唤醒内心深处的优雅--中国红酒行业的发展趋势

1唤醒内心深处的优雅——中国红酒行业的发展趋势中国红酒行业分析（框架）2009-8-13一瓶沉睡中的红酒，就是一位沉睡中的公主，越来越多的中国中产阶级消费者必然将逐渐找到最适合自己的那一位。经过进口红酒的市场教育之后，中国红酒消费者将会被慢慢改变的消费心理：80%的中国消费者表示，国外红酒又贵又不了解品质，干脆买国产酒放心。1.红酒里的“新世界”和“旧世界”a)“新世界”（澳大利亚、新西兰、美国、智利、阿根廷、南非等国）的红酒很有活力，有阳光气质，爆发力很强，就好比打网球b)“旧世界”（法国、意大利、德国、西班牙、葡萄牙等国）的红酒就像打高尔夫球，一杆一杆打出去，需要慢慢品味c)“我喜欢法国红酒，也喜欢澳洲红酒。一种像是丝绸，一种像是丝绒，要我只喜欢一种，我可做不到。”——一位红酒经销商2.中国属于什么世界？当然是新世界。众所周知，中国目前已成为全球葡萄酒市场的最后一个新大陆。a)中国葡萄酒从第一个工业化酒厂（张裕）开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。b)根据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）预测，到2011年中国葡萄酒的消费量将达到11亿瓶，比2006年翻一倍。3.关于红酒a)人们所指的红酒，就是红葡萄酒。i.葡萄酒种类繁多。一般分为不起泡葡萄酒及气泡葡萄酒两大类。不起泡葡萄酒又分白葡萄酒、红葡萄酒及玫瑰红葡萄酒三种；气泡葡萄酒则以香槟为代表。b)红酒的成分相当复杂，最多的是水分，占百分之八十以上，其次是酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物质超过1000种，比较重要的有300多钟。4.当一支尘封已久的陈年红酒被唤醒，整个房间里都洋溢着令人陶醉的优雅香氛，那种感觉“只能意会，不能言传”。a)一瓶尘封多年的佳酿（其实大部分红酒也是一样），刚刚打开时会有异味出现，这时就需要“唤醒”这支酒。将酒倒入精美的醒酒器后稍待十分钟，酒的异味就会散去。2b)0.1%的葡萄酒才具有陈年10年以上的潜质。陈年过程中红葡萄酒的颜色会从宝石红、深宝石红、深宝石紫色变为砖红甚至褐红色；葡萄酒的香气、单宁和结构都会发生变化，逐渐失去新酒的新鲜果味特点，而发展出浓郁的酒香。5.品酒的过程，实际上是在品味一个故事，品味一片土地的阳光和雨露，品味酿酒大师的喜怒哀乐。（所以广告里，一定要有美丽的葡萄园，优雅的古堡，白发苍苍、气质非凡的欧洲人）a)一串葡萄是美丽，静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦压榨后，它就变成了一种动物，因为它变成酒以后，就有了动物的、活着的生命。b)葡萄酒就像人生，一样有甜酸苦辣，好酒能把酸甜苦辣平衡至最优雅的状态，这瓶酒应该是柔中带刚、刚中又带柔的，味道丰富而不霸道，关键词就是平衡。c)亚洲饮食本来就强调味觉上的细微差别，在品酒能力方面比高加索白人更具优势。6.“中国人均红酒消费量是0.5升，世界平均值是4.5升，2008年国产酒产量仅为70万吨，仅占全球2%”。a)在进口红酒的市场教育之后，将会被改变的中国消费者心理：80%的消费者表示，国外红酒又贵又不了解品质，干脆买国产酒放心。b)中国消费者将越来越分得清楚：1000元的高端红酒和100元的普通红酒是不同的。蒙娜丽莎令人陶醉，一副小素描也别有滋味。其实，日常生活中，普通红酒就足以让生活“色香味俱全”。（IDEA卖给拉菲）其实，无论进口还是国产，关键是“自己喜欢，自己享受”。（IDEA卖给拉菲）c)25-44岁的中青年人是红酒的主要饮用者。其中，中国新富是高消费、高学历、高收入的“三高”群体中，男性、30-40岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是高端红酒主要消费者。d)非忠实红酒消费者往往是有消费能力的门外汉，行业内的概念炒作往往都是为他们准备的。7.中国消费者的红酒消费心理分析：红酒品牌成为一种“表面符号”。国内红酒消费者多属于社交型和自我表现型的消费者，选择红酒更多是看重品牌，进一步说是通过红酒的品牌价值来抬高自己，证明自己属于某个特有的群体。