2007_年“动感体验,新生有礼”秋季校园营销活动总结_杭州

1Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.2Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.2007年“动感体验，新生有礼”秋季校园营销活动总结杭州分公司2007-103Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.目录活动总体回顾活动效果跟踪活动经验总结问题、反思及后继工作安排4Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.07年秋季动感校园营销活动中，杭州分公司根据全省统一的“动感体验、新生有礼”总体实施架构，从营销模式到资费政策到形象宣传，全面贯彻整体推广要求，在活动实施的各个环节因地制宜、注重效率，开展了系列落地执行工作------5Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.全省统一的秋季营销框架（动感新天地）•主餐和配餐组合•叠加单向资费好礼入网好礼品牌活动•入网送新礼•预存话费送新礼•动感电影月•动感大讲堂•篮球进校园•动感音乐特权M值好礼•M值乐乐会•500特兑动感新天地18－25元□500条网内短信+本地免费接听+来显（要求各地月费与06年新生代套餐持平，本地免费接听替代50分钟优惠）配餐（通用）虚拟网□5元/月=500分钟短信包□5元/月=300或500条网内短信□10元/月=600或800条网内短信长话包□5元/月＝本地拨打国内长途总价0.2元/分钟（含基本通话费）竞争应对方案分区特惠包□5元/月=校园内主叫市话0.15-0.2元/分钟，主叫国内长途0.2元/分钟6Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.各环节严格执行省公司统一执行模版营销模式•严格执行省公司统一的宣传模版，充分体现品牌的统一性。•利用每个学生接触点，营造“橙色校园”氛围•通过与校园不同层面的接触，抢占宣传资源、打造校园传播阵地•在省公司有关新生直邮营销工作的文件指导下，大力开展提前营销，积极推行“新生直邮卡”，提前预热市场；•在邮寄无法执行的院校，转换思路，采取“现场发卡”，将营销流程纳入新生报到流程，抢占市场先机，资费政策•在全省统一的校园资费框架下，及早确定校园主流套餐18元套餐＝500条网内短信＋来显＋本地畅听＋彩信指上炫•入网送新礼：动感500M值、洗浴套装•预存话费送新礼：预存100送100话费及三项新业务体验•时刻强调虚拟网优势：虚拟网免费体验到10月底。形象宣传7Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.吊旗设计主画面单页融合全省统一的宣传要素，充分展现品牌的一致性M值X展架人形KT板横幅8Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.活动总体安排回顾活动效果跟踪活动经验总结问题、思考及后续工作安排9Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.校园市场历来是杭州的兵家必争之地，也是每年增量市场的重要来源，今年的秋季校园营销中公司领导充分重视、全面布局；各生产单位准备充分、执行有效；整体推广取得喜人效果－－截止9月底，全地区动感地带校园用户累计新增29.0万，新增客户规模较去年增长34.4%，秋季校园营销新增客户再创历史新高。新增市场份额维持90%以上的高水平。单位：万06年秋季07年秋季新生人数13.417.94新增用户（动感校园）21.5729.0捆绑用户29.2744.82（含充100送80）113.4130.5112.3112.6-1.70%1.20%-0.30%-2.50%7.70%15.10%-0.70%10010511011512012513013511月12月2007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月万-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%动感通话用户环比增长率活动效果跟踪_总体发展情况秋季营销活动效果历年最佳，新增创下历史最高！10Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.517.9542.6447.6447.31.20%0.90%0.10%1.00%6.50%4.78%1.10%40042044046048050052054056011月12月2007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月万0%1%2%3%4%5%6%7%杭州通话用户环比增长率9月份，全区动感净增通话用户17.1万户，整体净增通话24.7万，占整体净增通话用户数69.0％受校园市场发展驱动，9月全地区通话用户净增24.7万，使杭州通话用户在全省的比重由7月的17.72％快速增长到18.25％18.20%17.81%17.55%18.25%17.72%17.56%17.60%18.32%18.62%18.35%18.75%17.71%17.63%18.47%17%17%17%17%18%18%18%18%18%19%19%19%8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月杭州用户占全省比例活动效果跟踪_增量市场（1）有效促进全区通话用户发展跃升新台阶！11Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.截止到9月底，新天地套餐新入网用户29.0万，改套餐用户10.65万，套餐用户共计39.7万，占动感品牌在网用户数的25％，占校园动感在网用户的30％，迅速发展壮大成为校园主流产品，反映出用户对这一资费产品的接收与认可。数据来源：综合日报新网际88%双节棍本地卡2%龙拳1%网际3%其他6%转套餐构成501075756842613295051088916412482121701371083779001116081664898441247899147730672949117102600745333351361426141369144450149425164412833313485299649401846191773698902818202000400060008000100001200014000160001800020日21日23日24日25日26日27日28日29日30日31日1日2日3日4日5日6日7日8日9日10日11日12日13日14日15日16日17日18日19日20日21日22日23日24日25日26日27日28日29日30日010002000300040005000600070008000900010000套餐新入网套餐改入新天地套餐客户发展近40万，迅速成为校园主流产品活动效果跟踪_增量市场（2）日新入网发展趋势12Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.双节棍本地卡,9234,2%其他,838,0%新网际,136762,33%网际,108770,26%龙拳,56483,13%新天地,107601,26%捆绑客户的套餐构成为提升增、存量客户的政策平衡性和在网稳定性，也分阶段分种类的开展了各种预缴送政策，其中：参与的老客户超过33.8万，占原有校园客户总量的36.3％以上，参与比例较高。新客户参与量达到11.1万，其中发卡模式的新客户预缴量达到9.4万，捆绑比例高达68％捆绑政策受理量占比充100送8010202523%预缴100送话费31058169%预缴100送实物卡355678%合计448173100％捆绑政策的客户构成捆绑工作及时有效开展，累计参与用户超过40万活动效果跟踪_存量市场13Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.新天地套餐MOU、短信量与校园动感套餐平均水平基本持平。套餐ARPU56.9元，综合单价0.12元/分，随着客户交往圈的增大及促销优惠减弱，还有较大的增长空间由于长话配餐的激发作用，新天地客户的本地长途激发作用非常显著，接近校园套餐平均水平的3倍。新天地套餐ARPU为56.9元，长途激发明显，整体质量较为理想活动效果跟踪_用户质量9月通话用户户均消费情况主餐内容通话用户数总MOU市话（不含vpn）本地被叫（含vpn）本地长途VPN主叫VPN被叫短信次数综合单价AUPU新天地套餐18元＝500条网内短信＋彩信指上炫+来显+畅听85438468.8295.3216.393.179.885.6507.60.12156.9新网际18元=500条网内短信+50分钟本地通话+来显421103369.0210.9176.732.466.668.9508.40.18468.0合计905558467.5210.3219.531.7105.5106.9505.20.14668.1近乎平均水平的3倍低于平均水平16％14Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.活动总体安排回顾活动效果跟踪活动经验总结及早布局、抢占先机模式创新、制胜关键周密部署、协调作战统一标准、执行到位快速反应、积极应对平衡把控、提升效率问题、思考及后续工作安排15Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.一、及早布局、抢占先机A.启动部署早公司领导充分重视，从6月就启动各项准备工作，多次召开准备协调会B.院校洽谈早各生产单位从6月就开始着手与校方沟通洽谈，收集信息，截止到7月中旬，就与主要的25所院校达成全面合作协议（最终合作院校为31所）；并掌握了杭州地区100多所主要高校，近17万名新生的录取信息及报到时间。D.产品预备早7月初，与省公司市场部多方沟通协商秋季营销产品设计方案，在7月11日就争取到相关产品方案的批复，由支撑进行产品配置，预备之早，前所未有。C.资源准备早卡号资源：从7月中旬起，对号码资源进行梳理，预备出26万的校园营销专用号码物料资源：从8月初起开始着手采购现成宣传物料（帐篷等）、各类促销品启动部署早：院校洽谈早：产品预备早：资源准备早：难得者时,易失者机。迅尔行之,速哉！——《兵经百篇•速》16Page中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司市场部ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.HangzhouBranchMarketingDept.二、模式创新、制胜关键（1）提供超过110万的