华与华

华与华方法论38条“品牌广告”不属于创业期企业。非要在广告中不打具体产品，要打整个品牌，一厢情愿的认为打了具体产品就只能卖一个产品，只说品牌就全线产品都能卖。事实是：1、盯着一个具体产品还不一定能干起来，不聚焦则门都没有。2、产品就包含品牌，产品广告包含了品牌广告，而不是品牌包含产品。关于品牌广告产品包含品牌说：“不要老是讲产品，要提升到品牌的高度。”这是一个有毒的错误观念。品牌并不是一个比产品更高的“高度”，如果我们认为品牌是一个比产品更高的高度，我们就会关心“品牌”超过关心产品，那就对不起消费者，是舍本逐末。每一个产品都包含了品牌，品牌是产品的牌子。把广告分类为品牌广告和产品广告本身就是荒谬的，一切行为都是品牌行为，产品就包含了品牌，产品广告就包含了品牌广告。华与华也不喜欢“品牌形象”这个词，和国家形象一样，你干什么事，你就是什么形象，这才是原点。我们不喜欢不研究业务，不研究正事，成天对镜自怜研究自己“形象”的人。品牌溢价是夸大其词：所谓品牌溢价，被大大的夸大了。品牌溢价，本质是产品溢价。比如苹果的品牌溢价，本质是产品溢价，产品和服务不领先了，品牌溢价就不见了。比如可口可乐是伟大品牌，加多宝王老吉却一出世就比它贵。关于品牌溢价品牌形象是夸大其词：所谓品牌形象，都是技术和服务领先。“科技以人为本”，诺基亚多了不起的形象，一朝落后，就面临消亡。你做什么事，你就是什么形象。这是做人的基本道理。国家形象尚且不是靠一条国家形象广告片能建立的，你为什么相信你能凭空树立品牌形象呢？关于品牌形象没有品牌忠诚度，只有品牌习惯度。）顾客不会忠诚于任何一个品牌姓氏，任何品牌都没那么重要。顾客只是习惯于一种服务和价值，这是你的综合优势带来的。一旦你的优势不再，价值被竞争者突破，顾客对你的使用习惯就会被打破。不要指望顾客的忠诚度，要随时检讨你对顾客的忠诚度。关于品牌忠诚度朋友家里把酒论品牌。再次强调品牌忠诚度是个伪命题，顾客满意度才是方法论。消费者没有任何义务忠诚于你，你有全部的义务忠诚于消费者。要保持警醒时刻让顾客满意，而不是妄想顾客对我忠诚。品牌要么源自于超级符号，要么进化为超级符号。通常两者都是，从符号中来，到符号中去。华与华的所有创意只使用一样工具，就是符号，没有符号的东西我们不卖，我们要卖，永远也是卖符号。而且我们不开发符号，我们只是去寻找符号。我们不创造新符号，我们继承发扬旧符号。关于品牌符号符号的关键在于号）超级符号就是超级号令，是古老的，原始的，文化的，神话的，集体潜意识的号令。华与华方法，是企业的符号学方法，是企业战略的超级符号方法，是产品开发的超级符号方法，是营销传播的超级符号方法。关于超级符号华与华的超级符号方法，就是运用人类的集体潜意识来和消费者沟通。这种集体潜意识，在消费者出生千年以前就已经形成了，植入在他（她）的基因里。如果你要销售的东西，没有扎根于集体潜意识，或至少捆绑于集体潜意识，你几乎是一定会失败的。罗兰·巴尔特：人类对物品的一切运用都转变成此运用的记号了。而记号一旦形成，社会就可以使其重新具有功能，把他当成一种使用的对象。评：就像你手机上的接听符号和挂机符号。手机已不再分为听筒和机座，但那符号留下来还有用。#华与华方法#品牌要么源于符号，要么进化为符号。（竞争的本质是赢得顾客，不是打败对手）看到一句话：“竞争的本质是打败对手赢得顾客。”谬矣！打败对手和赢得顾客，是两种思维，狭隘的竞争导向思维，对经营有害，也毁三观。要坚持顾客导向思维。如孟子说射箭，射者正己而后射，射不中不能怪胜己者。