我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。3a)中国激进的社会变革，给中国人提供了改变社会地位的机会。b)社会地位实质性改变本来应该取决于“内在的改变”：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。c)但是“内在的改变”是缓慢的，而只有“外在的改变”是较快的，所以中国人产生了利用“表面符号”的需要。d)这些“表面符号”包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和高贵品牌。e)当“表面符号”用价廉物美的方式表现出来的时候，就赢得中国人的热烈追求。f)所以中国市场上经常出现：i.处在消费价值链低端的消费者转移消费资源去购买高端的“表面符号”；ii.或者，处在消费价值链低端的企业模仿高端企业的产品形态，让自己的消费者感觉获得“表面符号”。8.中国红酒市场的供给结构：中国葡萄酒具备走向世界的实力。“七分原料、三分工艺”，好葡萄是酿造好葡萄酒的根本所在。中国葡萄产区的气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格，具有自己的个性。位于北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的“西域沙地”和“东部海岸”是我国重点葡萄酒产区。a)2005年我国葡萄酒产量43万千升，2006年葡萄酒总产量达49万千升；2007年产量为66万千升（66万吨）。b)长城、张裕、王朝目前三分天下，渠道优势明显。i.2006年，三巨头的中国红酒市场占有率达52%。ii.我国500多家葡萄酒企业中，中小企业（产能在1000吨以下）占比高达80%。c)在品牌定位方面，中国的红酒品牌已紧随国际主流。i.葡萄概念（赤霞珠、蛇龙珠、解百纳）ii.年份概念（张裕解百纳1994、1998、2000干红；王朝1992、1998、2000干红；新天的系列标注年份的葡萄酒）iii.产地概念（庄园酒、酒庄酒、葡园A、B、V、S区、葡萄酒10大产区）iv.树龄概念（香格里拉、云南红的系列树龄酒）d)中国葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类。4i.餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占49%；ii.长城和王朝以餐饮渠道为主，张裕则在零售市场为主。e)长城、张裕、王朝品牌放弃低端，到2007年3巨头高端产品的品牌线条逐渐变得清晰可见。i.张裕主打“4＋1”战略：即四大酒庄+解百纳。1.“四大酒庄”包括烟台“张裕·卡斯特酒庄”、“张裕冰酒酒庄”、“北京张裕·爱斐堡国际酒庄”和“新西兰张裕·凯利酒庄”。ii.中粮酒业(长城葡萄酒)产品梯队由上到下依次为1.酒庄酒(君顶酒庄、沙城酒庄，采用会员制)，定价1000元以上2.小产区(葡园ABC区等)，300元～1000元；3.3大产区：沙城(盆地、沉积地貌)、昌黎产区(火山岩地貌，酒烈一些)、蓬莱(海岸型地貌，清香型)，30～300元；4.餐酒(物色并购对象，不用长城品牌，用副牌经营)，30元以下产品。f)中国市场，进口红酒和国产红酒的比例i.2007年进口葡萄酒占10%ii.2007进口葡萄酒达到15万千升，其中散装酒占70％以上。g)中国的葡萄种植面积世界第一，2010年全国酿酒葡萄种植面积将达66千公顷，2015年将达100千公顷。9.07年中国履行进入WTO后的承诺，将进口酒关税逐渐调至为零。中国葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结，法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国均对中国市场心怀觊觎之心。a)波尔多酒庄的拥有者们彼此间在香港、上海或者新加坡碰面的机会远多过他们在家乡的时候。b)法国有6大葡萄酒产区，仅其中之一的波尔多产区就有9000多个酒庄，欧美市场已经明显供过于求。c)成熟的葡萄不能长期保存，且99.9%的葡萄酒亦不能象烈酒一样可以无限长期保存，因此，寻找新的市场增长点的目标就落在了中国这一最具经济发展潜力的市场上。