36第二章 市场营销环境

第二章市场营销环境•第一节市场营销环境概述•第二节市场营销环境的内容•第四节市场环境的分析第一节市场营销环境概述一、营销环境的含义市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素。包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图：企业直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）营销环境的作用二、营销环境的特点客观性差异性动态性相关性政治风云导致“米沙”的失败1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。三、营销活动与市场营销环境营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。怎样积极影响营销环境烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种：A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。第二节营销环境的内容Ⅰ.宏观环境分析自然技术环境环境经济政治环境环境人口文化环境环境企业（一）人口总量1.全球人口持续增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构（性别、年龄）1.人口老龄化加速2.婴儿出生率下降（三）人口地理分布不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异一、人口环境家庭生命周期7个阶段：未婚期——年轻单身新婚期——年轻夫妻，没有孩子满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期——身边没有孩子的老夫妻孤独期——单身老人独居（四）家庭组成法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。二、经济环境•（一）收入与支出状况1.收入个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入2.支出主要指消费者的支出模式和消费结构年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万以上商品消费继续升级6，000美元德国的恩格尔定律：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高.中国近年恩格尔系数3.消费者的储蓄与信贷Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。储蓄潜在购买力消费推迟信贷现行购买力消费提前美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段发达国家发展中国家（二）经济发展状况一、经济发展阶段二、经济形势四、政治法律环境五、科学技术环境六、社会文化环境教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行（二）经济发展状况CASE:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。Ⅱ.微观环境分析公众供应者顾客营销中介竞争者企业一、企业内部环境高层管理财务研究开发营销采购人力资源制造1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图二、营销渠道企业（一）供应商供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。1、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：（1）所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量（2）所供资源的价格影响产品的价格（3）满足企业特殊或应急需要的能力2、企业供应商的选择（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况（2）企业必须使自己的供应商多样化营销中间商企业中间商物流公司营销服务财务中介（二）营销中间商•1.中间商：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权•2.物流公司：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司•3.营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。•4.财务中介机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。三、顾客企业生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场四、竞争者和公众公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。（1）愿望竞争者愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。（2）一般竞争者一般竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。（3）产品形式竞争者产品形式竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。（4）品牌竞争者品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。第四节营销环境分析一、市场机会的分析与评价1、市场机会的概念指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。分析市场机会主要包括三方面的内容：一是寻找新的市场机会；二是评价市场机会；三是实施有效的对策。2、寻找新市场机会的方法市场渗透产品开发市场开发多角化发展现有产品新产品现有市场新市场产品—市场扩展方格图成功的概率潜在的吸引力大小大小ⅡⅢⅠⅣ机会分析矩阵3、评价市场机会4、实施有效的对策Ⅱ——充分利用Ⅳ——稍加注意其他——适当利用二、环境威胁的分析与评价1、环境威胁的概念•环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。2、环境威胁的分析•企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。威胁分析出现的可能性潜在的危害性大小大小ⅡⅢⅠⅣ威胁分析矩阵Ⅰ——密切注意Ⅱ——特别重视Ⅲ——充分重视Ⅳ——稍加注意例：对烟草公司环境威胁a．政府颁布法令，在香烟包装上注明香烟危害健康b.发达国家吸烟人口下降c.禁止在公众场合吸烟市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升威胁水平机会水平低高高低环境综合评价理想业务成熟业务冒险业务困难业务对理想业务：抓住机遇，迅速行动对冒险业务：扬长避短，创造条件对成熟业务：作为常规，维持运转对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移1、美国一些企业和组织努力影响有关方面力量，设法阻止取消中国纺织品最惠国草案的通过。2、99年以前二汽在上海销售受阻，通过一系列方案使上海取消此决定。3、贵州茅台酒厂发现盗用、仿冒茅台酒，运用法律保护自己权益。改变减轻1、斯里兰卡自行车进口以前免关税，现对我国征收35％的关税，后我国就该为出口零部件，后在该国组装。2、耐克公司一款运动衣含有害物质，回收检测。3、日本三菱越野车回收案。1、原有销售市场转移地理转移创維转移到国外；目标顾客转移婴幼儿产品转向老年人产品2、不仅限于目标市场转移，自身行业调整3、放弃原有的主营产品或服务，将主要力量转移到一个新行业。转移本章操作及综合练习题•（1）你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？•（2）假如你拥有50万元资金，正准备开设一家网吧，请分析一下即将开业的网吧的经营环境。•（3）请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本的营销策略等方面作出策划。在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，负债难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。•从市场营销环境的角度，分析王麻子剪刀老字号申请破产的原因【案例】王麻子剪刀：老字号申请破产