33Korenix工业产品择指南–

999蒸溜水武汉地区广告策划案依据国家信息中心资料表明：去年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占l／4，人均年消费矿泉水量达l公斤。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等心理消费，以及跟着广告走的品牌消费。武汉作为华中最大都市，拥有800万的消费者，其中常佳人口700万，流动人口100万，再加上火炉的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可估量的黄金市场。如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。一、市场背景分析：1．据不完全统计武汉市目前已有20多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，知名品牌约有5、6种。整个矿泉水市场以乐百氏为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是太阳神，二是健士霸。2．市场竞争分析：当前1999蒸馏水的主要竞争对手有：A．乐百氏：优势特点：a．长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。b．广告投入大，当然乐百氏颇受青睬。c．产品质量较好。d．拥有稳定消费群。e．市场点、面较广。B．太阳神：优势特点：a．广告投入大，太阳神是国内最著名的品牌之一。b．产品质量较好。c．进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。C．健士霸：产品分析：健士霸同999一样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近200万元，并拥有一套专业营销人马，是999成为黑马的有力竞争对手。D．其他：相比之下势头较弱，略过不提3．产品问题点／机会点：A．产品问题点：a．各竞争对手实力雄厚；b．产品进入市场晚；c．消费者通常将999与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。B．市场机会点：a．良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场；b．产品质量上乘，价格适中；c．广告与营销的同步运作；d．通过乐百氏、太阳神等粤水打先锋，江城消费者对粤水，尤其是著名品牌的粤水有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防假水。4．消费者状况调查及分析：A．对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的晶牌，均为老品牌，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。B．据调查，有90％以上的消费者饮过矿泉水，有72％的人表示满意，另有30％的女性，10％的儿童，65％的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近20％的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。C购买场所及比重：百货商场(含超市)35％，夜总会及溜冰城等15％，副食商店25％，冷饮摊点及其它25％。E。广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸17％，户外10％，POP12％，车身12％，电台及其它4％，这表明999的广告重心仍须侧重电视。二、市场策略：1．市场定位：A．以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县)；B.商品定位：高质低价的清纯蒸馏水C.目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场D．广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅三、广告策略：1．综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。2．差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为999蒸馏水是药用水，或者将999与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出纯、保健等。3．广告主题：为配合关键时刻，还是999的企业主题，可将纯蒸馏水的主题拟为九百九十九次的选择之后，还是999纯蒸馏水在手。四、营销策略：1．营销思路：推拉相结合推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系。拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。2．销售目标：从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。短期目标：成功地切人市场。中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购率。长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。3．市场目标：第一年：占有同类市场的10％，第二年递增为20％一25％，第三年达到30％以上，作为切人市场的96年，销售额暂定为50万元一80万元。五、广告目标：1．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使999蒸馏水变市场新军为市场领头羊。2．诱导消费者的指名购买，刺激需求。3．提高市场知名度与好感度，让90％以上的消费者知道并接受999蒸馏水。4．提高市场获利能力。六、媒介策略：以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。1．硬广告：A．电视：a．武汉有线台：时间4月20日一5月30日共40天为第一期广告。这一阶段内投播量须大而当，可一天2-3次。第二期为6月1日一8月30日，这一时间为矿泉水的黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加重投入，每天可选择综艺台，电影台各2-3次。9月以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。b．武汉电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选择播1月停l周再重复。B．报纸：以《长江日报》、《武汉晚报》、《电视周报》为首选报纸，其特点是发行量大，信息面广。C．车身：选择4条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路5台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向的四条线路。D．户外：可选择二桥，江汉路等地段发布三九集团企业形象的广告。E．POP：分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式。F．电台：针对广大青年．尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的楚天音乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等。2，软广告：A．新闻发布会。B．文化衫。C，参加大型商品展览会。C．与经销商、部分零售商的联谊会。※特别公关活动推荐：(未计入预算内)街角拍照，征求认领：5月一9月每日在市内拍10张999蒸馏水的消费者消费相片，选l张评为武汉市三九纯水今日之星，获二九形象奖，此活动由武汉有线台辟专栏主办，每日晚于有线台公开征求照片.