网站影响力提升与网络广告营销创新

网站影响力提升与网络广告营销创新凤凰新媒体2011年12月第一部分：凤凰网如何打造网站影响力网站靠什么赢得影响力在当今的互联网时代，各类网站众多，用户为什么要选择你？用户需要能够满足他们内容的网站用户上网的最基本动机，就是寻找能够满足他们需求的内容。但是各种类型均有众多同类网站，内容同质化严重用户为什么要忠实于你？用户需要提供独有、深度内容的网站在繁杂的同质化信息中，网站只有通过深度的信息、观点才能留住用户，使其成长为忠诚用户。快餐文化下，大多网站不被用户信赖，何谈营销价值？如何让用户信赖你？用户需要内容理念符合自身价值观的网站只有在价值观上理解用户、影响用户的网站，才能够得到用户的信任，塑造平台公信力！总结：有用户基础、忠诚度高、被用户信赖的媒体才能够具有媒体影响力。而实现这些需要网站能够提供有价值、有深度、符合用户价值观的内容。凤凰网如何打造媒体影响力多平台整合：全面快捷满足用户需求凤凰网通过多平台整合，为用户提供最快、最全面的内容，满足用户需求。深度内容：聚集忠诚用户只有在价值观上理解用户、影响用户的网站，才能够得到用户的信任，塑造平台公信力！媒体理念：与用户实现精神共鸣有风骨敢担当真性情有温度财经频道发起的盐业改革大讨论，引起官方重视，并最终进行改革。深刻内容发自肺腑，为华人社会、文化、信仰而呐喊。关注国内敏感重大事件，以媒体人的责任公正解读、权威评论。关注公益、强调媒体责任感，美丽童行活动致力改善儿童成长环境。影响力用户：持续提升凤凰网影响力凤凰网通过优质、深度内容回击了有影响力的用户人群，而这些人反过来也提升了凤凰网的影响力。凤凰网影响力体现：用户评价凤凰网新浪搜狐网易腾讯MSN中国FT中文网和讯华尔街日报中文网新华网内容丰富涵盖面广59.7%71.9%71.7%63.0%68.6%68.4%61.5%66.0%45.0%64.8%资讯内容真实客观69.7%43.3%47.9%48.5%36.2%49.3%62.6%52.6%56.9%62.0%资讯内容具有全球视角65.1%36.5%39.3%41.7%32.8%53.4%69.1%46.8%57.8%63.8%观点独到有见解64.1%25.7%33.8%34.2%22.2%36.2%62.6%48.4%59.6%45.3%资讯更新及时新颖有吸引力61.7%63.4%61.0%56.6%62.6%61.2%61.8%66.4%54.1%63.5%观点犀利54.2%21.2%28.4%27.9%20.4%28.7%62.2%36.2%61.5%42.8%有影响力的网络媒体57.1%54.8%50.0%51.6%49.2%47.7%66.2%47.4%54.1%71.0%言论负责有责任感的媒体45.1%30.5%32.0%35.1%21.8%29.6%54.9%32.7%50.5%63.8%用户选择网站的原因资料来源：iResearch-2010年度凤凰网媒体价值及品牌研究报告第一位第二位第三位在五大门户中，凤凰网在内容真实客观、具有全球视角、观点独到、观点犀利、平台影响力、媒体责任感几个方面的用户评分最高。凤凰网影响力体现：用户构成90.1%VS23.3%凤凰网大专学历以上用户比例中国网民平均大专学历以上用户比例31%7302元VS1760元20498元VS5536元凤凰网用户中公司管理人员占比31%凤凰网用户个人月收入中国网民平均个人月收入凤凰网用户家庭月收入中国网民平均家庭月收入凤凰网聚集了更多有影响力的用户，凤凰网用户从学历、职位还是收入上都远高于中国网民的平均水平。