区域名酒，如何跑赢消费升级？

正如《韩非子》所说，“圣人见微以知萌，见端以知末，故见象箸而怖，知天下不足也”。面对消费升级，白酒企业都采取了积极的行动，以超越市场竞争。说来容易，做起来可不简单。除了拥有绝对品牌和产品优势的五粮液与茅台外，大多数白酒品牌缺乏消费升级的消费群基础，特别是区域名酒，受到的制约更大。一方面，区域名酒之所以成为区域强势品牌，在于长时间占据当地消费者的餐桌，是当地终端主流产品，消费者对产品和品牌的认知相当深刻，要想升级产品，改变消费者对品牌的认知相当困难；另一方面，区域名酒的成功，来源于长期的坚持，特别是坚持一个稳定的价位层，要跨越消费升级，必须超越原有的价位层，推出新产品和品牌，这相当于否定自己，从新打造一个全新的产品品牌，挑战更大。但升级是大势所趋，升级不一定会成功，但不升级一定会失败。刘万里经过长期研究，认为要想跑赢消费升级，必须从四个方面下足功夫。首先，要赢在观念不战而屈人之兵，在于思路。要想在消费升级中获得成功，必须正确理解消费升级。很多人认为，消费升级就是价格升级，只要跟着茅台和五粮液顺势提价就行了，希冀以单纯的价格手段提升消费者对品牌的忠诚度。这是一种误解。单纯的价格提升，或者简单新产品开发，都不是面对消费升级的良药，只能陷入跟风的困境。价格是价值的标签，价格的提升确实是消费升级的一部分，但单纯的价格提升只能解决品牌成长一时的问题，不能解决品牌发展的根本问题，价格升级只是品牌升级的一部分。品牌升级，是消费升级的终极解药。只有真正的提升品牌价值，实现品牌主张的全面升级，才能真正赢得在消费升级中的竞争优势。不能理解这层关系，就不能从根本上把握消费升级的本质问题，就不能解决升级问题。品牌升级，关键是解决品牌核心价值问题，就是我们通常说的品牌DNA，升级价值主张，从品牌占位到传播上实现价值与消费升级市场的对接，完成白酒产品、品牌与升级市场的完美融合。其次，跑赢市场之变市场，是我们最熟悉的名词、动词和形容词。但往往越熟悉的东西，我们其实越陌生。消费升级带来的变化和冲击是明显的，什么是过去的市场？什么是现在的市场？什么是消费升级后的市场？重新思考和界定市场，是消费升级最重要的工作。同时这也是最痛苦的差事，因为往往研究以后会发现，市场已经不是原来的市场。原来最忠实的顾客已经不再喝我们的产品，而是转向了竞争对手。被人挖墙脚的苦痛，在消费升级中最能体会到。刘万里在研究一个安徽的白酒时，就遇到同样的问题。这个时刻，是一个艰难的抉择。消费群一旦发生了品牌转移，要想拉回来简直是不可能的。这个时候，需要决策者有超越过去的雄心，不能停留在对过去市场的依恋之上，割舍不下对过去的怀念。市场变了，我们的策略一定要随之变化。是积极开发新产品满足升级后的需求，还是革新现有产品进行提价升级，或者是改变传播策略，吸引与因消费升级而成长起来的新顾客群（这是与消费升级相对应的消费下沉问题，将在以后的文章谈到），必须进行战略决策，停止或倒退都没有前途。再其次，贩卖新定位没有卖不出去的产品，只有卖不出去的定位。白酒营销，贩卖的不是产品，而是定位。不变的是产品，变化的是定位。品牌升级就是根据市场的变化，围绕品牌核心价值，适时调整品牌的定位，满足消费者日益增长的物质和精神利益的需要。品牌升级要想获得成功，最终要解决的是产品和品牌定位问题，特别是产品定位。现在人们都很关注洋河蓝色经典。很多人说，蓝色经典的成功在于第一个打出了“绵柔白酒”的概念，这是断章取义。刘万里的观点是，蓝色经典的成功，在于抓住了消费升级的大势，把价格定位放到了100元以上（当时整个江苏都被徽酒和川酒50-100元之间的产品占据），通过4年多的坚持，终于等到了江苏主流价位层的升级大势，等来了成功。更重要的是，当时的徽酒和川酒严重低估了消费升级而错失良机，后来口子窖06年在江苏仓促提价，结果伤得很深。超越定位之坎，关键是把握住产品的核心消费群的心智，从心智上定位品牌和价格，对大多数白酒而言，价位层的选择显得更重要，因为价位层决定了市场运作的空间和消费群消费的本质特点。集中精力分析市场，寻找升级后的价位层，认准了，就坚持做下去，必有收获。解决价位层市场层面的定位之后，更关键还要解决传播层面的定位问题。老品牌或者老产品如何在消费升级传播中获得新生，这是一个大学问，也不可能在这里讲透。不过有一点是最重要的，那就是要强化一对一的沟通。最重要的，跑赢执行赢在执行是对白酒营销最本质的概括。策划的再周全，如果在执行层面出了问题，一切都是白费。品牌升级的执行难度是相当大的，主要表现在以下方面：1、运作模式重建升级后的市场发生了本质的变化，从品牌到产品，从价格到渠道，整个模式都需要新的调整。过去可能是分销模式、也可能是盘中盘方法、还可能是直控终端方式，甚至是促销模式、还有可能是大传播思路，整个消费升级的变化，会让原有模式受到挑战，必须重建运作模式，才能确保执行有效。2、营销队伍重组最终的竞争是人才的竞争，要赢得消费升级的成功，必须组建一支拥有新思想和新运作理念的队伍。这是执行品牌升级必备的条件。俗话说，兵不在多在将，什么样的队伍关键取决于什么样的领导者。从一定意义上讲，在于组织品牌升级的领导者的个人意识，但往往白酒领导者都有相当辉煌的过去和成功经验，要超越过去的自己，让自己否定自己，也不容易。3、销售渠道重造寻找新的经销商，是消费升级中渠道重造中最重要的一部分，也是难度最大的一块。升级后的渠道要与之前稳定的渠道有所区隔，例如在同一区域寻找另一个经销商、梳理核心A类B类C类终端、重新打造样板市场等等。更重要的一点，销售渠道重造需要前期投入大量的资金，而且开始一般都是亏损运营，这是对决策者最大的考验。当然，跑赢消费升级是一个复杂而系统的工程，升级成功的终极之道是企业领导的自我升级，刘万里认为，只要管理水平和思维升级了，就能跨越一切坎坷，就能在中国白酒新一轮消费升级的大潮中取得成功！关键是看谁跑得更快！