商业银行营销管理

1本章目录学习指引第一节什么是市场营销第二节市场营销理念的四大要素第三节商业银行市场营销观念的演变第四节商业银行市场营销的主要内容2经济学对市场的理解:市场是商品交换活动的场所和交换主体之间经济关系的总和。市场营销学对市场的理解:市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，是商品供求双方的力量相互作用的总和。商业银行与市场营销市场的理解主要参考书■哈佛营销术■市场营销教程(菲利普·科特勒)■商业银行市场营销学(张学陶)3菲利普·科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。市场营销是一个策划的过程。市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。市场营销的目的是实现个人和企业的目标。市场营销是一个交换的过程。第一节什么是市场营销4几个关键概念需要：指人们感受到的匮乏状态。欲望：指人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。需求：以购买力作后盾的欲望。产品、服务和体验：产品是指任何提供给市场、并能够满足人们某种需要和欲望的东西。交换：是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。5市场营销学理论基础经济学组织行为学心理学现代管理理论社会学市场营销学的研究对象研究以满足顾客需求为中心的企业及其它组织市场营销活动及其规律性。几个关键概念(续)6市场营销理论形成于20世纪20-50年代1956年:市场细分(温德尔·史密斯)→1960年营销组合4PS（麦卡锡）→6PS（菲利浦）→1969年:定位理论(屈特和里斯)→90年代（从4PS→4CS）市场营销理论的形成4CS:顾客需要Customer顾客成本Cost便利Convenient沟通Communication4PS:产品Product价格Price渠道Place促销Promotion7成功的企业营销观念客户满意社会责任全公司的努力企业利润第二节市场营销理念的四大要素8顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。客户满意，取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值（Er)进行的比较。一、客户满意客户满意的三大标准：回头客比率客户忠诚度客户对企业产品的认识度9客户满意度水平客户忠诚度客户满意与客户忠诚之间的关系基本期望、潜在期望与客户满意陷阱10基本期望、潜在期望与客户满意陷阱基本期望的满意水平平均忠诚度客户忠诚度基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图基本期望：是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要11基本期望、潜在期望与客户满意陷阱潜在期望：是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求客户忠诚度平均忠诚度潜在期望的满意水平潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图12基本期望、潜在期望与客户满意陷阱客户满意陷阱：即客户满意但客户忠诚度不高客户满意水平平均忠诚度客户忠诚度两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图13利润正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱”。全公司的努力社会责任金融是一个“准公共”产业，金融产品是一种“准公共产品”金融安全、经济安全与国家安全金融扶持与经济增长银行形象14第三节商业银行市场营销观念的演变市场营销起源于17世纪，市场营销理论作为一门独立的学科，则产生了19世纪末20世纪初的美国。但市场营销理念真正进入商业银行领域是在20世纪50年代。15一、商业银行营销观念发展演变的影响因素市场份额的下降时间商业银行储蓄贷款机构、储蓄银行、信用社其他金融机构194855.912.331.8196038.219.742.1198035.021.643.4199325.49.465.2表1-1美国各种机构持有的金融资产比例16激烈的市场竞争商业银行增长缓慢机构增长率（%）全部金融资产11国内商业银行8储蓄机构8其它非银行金融机构14资料来源：[美]玛丽·安娜·佩苏略著：《银行家市场营销》表1—21980~1989年间美国各类机构金融资产年综合增长率营销费用的上升与传统银行业务盈利空间的不断缩小消费者购买方式的变化二、商业银行营销观念发展演变的影响因素表1—21980~1989年间美国各类机构金融资产年综合增长率17三、商业银行市场营销理念的几个阶段公共关系阶段。（20世纪50—60年代）广告和营销推广阶段（20世纪70年代）营销文化发展阶段。（20世纪80年代）满足和创造客户需求阶段。（20世纪90年代以后）18四、我国商业银行市场营销理念的产生与发展我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。营销意识不强,重视力度不够。市场定位模糊,特色不明显。金融产品创新日益活跃,但层次不深。市场化的价格体系尚未形成。分销渠道的建设亟待加强和调整。表现为19第四节商业银行市场营销的主要内容商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个“P”。它包括营销战略四个“P”，营战术的六个“P”，和以人为本的企业文化的第十一个“P”。20调查（Probing）即系统、全面的调查、分析和预测。金融市场调研。自我状态分析。分割（Partitioning）即市场细分。优先（Prioritizing）即选择目标市场。定位（Positioning）即市场定位。一、商业银行营销战略21二、商业银行营销战术菲利普·科特勒在充分研究不同类型市场经济的基础上，则进一步将其扩充为“6Ps”，即在“4Ps”的基础上加入“权利”和“公共关系”两大因素。战略是长远的谋划，战术则表现为具体的方法和技巧。麦卡锡曾把市场营销过程中的各种可控因素高度概括为“4Ps”，即产品、价格、分销渠道和促销行为。4PS:产品Product价格Price渠道Place促销Promotion政治权利PoliticalPower公共关系PublicRelation22即金融产品分销渠道现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、间接渠道和策略联盟三大类。即产品与服务的总称。按照菲利普·科特勒的定义，产品是指凡能供给市场以引起人们的注意，获取使用或消费,从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。有了产品，如何定价，是一门学问，更是一项实质性的营销技术（或策略）。金融产品的价格受很多因素的影响，市场的供求关系是最主要的影响因素。金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。三、商业银行营销战术P定价riceP产品roductP渠道lace23三、商业银行营销战术P政冶权利P促销P渠道OliticalPowerromotionublicRelation封闭型或半开放半封闭的市场中，营销者最有效的办法是找到有权打开大门或掌管“钥匙”的人,必须确定向守门人提供哪些刺激因素才合适,在哪些条件下才可能得到守门人的默许。金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等。公共关系可以表述为“通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间亲善友好的关系”。24三、商业银行文化的建设战略是总体的谋划，战术是实践的方法和技巧，以人为本的企业文化的建设则是市场营销理念的集中表现。商业银行文化的内涵十分丰富，其内涵与结构可以综合表述为：25表层银行文化银行形象银行产品形象银行家和员工形象中层银行文化银行的组织架构银行的规章制度银行经营管理模式银行道德风尚深层银行文化银行的价值观银行的经营哲学银行精神银行的目标追求银行文化的内涵与结构银行文化的内涵结构也可以表述为三大系统，即银行理念(MI)、银行行为(BI)和银行形象识别(VI)三大系统。商业银行文化的建设（续）