我从没打败过谁，胜在己，败亦在己。关于竞争国际化不是外国化，在中国不要用英文商标：在中国讲中文，在日本讲日文，在英国讲英文，叫国际化。在中国讲英文，那叫外国话。真正国际化的时候，英文里面也会有Chinglish。当你看到一个美国人跟你打招呼说“Longtimenosee！”这就是国际化人才。否则他只是一个美国人，不是国际化。关于国际化要根据自己的观察做决策。调研不是客观的。“客观”不存在，任何“观”都是“主”在观。相信客观，就是放弃自己的主观，相信别人的主观。10个调研，4个出发点错，3个出发点对，调研方法错。2个方法对，执行结果错。剩下2个全对打100分，也只能反映25%的有价值信息。关于调研说市场份额是个伪命题，根本就不存在。因为那是你说自己在一张饼里占多少份额，而那张饼是你自己或其他人假设定义的。市场完全可以另外任意定义一张饼。今天读到一句话：＂营销工作的重点是创造市场，而不是市场份额。＂就是这个意思。这话是雷吉斯•麦肯纳（RegisMckenna)说的。关于市场份额定义品牌资产——能产生效益的消费者品牌知识。我们投资建立一些符号和话语，让消费者认识，并且这一认识是能给我们带来效益的，给我们加分的，这就形成品牌资产。每个人可以想想你品牌的最大资产是什么。比如厨邦酱油的最大品牌资产是绿格子包装，和“晒足180天，厨邦酱油天然鲜”口号。关于品牌资产坚持品牌资产观，提高创意的品牌投资质量。决策是否采用一个创意，要把审核它的品牌投资质量提到战略高度。只有对话语和符号进行有效的设计组合，才能形成最能积累为品牌资产的讯息结构，绝大多数人是完全没有这个意识的。关于产品的本质是购买理由，华与华的产品开发创意服务，就是定位为＂购买理由设计师＂，我们由此为客户开发了很多畅销高价产品。关于购买理由（差异化思维的盲点）差异化是如何跟竞争对手差异化，是和竞争对手的关系，不是和顾客的关系。是达成顾客关系的手段，而不是目的。以差异化为策略思维的原点，就容易被竞争对手的思维影响。我们的思考原点应该始终是“如何给顾客购买理由”，这才是本质目的。至于对手，我们可以没对手。关于差异化永远没有产品同质化这回事。如果你认为你的行业“已进入产品同质化时代”，只不过是你江郎才尽了，别人可没有。关于同质化策略对了，成功就只是时间问题。创意对了，时间就不是问题，一把就送上去。对于明白人来说，策略基本不算个问题，稀缺的永远是点子，是创意。对于不明白人来说，最好不要让他参与处理问题。关于策略（多花钱，少上人。）凡是能花钱解决的事，不要让自己人去干。这是个管理会计问题，人是固定成本，钱是可变成本。这也是个组织设计问题，要尽量缩小组织的规模。少人化，是一开始就人少，而不是丰年大量上人，灾年又急急裁员。要追求做一间永不裁员的公司。关于成本不要说“不只是……”）在路边看到一个广告牌：“某某，不只是……”。这是我们经常看到的一个广告句式。使用这种句式，有两种情况，一是不能准确定义自己，说不清自己是啥，二是不甘心只说一样，老想跟人说一大堆，又不知从何说起。这两种情况都是错误的，这个可列为广告禁用句式。关于广告语（不要说清，要说动）说清是相对的，说动是绝对的。你以为你说清了，其实你没说清。你“真的”说清了，他没听清。他终于听清了。他听清的和你说的不一样。你俩终于都说清听清了，其实是旁观者清。而说动是绝对的，动了就动了，没动就没动。所以高手追求说动而不是说清，送礼就送脑白金。要用陈述句和行动句。陈述句，如＂一个北京城，四个孔雀城＂，＂晒足180天，厨邦酱油天然鲜＂。