20070805_济南天泰太阳树_8~9月份推广策略及计划安排

2020/2/82020/2/8济南天泰太阳树8~9月份营销策略及计划安排谨呈：山东天泰置业有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2策略回顾……3项目解析板式小高层山景公寓，科技住宅总体规划图会所幼儿园项目经济指标：总占地面积：11.3万平方米总建面积：20万平方米容积率：1.8绿化率：50%一期总户数：284户户型配比：1期户型中，二居（107平米）占21%，三居（152平米）占47%，五居（204平米）占25%，复式占7%项目属性41.市场上的竞争对手普遍遵循传统的豪宅价值体系：产品形式（低密度）+资源（城市资源、自然资源）。2.本项目的本体条件与传统豪宅价值体系的契合度：产品形式（小高层）不具备低密度的形态；资源方面无论自然资源还是城市资源都不具备与竞争对手的比较优势。项目核心问题：本项目与传统的豪宅价值体系相矛盾项目的难点在哪里？难点在哪里5我们的突破方向我们的营销策略方向在于——我们要完成的任务是——打破传统豪宅价值认知体系，小高层售价超越洋房，直追别墅！建立新价值评判标准6需要建立的豪宅价值评判标准欧洲发达国家居住标准我们的新标准——7营销策略总纲拔升以往营销方向，以概念为先导，以体验为核心，给到客户足够的身份感！欧发标·济南第一盘目的：给客户“在风景优越的绝版地段，买同步欧洲发达国家居住标准的住宅，体验有身份的品质生活”的认知要点：国际化、时尚、身份标签8营销策略的阶段划分传承“过渡”期（6月~7月）：通过体验活动+软文配合+案场流程及说辞等关键动作，解决项目当前面临的最大成交障碍—信心问题，提高上门客户成交率。建立“标准”期（8月~9月）：通过强势营销，概念炒作与实体展示相结合，全方位传递“欧洲发达国家居住标准”，建立项目“欧发标·济南第一盘”的市场地位。形象“确立”期（10月~12月）“欧发标·济南第一盘”确立后，通过老带新等各种客户维系活动，进一步扩大项目影响力，提高项目成交量，确立太阳树在济南高端项目的领导地位。时间12月11月10月9月8月7月6月传承过渡期建立标准期形象确立期9营销现状……10前一阶段推广活动小结1：整体营销策略下的推广思路1、项目所处的营销阶段按照总体营销策略的安排，6~7月份为项目的传承过渡期，在项目新的形象、新的现场包装出来之前，传承以往的营销安排，达到顺利过渡的目的。2、传承过渡期的推广思路在传承过渡期，主要解决项目的紧急性问题，即针对客户未成交的原因，着重解决客户对项目的信心问题，包括对项目科技技术、工程进度及开发商品牌的信心等等。3、传承过渡期所采用的推广渠道推广渠道上主要以报纸和软文为主，配合工程节点的关键活动。11前期的推广活动小结2：传承过渡期的主要推广动作1、样板房试住体验活动针对客户：意向客户持续时间：6月~今对外推广手段：硬广+软文2、意向客户青岛天泰体验之旅针对客户：意向客户及成交业主执行时间：6月底3、园林景观示范区开放暨天泰周年客户答谢酒会针对客户：已经成交业主+意向客户执行时间：7月28日对外推广手段：硬广+软文+网络12前期的推广活动小结3：传承过渡期营销活动的效果评估及经验总结经验一：工程进度的不断进展给到客户的刺激很大，需要不断将信息传递出去；经验二：体验活动（样板房试住体验、青岛天泰体验）可以有效打消客户对产品疑虑，提升客户信心，使签约更加顺畅，可以持续搞下去；经验三：大型的活动可以有效聚集人气，促进客户成交，并且带来良好的后续反映，活动是本项目客户成交的有效催化剂。前期营销活动的经验总结几组数字：进线上门成交６月份266187５７月份199378８6~7月来电客户中B1客户9批，B2客户84批，B3客户112批。6~7月的上门客户中,A1客户13批,A2客户68批,A3客户298批,老客户上门116批。13后续挑战……14未来可能遇到的挑战挑战一：从销售层面看，项目新形象的转变和新标准的树立，需要给市场一个接受过程；挑战二：从客户演变看，新的形象面市，新楼座的推出，面临客户的升级；挑战三：从市场竞争看，面临名士豪庭5万平米放量的冲击，渠道竞争、客户竞争加剧；挑战四：从企业层面看，企业品牌的确立伴随项目品牌的确立仍然需要一个过程。15下一阶段策略纲要……16阶段行动纲领——建立新标准，树立新形象阶段营销目标：建立新的豪宅标准，树立“济南第一盘”的高端形象阶段营销态势：全面的、强势的、精确的营销阶段营销核心：新豪宅标准“欧洲发达国家居住标准”时间12月11月10月9月8月7月6月传承过渡期建立标准期形象确立期下一阶段（8月~9月），属于本项目阶段营销划分中的“建立标准期”，是整个项目营销启势过程中的最为关键的环节：171.纲领下的推售策略——推出景观楼座5号楼背景：1.现有房源204平米的c户型所剩单位不多，需要补充房源。2.已经开售的1、2号楼临路，且靠近回迁房，形象不高，不利于项目高端形象的树立。推售策略：策略一：配合新的形象和新的概念（标准），推出1期中的明星楼座5号楼，制造市场焦点。策略二：2号楼152平米的b户型存量不多，1号楼适时推出，但不做大的对外推广宣传。