10.投资级葡萄酒（InvestmentGradeWine，缩写为IGW）是指可以长期陈年并随时间延长而增值的葡萄酒。5类似于茅五与普通白酒的区别，投资级红酒和普通红酒是截然不同的。a)须为世界知名品牌。如波尔多的伊甘酒庄（ChateaudYquam），以及五大顶级酒庄拉菲（ChateauLafiteRothschild）、拉图（ChateauLatour）、玛歌（ChateauMargaux）、木桐（ChateauMoutonRothschild）和奥比昂（ChateauHaut-Brion），这些名庄声誉是在数百年历史中建立起来的。b)投资级红酒的产量极少。一般顶级酒庄头牌酒的产量在20-30万瓶之间，即2-3万箱之间。有限的产量分散到世界市场，便会因其相对稀少而倍显珍贵。c)长期陈年的能力。长期陈年能力是投资级葡萄酒最基本的条件，0.1%的葡萄酒才有陈年能力，一旦考虑葡萄酒的价格历史和产地声誉，能够入围的葡萄酒便不多了。d)投资红酒注意事项：首先，要购买佳年份的顶级酒。其次，要尽量购买大瓶装和整箱酒。第三，购买期酒。第四，要注意收藏分散化。e)08年工商银行和国投信托分别推出中国自己的红酒投资产品——“工商银行.中粮君顶酒庄红酒收益权信托计划”和“国投信托·中粮君顶典藏葡萄酒单一财产信托”。投资门槛为10万元。11.打造中国超高端葡萄酒，凭什么？中国红酒品牌还有很长的路要走。a)业内人士将高于1000元零售价称为“超高端”。i.中粮长城君顶酒庄和沙城酒庄葡萄酒定价在1000元以上；ii.新天西域沙地出厂价在268～2200元之间；iii.香格里拉70年老树干红卖到1680元。b)葡萄酒质量讲求“七分原料，三分工艺”，未来国内品牌之间的竞争、与进口品牌的竞争，除了渠道、就是原料。葡萄一种三年，第四年才有收获，中档酒用七八年树龄的葡萄，高档酒用20～30年树龄的葡萄，这是一项长期工程。c)国外酒庄规模小，葡萄种植管理非常细致，葡萄酒品质自然可以达到较高水准；我国绝大部分模式是与农户签订单，农户追求葡萄产量、田间管理粗放，从源头削弱中国葡萄酒产业的竞争力。d)张裕、长城、王朝积极兴建自己的高端酒庄的原因主要有三点：i.摆脱传统品牌过于大众化的困扰；ii.希望精耕细作培育出好的葡萄，酿出真正的好酒；iii.希望利用酒庄建立自己独特的葡萄酒文化，从做产品逐步转向做红酒文化。6e)其实这种渴望转向高端的思路是很棒的，但不能过于急功近利，有的品牌兴建酒庄头一两年就推出了精品酒庄酒，这就有明显炒作痕迹。f)法国顶级名庄的高端红酒之所以昂贵，关键在于生产模式和观念，他们采用作坊式的生产，数量有限，但能够保证品质；当然还有年份因素，还有酿酒大师的艺术造诣，将酿酒的原料创造成为一个有个性和风格的艺术作品。g)超高端葡萄酒就是大师之作。艺术品是昂贵的，我们不会用价格来衡量一件艺术作品而是以价值来衡量，所以它可以卖得很贵，可以用来收藏、玩味或者作为礼物。12.国产葡萄酒所谓的高端市场和进口葡萄酒的高端市场，并不是在同一条水平线上。（中国消费者需要了解全球统一的划分标准，其最高认证为AOC）国产葡萄酒和进口葡萄酒比较起来，在产品线、品质、行业规范度、终端卖点上，确实有所差距。a)进口葡萄酒酒品种涵盖了干红、干白、半干白、甜红、甜白、干型气泡酒、甜味气泡酒、冰酒、贵妇葡萄酒，而国产酒仅仅包括干红、干白、冰酒。b)进口葡萄酒主要的卖点集中在产品的产区、酒庄、法定等级、年份等因素上，而国产葡萄酒大多是礼品装，卖点都比较模糊。c)进口葡萄酒占据大多数高端市场，国产葡萄酒才刚开始在高端（甚至投资级葡萄酒）市场的摸索。最早的战争可能会发生在在100元到300元价区内。以现有的产品品质和策划能力，国产葡萄酒是不占优势的。13.加入WTO之后关税逐步下调，加之人民币逐渐升值，进口红酒的价格趋于下降。然而国内中产阶级消费者关于进口红酒价格偏高的偏见，不仅导致消费者对进口红酒“望而生畏”，同时也导致消费者对低价进口红酒品质的“怀疑”，这是国产红酒仍然垄断80%红酒市场的原因。中产阶级消费者的偏见消除以后，在中国红酒市场总容量上升的同时，国产红酒的市场份额必定会下降。将来市场可能是73开，国产红酒占据70%。a)定价:适合中产阶级的定价，在中国销量最大的红酒并不是动辄数