啤酒推广全案-啤酒推广全案

啤酒广告推广计划主要竞争者分析-青岛啤酒全国知名品牌，品质受消费者肯定营销能力及销售网络建设居全国之冠巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有率各地区域性品牌激烈低价促销竞争燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协成本控制能力弱近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力优势机会威协弱势主要竞争者分析-燕京啤酒市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战相形保守的作法，竞争者易抢得先机各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络优势机会威协弱势雪花啤酒SWOT分析华润集团强大的资本及行销优势积极、年轻、有活力营销团队品牌名容易记忆，联想度高雪花积极整合，进入各地市场拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场东北、西南连成一线，逐鹿中原各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡品牌知名度尚不高产品线较竞争对手少优势机会威协弱势传播分析竞争者传递讯息青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌产品分析高浓度淡色啤酒麦汁浓度13%（m/m)以上中等淡色啤酒浓度麦汁浓度10-13%（m/m)低浓度淡色啤酒麦汁浓度10-%（m/m)以下干啤实际发酵度在72%以上低醇啤酒酒精含量2%(m/m)或2.5%(V/V)以下淡色啤酒色度在5-14EBC单位包括淡黄色、金黄色、棕黄色高浓度浓色啤酒麦汁浓度13%（m/m)以上低浓度浓色啤酒麦汁浓度13%（m/m)以下浓色干啤酒实际发酵度在72%以上浓色啤酒色度在15-40EBC单位包括棕色、红棕色、红褐色黑啤酒色度大于40EBC单位原麦汁浓度高，酒精含量5.5%左右全麦芽啤酒全部以麦芽为原料（或部分用大麦代替）采用浸出或煮出法糖化酿制的啤酒小麦啤酒以小麦为主要原料(占总原料40%以上)采用上面发酵或下面发酵法酿制的啤酒浑浊啤酒在成品中存在一定的活酵母菌，浊度为2.0-5.0EBC浊度单位的啤酒其它啤酒按色泽划分职称产品分析优质啤酒的特色：外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物泡沫：又称“啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少优质啤酒应散发出新鲜酒花香气优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强产品分析“雪花”的由来：60年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名“雪花”雪花啤酒色泽透明，且泡沫持久，挂杯多，且口味纯正，质量稳定目标消费群中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。目标消费群品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好目标消费群30-45岁男性啤酒拥抱者较年轻者20-35岁男性单生上班族被动社交者渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生活渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力勇於接受挑战，渴望疏缓压力，喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松主要消费者次要消费者消费者分析购买啤酒考量因时因地而异，大致如下:1.口味2.品牌3.价格4.购买方便5.生产日期6.习惯7.广告•啤酒质感•品牌知名度•视场合动机而考虑•与通路布建有关•新鲜度•受购买方便度影响•形象认同•稳定品质•建立品牌形象偏好•完整产品线•建构建全通路•完善有效配送制度•以通路改变使用习惯•记意度/认同度高广告资料出自2001IMI消费行为与生活形态分析经验有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任消费者购买行为诱因选择购买提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒扩大通路，让消费者容易购买得到考虑想喝啤酒放松心情消费者认知品牌状况第一波广告评价：优点：清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应缺点：品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住开心有理由的说服力不足消费者喜欢啤酒品牌主要特性轻松欢乐值得信赖激情充满活力有创意雪花啤酒需要加强雪花啤酒已经具备产品定位检视消费者需求放松心情缓解压力追求激情，有活力不断创新雪花啤酒提供清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒朋友相聚，欢乐开心的催化剂目标消费群为男性享受男人间的乐趣享受无拘无束，轻松自在的生活传播策略以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象创意概念享受男人间的乐趣创意概念男人的开心事以淡爽为演出产品开心有理由轻松欢乐幽默创意激情群体有活力创意概念开心=雪花让消费者想到雪花就开心一开心就想到雪花啤酒品牌资产评估男人间的乐趣开心有理由再来一个/一下两个轻松愉乐的感觉•轻松愉乐的感觉应继续维持，并加强幽默感•为避免局限未来发展，建议不列入必要条件•并无清楚表现开心的理由，须塑造雪花是开心的理由•并未明显传达男人间的感觉成功啤酒传播案例分享日本麒麟啤酒成功啤酒传播案例分享1996年麒麟啤酒进入台湾市场：产品特点：一番榨--只萃取第一道麦汁品牌定位：原汁原味沟通概念：”纯“真的探索调性：本土、温馨、感动标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!