资料来源：iResearch-2010年度凤凰网媒体价值及品牌研究报告凤凰网影响力体现：用户价值观在购物时，看过广告的商品会给我留下更好的印象我喜欢有文化积淀的品牌我信赖有品牌的商品我宁愿多花一点钱购买品质比较好的东西61.9%83.7%85.3%87.4%崇尚品牌有责任感、热衷公益我是朋友圈中最有见解的人人们认为我的热情富有感染力朋友们遇到问题时经常会找我拿主意我喜欢把有趣的事情分享给别人66.1%68.5%69.4%82.3%乐于分享我经常购买前沿或最in的商品我通常是新产品的早期使用者我喜欢寻找新鲜事物，并喜欢创新41.8%47.8%70.7%追求时尚我热衷公益活动我努力工作是为了使家人生活的更好66.1%90.5%凤凰网用户在生活及消费方面有以下四大方面的特征：崇尚品牌，有责任感、热衷公益，乐于分享，追求时尚。这些人群更容易成为意见领袖，对其他人有更大的影响力。资料来源：iResearch-2010年度凤凰网媒体价值及品牌研究报告凤凰网影响力体现：营销价值3.94.6广告认知提升值（%）0.51.5品牌认知提升值（%）0.81.7品牌美誉度提升值（%）0.31.0品牌预购提升值（%）数据来源：Millbrown投放客户：奥迪A4目标受众：35-49岁，未来一年打算购车投放位置：网站首页顶通下面的奥迪A4投放效果案例可以看出，调研结果显示，凤凰网在广告认知、品牌认知、美誉度、品牌预购等营销指标的提升值上均高于行业均值，凤凰网的媒体影响力为客户带来了更高的ROI。总结：凤凰网的影响力来自于深度内容带来的用户精神共鸣。优秀的内容策划为凤凰网持续提升影响力科技频道:专题矩阵悼念乔布斯在乔布斯逝世的消息公布后，科技频道发布了悼念专题“天堂里没有苹果”，同时推出不同侧面的专题，与用户一起悼念乔布斯的同时，引发用户共鸣。深度纪录片：展现中国观点凤凰网发挥自身原创优势，通过纪录片的形式扩展专题内容深度，记录中国观点，展现凤凰视野，影响人们的价值观。历史频道：辛亥百年专题凤凰网历史频道借辛亥百年之际，推出“辛亥百年”专题，并推出了《百岁人中国印象》；通过翔实的内容和广泛的采访，描绘出了中国的百年画卷，在缅怀历史的同时展现了对当今社会的看法和期待。房产频道：深度栏目、活动举办双管齐下房产频道通过多层面的精品栏目吸引消费者关注，通过关注房产行业动态、大事件的专题呈现的深度观点和地产类活动的举办、赞助深入影响消费者。时尚频道：时尚美妆盛典展现凤凰时尚价值观由时尚频道主办的“美妆盛典”在举办盛大的颁奖典礼外，还融合了线上线下的众多活动，让网友在参与中感受凤凰的时尚价值观。评奖过程的网友互动专家坐镇《美丽讲堂》达人助力《产品评测会》明星加盟《美丽爱心行动》汽车频道：深度访谈“轩辕坛”汽车频道和新京报合作打造深入访谈栏目“轩辕坛”，邀请业界风云人物作为嘉宾，通过对话和网友互动的方式表达业界观点，联通汽车消费者与企业的沟通桥梁。娱乐频道：“美丽童行”展现人文关怀娱乐频道配合“美丽童行”主题公益活动举办了凤凰公益沙龙、公益摄影大赛、慈善晚宴等一系列活动，在展现人文关怀的同时扩大了凤凰网影响力和美誉度。第二部分：凤凰网如何实现自身营销价值当今互联网的变化——了解变化，寻找营销之道互联网趋势：网络使用移动化随着3G、Wifi等互联网技术的成熟和普及，当今互联网的移动化趋势日趋显著，这一趋势在极大改变人们的互联网接触习惯的同时，也在改变着互联网营销的格局。