行动句，如＂送长辈，黄金酒＂。如果一句话，什么也没定义，也没对人提什么行动要求，就不要用。霍布斯说：＂语言的首要用处在于名词的正确定义。语言的首要滥用在于没有定义。（先定义，后定位。）说到产品，人们会马上想到定位，这就跑偏了。任何问题，先解决基本面，解决原点。你如何定义你的产品。所谓定义，就是把你的产品名编进《现代汉语词典》，后面那名词解释怎么写。很多公司干了多少年，这对自己的名词解释她也整不踏实。把这整踏实了，好多事都解决了。关于定位（营销即研发）把产品整明白，然后直截了当说出去，就行了。成天研究这么说还是那么说，只有一个原因，自己产品没整明白。什么时候整明白了，就一劳永逸的重复说不断重复说。为什么有的产品本来明白的，过几年又变了，不明白了？那是自己变心了。关于营销（知名度第一）知名度、美誉度、忠诚度的品牌三度论，是想当然的。很多人由此将知名度理解为一个初级阶段，而实际上知名度是一个终极优势。君不见，微博上，别人比你粉丝多评论转发多，什么都不为，就是因为他比你有名。知名度是消费者的第一反射，不断投资于品牌知名度是包赚不赔的生意。关于知名度别让客户毁掉你的战略。“顾客就是上帝”这句话，毁掉了好多人的智商。没有人能让所有人满意，这是一个起码的常识。任何公司不能试图满足所有人的需求，一个真正的战略家会让一些客户不高兴，甚至让他们走开。春秋航空的不服务旅客黑名单，就是范例。客户让你干啥你就干啥，会死人的。关于客户（不要解释）如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，把那标志扔掉，因为它连自己都解释不了，还能解释什么？若一个解释不是最终解释，如一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？关于标志释义所谓“把大方向定了”，往往是毫无成果的自欺欺人。“大方向”什么都不是，必须定具体创意。创意就是战略，没有完成最后那惊险的创意一跳，一切都等于0。关于大方向“危机公关是小人的职业”，我还说过“危机公关，就是通过不懈的公关，放大危机，并防止大家忘掉它。”很高兴在乔布斯传中读到一样的话。在iphone4的信号丢失问题暴露后。大家都等着看苹果怎么危机公关。乔布斯只有四句话：“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但是我们想要让顾客满意。”顾客不满意。Sowhat?退货率只有1.7%。关于危机公关乔布斯所做的一切，就是彻底消灭消费者的思考，事实上，消费者本来就，从来就，懒得思考，他们就希望任人摆布。iphone手机不能打开，不能换电池。乔布斯给你什么，就是什么。从产品到零售终端，他完成100%的彻底控制。苹果迷们还在津津乐道1984广告中的反抗精神，谁又来反抗乔布斯呢？关于消费者能洞察本质的人，看到的东西都是一样的。正如原研哉所说：问题即答案，正确答案只有一个。关于答案人们常说品味，什么叫品味？一般人认为是格调和趣味，这就是伪品味的根源。品味不是格调，那叫小资，乔布斯对品味的定义，我认为应写进字典：品味就是熟悉人类在各种领域的优秀成果，并把它们运用到你的工作里。关于品味（留口饭给别人吃，行不？）有人问我，你们不接受投标，一定要客户先付款才做，那碰上大型国企或政府机构，必须走招标程序怎么办？我说不办，为什么一定要办？战略就是选择做什么，不做什么。也有人问华与华方法什么问题都能解决吗？碰到解决不了的事怎么办？我说留点事给别人解决，行不？关于战略