茅台看不到这种趋势，执意拉低自己的品牌形象，随着时间的推移，当消费者一旦形成茅台也不过如此的印象时，茅台的发展就岌岌可危了。所以，茅台的出路就是要往奢侈品的道路上走，用有限的资源摄取最大的回报。地方强势品牌的发展则要反过来，因为你的区域有限，你对应的消费群体也有限，你需要的就是对目标消费群体的无缝隙覆盖。目标是有了，但手法却同样不能“一招鲜，吃遍天”,因为区域消费群体同样有低、中、高之分，如果你用一个品牌覆盖住所有的群体基本上很难做到，这是由消费者对品牌的先入为主印象决定的。譬如湖北的几个主流白酒品牌，白云边的销售主要由中高价位构成，枝江的销售则由中低价位构成，稻花香就是一个平民品牌，不是这些品牌没有推出过与自己品牌定位不吻合的产品，而是在品牌的销售业绩构成中占据的份额太小。所以，地方强势白酒品牌在无缝隙覆盖市场时一定要学会多品牌策略应对消费者的需求，这样每个品牌都可以做到极致，形成对区域市场消费群体的合围，最大限度放大自己在区域市场的销售。同时单个品牌的失利也不会对企业形成致命的伤害，保护企业的持续、健康发展。五、学习茅台的控货、稳价茅台的价格之所以每次能够顺利上移，与茅台的货物投放严格有很大的关系，当然也与近几年有人把收藏茅台作为投资、保值的手段有关。区域强势品牌在这一点上真正跟茅台学得有点像的还真少，至少白酒行业非常少见，绝大多数是产品好销时一个活动下来恨不得将下面分销商、零售网点的仓库挤满才好，暂时的销售业绩是上去了，回头立马就吞下自己的苦果，价格混乱，分销商、零售网点价格倒挂，微利卖货，导致怨声载道，不出多久，价格穿底致使网络拒售，新的品牌趁虚而入，城头变换大王旗。我们说区域市场最容易形成两三年喝倒一个品牌的现象，基本上是这么一个模式形成的。区域强势品牌因为靠区域市场为生，就更应该珍惜自己的市场。一个新品牌的成功在目前的行业环境下已经越来越艰难，但一个品牌的消失却非常容易。既然能够称得上区域强势品牌，说明我们的市场基础是良好的，在这种良好的市场环境下，我们需要的就是严格控制市场推进节奏，不要盲目求快、求发展速度，要深度了解自己的市场。就像一个健康的人要想长期保持健康的体魄就要学会吃饭只能吃七分饱一样，做市场也要学会适度的饥渴疗法，合理配置货物投放，这样，我们的市场才能长久，我们的价格才能稳定，经销商的利润就能够得到保证。茅台的发展最关键的把握了三点：一是资源的稀缺性，茅台加以运用并放大了它；二是持续的高层公关，这是高端白酒赖以成功的关键节点；三是多年来坚持的控货、稳价，让经销茅台的经销商真正赚了大钱，稳定了一大批铁杆经销“粉丝”;因为这三点，让茅台的一次次提价有了根基和保障，而茅台的一次次提价给到了我们一次次的学习机会，也给到了行业持续发展的空间，这是行业的幸事，也是行业标杆企业的标杆所在。区域强势白酒品牌如果不抓住这一次次的机会发展壮大自己，当茅台又一次提价时，你落伍的就不仅仅是价格，更可能是区域强势白酒品牌的帽子被其它品牌取而代之。