成为进口啤酒第一名市场占有率达20%成功啤酒传播案例分享1999年台湾啤酒反扑主打产品：创造新产品—绿瓶装“生啤酒”产品特点：在地现做—新鲜品牌定位：最新鲜沟通概念：“青”—代表年轻、新鲜的双重意义调性：年轻、充满活力标语：有“青”才赶大声!品牌成功转形年轻化，获得年轻人的认同市场占有率稳固80%成功啤酒传播案例分享成功的原因理性诉求支持好喝的说法•一番榨•在地现做感性传达赢得认同•纯真•”青“成功啤酒传播案例分享日本朝日啤酒1996年推出SuperDry(舒波乐）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸气含量，创造“辛口”(即更强的杀口)口感,获得年轻族群的喜好。1998年击败位居龙头长达40的麒麟啤酒，成为日本第一其诉求不直接讲物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑战的满足感”的感性沟通，塑造SuperDry即是赢家，朝日啤酒=成功的形象。成功啤酒传播案例分享2000年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，以舒波乐产品重新进入台湾市场：问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝策略塑造有力的感性诉求，表现好喝的感觉成功啤酒传播案例分享朝日啤酒产品特点：“辛口”口感品牌定位：成就沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味调性：明亮、欢乐、群体、激励标语：成功的滋味，共同来享受!打赢麒麟啤酒，成为台湾进口啤酒第一品牌成功啤酒传播案例分享学习开发新产品，以创造流行文化当无明显理性的强有力的差异点诉求时，塑造感性认同为一最有力的方式雪花啤酒应积极开发新产品，以创造流行创造一个感性诉求以获得目标消费群的认同，为雪花啤酒有利的品牌沟通方式啤酒未来发展驱势生啤酒为雪花啤酒必要的发展产品开创新产品有利品牌创造新市场对纯生啤酒的建议问题点：为市场后发产品产品特色与竞争品牌无明显区隔建议：给”纯生“一个新的命名对纯生啤酒的建议朝日啤酒：生：啤酒（麦芽比例66.7%）本生：发泡酒（麦芽比例25%）麒麟啤酒淡丽（生）：发泡酒极生：发泡酒樽诘生：扎啤三宝乐啤酒樽生仕立：发泡酒生榨：发泡酒命名参考对纯生啤酒的建议命名建议：生鲜啤酒新生啤酒生榨啤酒新啤酒特生啤酒特纯啤酒必需能表现纯生啤酒”新鲜“的特性雪花纯生啤酒创意概念创意概念新鲜以纯生为演出产品新鲜=雪花生啤开心是所有雪花啤酒广告的调性享受男人间的乐趣全传播计划男人的开心事大众广告促销活动POP户外媒体地面活动公关活动线上部分特殊通路大众广告TVC通过TVC投放向目标消费者展示品牌主张，树立品牌形象，提升品牌知名度。大众广告Radio目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办“雪花相伴开心一刻”栏目，播出各种笑话，每次5分钟，每天两次，安排在上下班高峰时8:00\17:00播出。补强电视媒体，传达“开心”的概念，深化品牌主张。大众广告杂志广告到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主张的有利武器。卖场促销重点通路（销量较高的酒店或酒吧）地点目的传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。策略思考重点卖场内都有促销小姐，而她们一般只进行产品的贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播有所帮助？卖场促销在通路现场开展可以立刻执行并且符合品牌主张的促销活动：每晚定时举办两次“雪花开心时间”,凡购买雪花啤酒2瓶即可参与，提前告知活动讯息，用以促进销售。开展开心有趣的游戏，可以利用小道具进行：1、如“手持式雪花开心老虎机”，现场请消费者参加，如按到规定图案即可获得奖励，奖品设置与开心概念结合：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。形式卖场促销2、猜拳游戏准备头饰两套，分别为“老虎、棒子、鸡、虫”，放于两人背后，两人背身听喊“一二三”同时戴上一个头饰并喊出所戴名称，三局两胜。胜者可以获得礼品：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。卖场促销在旺季有效提升销量，提高产品市场占有率，创造利润。开心休闲区通路建议夏季来临，正值旅游旺季，人们的夜生活逐渐增多，旅游景点及夜间销售成为很多产品新的商机，在有小型广场的商场周围和一定开阔地的场所，往往成为了人们喝酒、聚会、纳凉的好去处，在这些场所中，绝大多数都很少或没有提供酒水的摊位，同时，在这些人群中，对啤酒、饮料等饮品的潜在需求很大，因此解决这些人的需求将为雪花创造很好的商机和展示品牌的机会。通路建议目标人群是社会和家庭的中坚力量，承担的压力最大，他们需要休闲和放松，而目前的酒吧或酒店都是大众性场所，没有专门服务目标人群的，他们需要人理解、及时舒缓压力。主题餐厅是目前都市中时尚流行场所，如北京的罗杰斯、Friday等，他们都有自己的风格，传播自己的文化，通过建立主题餐厅，可以更好的传播雪花品牌主张。一个新的通路，随着规模的扩大，利润可观。与消费者直接接触的场所，可以此为平台开展活动，建立俱乐部，甚至一些市场调研活动。雪花男人开心店策略性思考通路建议于各大城市打造雪花啤酒主题餐厅，统一形象，以男人开心事做为主题，白天为餐、晚上为吧，在装饰风格和音乐等方面都应符合品牌主张，同时以雪花啤酒为专卖饮料，并定期举办具话题性的活动，使此餐厅成为各地男人聚会的首选，提升雪花品牌形象的重要据点。具体方式