策略三：针对目前存量较多的107平米的c户型，可以10月份5号楼开盘过后通过系列的专题推广做促销动作。182.客户渠道策略——老客户资源的充分利用客户渠道的优势：天泰13年沉淀，拥有忠诚度极高的客户策略一：•老客户维系•维系方式：老客户活动（周末party、赠送红酒坊消费券、客户论坛、业主联谊会、节假日问候）•让客户感觉到真正的“实在”，成本却不高策略二：•老客户带新客户•老带新活动的实施法则：向成交业主发放“天泰太阳树业主权益卡”，新客户持老客户的权益卡成交后，新老客户各获赠半年物业管理费。•充分调动老客户的积极性，节约营销成本192.客户渠道的策略——充分发挥老客户能量客户渠道的优势：天泰13年沉淀，拥有忠诚度极高的客户策略三：•利用天泰在青岛的客户资源•拓展方式：在青岛天泰销售的高端项目中放置天泰太阳树的相关资料；在青岛天泰的老客户系统中群发短信•体现集团资源优势策略四：•发挥标杆客户的带动作用•实现方式:利用标杆客户的带动作用，树立项目高端形象。•引起话题，发挥“羊群效应”203.市场推广策略渠道的选择：走出去、精确化、网络化渠道效应：常规的渠道，效益降低策略一：•强化三个差异渠道：短信渠道、网络渠道、展场渠道•实现方式：展场渠道，在贵和、银座等高端购物场所设置展场，主动拓展客户。•实现方式：短信渠道，瞄准高端人群，精确制导•实现方式：网络渠道（网络新闻不断），公众的口碑是最好的宣传途径，着力营造项目网站及网络业主论坛策略二：•常规渠道，维系平稳•报纸广告：硬广项目形象为主，销售信息为辅，软文炒概念、建标准•户外广告：在机场或经十路增加一块形象广告•广播广告：侧重概念、标准建立21４.活动策略结合工程节点、扩规模，造氛围，促成交活动效应：拉近项目和客户的距离，通过热烈氛围传递积极信息，促进客户成交策略一：•紧密结合工程节点，传递项目信心的同时，促使客户下定•实现方式：结合工程节点，如售楼处开放、外立面呈现、交房标准样板间开放举办活动•活动配合推广策略二：•大活动造氛围，给到客户实惠•实现方式：利用已经成交业主的示范作用，扩大活动客户参与范围，制造项目热销的印象；•实现方式：利用抽奖、送礼品等小优惠给到客户实惠，提高客户的参与热情22５.企业品牌建设中城联盟、天泰、太阳树相得益彰品牌目标：企业品牌和项目品牌相得益彰，互为补充策略一：•依托中城联盟、天泰品牌，着力塑造项目品牌•实现方式：将品牌标准纳入欧发标体系，通过中城联盟万科等开发品牌建立项目高端、高品质的价值联想，借助天泰在山东省的影响力提升项目品牌。策略二：•借助公益活动塑造企业品牌•实现方式：寻找合适的契机，将天泰与公益活动发生关联，提升企业品牌的知名度和美誉度。23６.销售团队建设建设激情、压力和高效的精英团队团队目标：激情、压力和高效的精英团队策略一：•新鲜“血液”循环再生•实现方式：新老不断更替，结合天泰的“双优”机制，考核压力；招收3~4名新人；老销售代表一起参与考核，用淘汰机制，提升项目活力策略二：•压力下的流程落实和制度实现•实现方式：将流程和制度的落实作为淘汰机制的重要指标；同时激励制度并行；24下一阶段执行计划……25形象确立期2007年8月2007年10月7.30~8.058.06~8.128.13~8.198.20~8.268.27~9.029.03~9.099.10~9.169.17~9.239.24~9.3010.01~10.07第一周第二周第三周第四周第五周第一周第二周第三周第四周第一周1销售节点公布价格5号楼开盘2工程节点1、2号楼立面呈现新售楼处开放实楼样板间开放1报广安排新形象1新形象2新形象3&欧洲风情节开幕活动欧发标系列1&欧洲风情节之二西班牙红酒品鉴欧发标系列2&交房标准样板间正式开放欧发标系列3欧发标系列4欧洲风情节之三太阳树业主联谊夜宴欧发标系列5&5号楼开盘信息欧发标系列6&开盘热销信息2软文炒作软文---园林开放欧发标概念欧发标概念欧发标概念欧发标概念1欧发标概念2欧发标概念3欧发标概念4欧发标概念5欧发标概念6&开盘热销报道3新航空杂志4户外广告选址、确定、制作确定位置新形象新形象&开盘信息5广播宣传6短信投放园林开放信息立面呈现信息新售楼处开放实楼样板间开放欧发标开盘信息开盘信息6网络推广园林开放欧洲风情节开幕新售楼处开放交房标准样板间欧洲风情节之三1概念楼书、折页、户型单张设计完成2新售楼处展板设计完成3道旗设计设计完成4现场围挡完成5现场导视系统设计完成1价格方案完成3开盘方案完成1样板间试住体验2欧洲风情节开幕方案确定活动筹备欧洲风情节开幕活动3新售楼处开放&欧洲风情节之二西班牙红酒品鉴(小规模)活动举行4欧洲风情节之三，太阳树业主联谊PARTY活动筹备活动举行55号楼开盘活动开盘筹备开盘活动举行制定开盘方案三、执行方案工作项目NO一、关键节点二、项目推广安排三、物料筹备制作5号楼价格方案传承过渡期建立标准期2007年9月欧发标--稿件更换欧发标--稿件更换设计确定济南天泰太阳树项目营销排期表（8~9月）网络话题---欧发标开盘信息设计确定加高、制作形象广告1形象广告2四、活动安排持续进行欧发标--新形象26感谢天泰同仁的大力支持和完美合作！Thanks！