互联网趋势：网络终端多元化、移动化在移动化趋势影响下，网络终端突破了台式电脑和笔记本电脑的界限，智能手机、平板电脑也成为重要的网络终端，与此同时多屏互动的营销理念逐渐兴起。互联网趋势：用户时间碎片化在互联网及终端的发展下和工作生活的快节奏压力下，人们的互联网使用时间愈发呈现碎片化趋势——人们接触互联网的次数越来越多，但单次时间越来越短。互联网趋势：媒体受众分众化年龄、教育、职业、收入、地域等差别巨大的媒体受众对于内容、体验的需求也已出现细分。受众群体的精准定位往往成为媒体内容制作、广告营销成败的关键。互联网趋势：互联网沟通渠道、平台分散化门户网站博客微博社交网站……互联网趋势：互联网广告形式丰富化随着web2.0时代的到来，互联网广告创意和形式被真正引爆，社会化网络营销、无线营销、微电影营销等多种新营销模式应运而生，互联网广告形式日趋丰富化。微博、SNS互动营销微电影营销无线互动营销总结：互联网新趋势下，单纯依靠传统的推送式、打断式广告不能实现最优的广告价值。对互联网媒体来说，营销创新是必要的变化。凤凰网通过营销创新为客户带来整合传播深刻广告主洞察下的创新整合传播凤凰网通过对斯巴鲁“我行我路”品牌精神的深度洞察，为其制定了“巧用独家视频”、“创新形式联动”和“全媒体组合传播”的传播策略，并通过集团各平台通力配合成功像消费者诠释了斯巴鲁的“我行我路”。Minisite展示利用已有资源精编深度专题片，解读“我行我路”内涵凤凰周刊、凤凰手机网联合打造二维码创新营销凤凰无线主题曲手机铃声、凤凰网“我行我路”壁纸下载服务精神诉求引发消费者情感共鸣凤凰网通过整合集团内外媒体平台，为联想量身打造“中国即客”活动。通过符合消费者价值观的“即客”精神引发其情感共鸣，成功的在实现良好传播效果的同时，为联想注入了消费者的情感因素。视频共播放32万次微博转发10万次以上论坛共点击60万次专题流量约400万百度搜索条目约101万条通过名士联想提升品牌内涵凤凰网用微访谈形式展现4位当代名士的观点、理念，使用户产生马爹利和名士的品牌联想，成功为马爹利名士社区覆盖目标受众的同时，也提升了马爹利的品牌内涵。寻找当代名士之发现-冯唐寻找当代名士之沉淀-张弛寻找当代名士之求知-蔡明寻找当代名士之碰撞-柏栩栩6集VIDEO共播放174万次为马爹利名士社区带来21000位会员注册当代名士优雅宣言盛典尽展名师风采借助突发事件创造营销价值借助大事件营销：2011年虽然缺少常规性重大事件，但我们仍借助日本地震、利比亚战争、缅甸地震等突发事件，成功为戴尔新品Vostro3000上市造势；多平台整合传播：通过凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频的联合推广，在一个月内使Dell品牌及DellVostro产品品牌获得7320万次曝光。延续经典专题，融入品牌元素十年前凤凰卫视大型环保行动“穿越风沙线”曾引起了广泛关注。2011年，凤凰网携手东风本田一起“重返风沙线”。通过电视级专题制作、凤凰卫视精英主持人参与，在实现本田品牌传播的同时，也彰显了企业社会责任感。纪录片营销凸显品牌厚度凤凰网通过为一汽量身打造的5部8分钟微纪录片，用众多珍贵历史资料充分展示了一汽的品牌历程和历史积淀。微纪录片的传播不但提高了一汽的影响力和美誉度，其还可以通过在微博等社会化网络的传播带给一汽持续的品牌曝光。谢谢