第九章：社会阶层与消费者行为

《消费者行为学》学习课件第九章第九章社会阶层与消费者行为•社会阶层概述•社会阶层对消费者行为的影响•社会阶层与营销策略案例:在下层社会中寻找社会••第一节社会阶层概述•社会阶层的含义•社会阶层的特征•社会阶层的决定因素一、社会阶层的含义在一个社会中,社会阶层就是具有相对同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。（所谓社会资源，是指人们所能享有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。）导致社会阶层的终级原因是社会分工和财产的个人所有。消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。这意味着社会阶层对消费者行为有着重要的影响。处于同一社会阶层的人们，其社会地位大致相同，他们从事相似的职业，并且凭借相同的财富和收入水平而倾向于相似的生活方式和拥有共同的情趣，他们也愿意相互交流关于生活方式的见解和评价。二、社会阶层的特征•社会阶层的层级性•社会阶层可以通过一定符号表现出来•社会阶层的多维性•社会阶层的同质性•社会阶层的动态性•社会阶层对行为的限定性（一）社会阶层的层级性社会阶层是由社会层级或分层所定义的。所谓社会分层就是“一个人在社会中或高或低的等级，这一等级是由社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级”。将消费者分为上、中、下层的社会分层方法暗含着，一个社会中的某些成员在威望和权力方面比其他成员的等级更高。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于某一特定的等级位置上，从而形成一个社会的等级结构。（二）社会阶层可以通过一定符号表现出来一个人的社会阶层是与他的特定的社会地位相联系的。由于决定社会地位的很多因素如收入、财富等不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。（三）社会阶层的多维性社会阶层并不是由单一的变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定的。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，亦有政治和社会层面的因素，具体包括收入、受教育程度、职业、生活方式、社会关系、政治权力和职务等多种变量。（四）社会阶层的同质性社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为方式上具有一定的共同点和相似之处。这种同质性很大程度上是由他们共同的社会经济地位所决定的，同时也和他们彼此之间更频繁的交流、互动有关。（五）社会阶层的动态性社会阶层的动态性是指个人或家庭从一个社会阶层向另一个社会阶层的移动。这种变化可以朝着两个方向进行：从原来所处的阶层跃升到更高的阶层，或从原来所处阶层跌入较低的阶层。（六）社会阶层对行为的限定性大多数人在和自己处于同一社会阶层的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层级的人交往时会感到拘谨甚至不安。这样，社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。三、社会阶层的决定因素•职业•成就•社会互动•财物•价值取向•阶层意识（一）职业在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的一项指标。当首次与某人谋面时，我们大多会询问他在哪些高就和从事何种工作。一个人的工作会极大地影响他的生活方式，并赋予他相应的声望和荣誉，因此，职业提供了个体所处社会阶层的很多线索，不同的职业，消费差异是很大的。（二）成就一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。（三）社会互动大多数人习惯于与具有类似价值观和行为的人交往。在社会学里，群体资格和群体成员的相互作用是决定一个人所处社会阶层的基本力量。社会互动变量包括声望、联系和社会化。（四）购物购物是一种社会标志，它向人们传递有关其拥有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。对财物应作广义的理解，它不仅指汽车、土地、股票、银行存款等我们通常所理解的财物，它也包括受过何种教育、在哪里居住等软性的财物。（五）价值取向个体的价值观和信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。由于同一阶层内的成员互动更频繁，他们会发展起类似和共同的价值观。这些共同的或阶层所属的价值观一经形成，反过来则成为衡量特定的个体是否属于某一社会阶层的一项重要标准。（六）阶层意识阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织政治团体、工会来推进和维护其利益。第二节社会阶层对消费者行为的影响•在心理上的差异•在产品选择和使用上的差异•在信息获取上的差异•在购物方式上的差异•在休闲活动上的差异•在储蓄、消费和信用卡使用上的差异一、在心理上的差异社会阶层之间的一个重要差别在于其成员的心理，特别是他们的价值观念、信念和趣味的不同。二、在产品选择和使用上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是有差异的。例如，对于像服装、住宅、游艇等这些具有象征意义的产品来说，消费者大多会根据自我概念或对于自己所属社会阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用品，则更多地取决于收入。三、在信息获取上的差异信息搜寻的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。不同阶层消费者偏爱的媒体和信息也有很大的不同。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。四、在购物方式上的差异社会阶层对消费者的购买方式会有重要影响。人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到符合自己社会地位的商店购物。上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。五、在休闲活动上的差异社会阶层与消费者的娱乐和休闲活动选择具有密切的关系。六、在储蓄、消费和信用卡使用上的差异较高阶层的消费者具有更强的未来导向，并且自信在财务方面是聪明的，因而他们更愿意在保险、股票、不动产上进行投资。比较而言，较低阶层的消费者更关心眼前的满足。较低阶层的购买者倾向于使用他们的信用卡“今天购买，以后再付款”，否则便不可能负担得起那些他们想要得到的商品；较高阶层的消费者使用信用卡只是把它当作现金的一种便利的替代品。第三节社会阶层与营销策略•市场细分与目标市场选择•产品开发与定位•其他营销策略一、市场细分与目标市场选择不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品、金融服务及食品等产品或服务的购买上的实质性差异，为营销人员细分市场提供了基础。二、产品开发与定位不同阶层的消费者对产品特性和款式的反应可能不同。应当强调的是，处于某一社会阶层的部分消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。三、其他营销策略•社会阶层特征可以为产品分销策略的制定提供有价值的依据•社会阶层的价值观念可以为广告指明方向•权力和能力经常在广告中被用来当做社会阶层的象征课堂练习