河南省对口升学市场营销类基础课高考试卷答案

市场营销类基础课试题参考答案及评分标准第1页（共5页）2006年河南省普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试市场营销类基础课试题参考答案及评分标准市场营销知识（130分）一、填空题（每空2分，共20分）1．欲望2．推销市场营销3．科学技术环境社会文化环境4．易耗品5．目标市场6．产品项目7．批发8．部分补偿说明：第2小题答案顺序不能颠倒。二、选择题（每小题2分，共20分）9．D10．B11．D12．B13．A14．B15．A16．C17．A18．B三、判断题（每小题2分，共20分）19．√20．×21．√22．√23．×24．√25．√26．×27．×28．×四、名词解释题（每小题3分，共12分）29．消费品市场是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买或租用产品或劳务的市场（2分），又称最终产品市场（1分）。30．所谓市场定位，就是根据市场的竞争情况和本企业的条件（1分），建立和发展差异化的竞争优势（1分），确定本企业产品在目标市场上的竞争地位（1分）。31．促销是促进销售的简称（1分）。它是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客（1分），以促进其了解、信赖该产品，并达到刺激需求、促进购买、扩大销售目的的一系列活动（1分）。32．分销渠道又称分配渠道、销售渠道等（1分），它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径（2分）。五、简答题（3小题，共28分）33．（8分）新的技术环境变化对企业市场营销组合策略有以下影响：（1）在产品上，要求企业不断开发新产品，特别是个性化产品，努力适应市场消费的需要（2分）；（2）在分销上，由于超级市场、廉价商店、自动售货机、网络营销的迅速发展，要求商品配送由传统的以厂商为出发点改为以市场为出发点（2分）；（3）在价格上，要求企业定价更加科学、灵活（2分）；（4）在促销上，要求企业利用各种媒体进行促销，特别是要利用互联网加强与顾客的接触和联系（2分）。市场营销类基础课试题参考答案及评分标准第2页（共5页）34．（10分）特点：（1）需求的差异性及层次性（2分）。（2）需求的伸缩性和可诱导性（2分）。（3）需求的重复性及小型性（2分）。（4）需求的连带性及替代性（2分）。（5）需求的季节性（2分）。35．（10分）内容包括：（1）预测市场需求（2分）。（2）预测市场价格（2分）。（3）预测消费者心理和消费行为（2分）。（4）预测市场占有率（2分）。（5）预测产品生命周期（2分）。六、案例分析题（每小题15分，共30分）36．（15分）答：（1）春兰公司之所以能取得成功，除了其空调产品质量一流，价格合理，服务优质以外，还有赖于其有效的分销策略及维系经销商的手段（2分）。（2）春兰公司所采用的“受控代理制”不仅有效地稳定销售网络，而且还能加快资金周转，避免经销商拖欠货款（2分）。（3）在维系经销商方面，春兰公司注重以优质产品和服务改善经销商与消费者之间的关系，帮助经销商完成销售任务（2分）。（4）在经济方面，春兰公司给予经销商更多的优惠，通过有效的激励手段提高了经销商的积极性（2分）。（5）现在国内有些企业，根本不考虑代理商和经销商的实际利益，无意中打击了代理商和经销商的销售积极性（2分）。（6）春兰公司维系经销商的成功经验告诉我们：企业要想获得利润、取得成功，一是必须拥有有力的市场（2分）。二是更要有通向市场的有效渠道，这需要企业采取适当的激励措施来拓展和维系销售渠道（3分）。37．（15分）作用：（1）有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场（2分）。（2）有利于制定和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果（2分）。（3）有利于中小企业开发和占领市场（2分）。（4）有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益（2分）。条件：（1）可衡量性（2分）。（2）可进入性（2分）。（3）可盈利性（2分）。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是选择了适合自己进入的目标市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性的营销活动（1分）。市场营销类基础课试题参考答案及评分标准第3页（共5页）2006年河南省普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试市场营销类基础课试题参考答案及评分标准销售心理学（120分）七、填空题（每空2分，共20分）38．能力39．行为40．消费动机消费目标41．弥散性持续性42．心理同步43．遗忘规律密度44．逆时针说明：第40小题答案顺序不能颠倒。八、选择题（每小题2分，共20分）45．A46．B47．D48．D49．B50．D51．C52．C53．C54．D九、判断题（每小题2分，共10分）55．√56．√57．×58．×59．×十、名词解释题（每小题3分，共12分）60．价格心理：消费者在购买商品过程中，对于价格认识的各种心理现象（1分），是由消费者对价格的知觉程度（1分）与消费者自身的个性心理共同组成的（1分）。61．从众行为：个体在群体的影响下（1分），改变个人意见（1分）而与大多数人取得一致的认识和行为（1分）。62．动机：消费者这种刺激（1分）和促发行为反应（1分），并为这种反应指明具体方向的心理动力，既是消费者的动机（1分）。63．性格：人们对待客观事物的态度和在社会行为方式中经常表现出来的稳定倾向（2分），它是个性中最鲜明的、最主要的心理特征（1分）。十一、简答题（3小题，共28分）64．（10分）（1）记忆影响了消费者的购买决策（1分）；经营者应该在经营的品牌、商标等方面做到言简意赅、形象生动就可以在一定程度上帮助消费者记忆，促进购买（2分）（2）适度的重复会加深消费者的对于商品的印象（1分）；在企业的销售活动中，适度的重复商品的宣传会加深消费者识记的印象，为了达到最佳的保持效果，还应该注意在空间和时间上保持一定的距离（2分）。（3）强化记忆可以促使消费者“认店购买”、“认牌购货”（1分）；经营者通过使用相应的强化因素，可以在商品的品名、商标和商店的店名、店号等方面建立起来条件联系，有利于保持记忆，促使消费者认牌购物（2分）。说明：语言通顺，组织合理另外加上1分。65．（10分）（1）喜欢阶段（1分），以购买MP3为例，首先对于此商品表示出满意，流露出喜爱的情感（1分）。（2）激情阶段（1分），由喜欢该型号的MP3发展到产生强烈的购买欲望或者购买热情的情感（1分）。市场营销类基础课试题参考答案及评分标准第4页（共5页）（3）评价阶段（1分），在购买激情的驱使下，对于此型号的MP3进行理智的评估（1分）。（4）购买阶段（1分），在成熟评价之后，考虑到种种要素和价值的评价和权衡之后，使情感和理智最终走向统一（1分）。（5）买后的感受阶段（1分），购买完MP3后心理上进行自省检查，在亲友或者朋友的启发下进行重新评价，以此来证明自己原来的选择是正确的（1分）。66．（8分）（1）消费者对于价格的习惯性（2分）。（2）消费者对于价格变动的敏感性（2分）。（3）消费者对于价格的感受性（2分）。（4）消费者对于价格的倾向性（2分）。十二、案例分析题（每小题15分，共30分）67．（15分）（1）追流行，求时尚（1分），由于Lee牛仔裤在产品定位上体现了女性青春、成长的活力。表现出女性追求流行和时尚一面的特性（2分）。（2）实惠合理，节俭求利（1分），Lee牛仔裤在广告卖点的设计上体现了“贴身”这个概念符合女性注重实惠的心理，由于找不到合身的牛仔裤，他们可能会寻找16条之多的产品，而有了lee之后只要一件就能满足女性的需求。这一点满足了女性节俭求利的心理（2分）。（3）重外观，求情感（1分），Lee产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，表现出女性优美的身姿。符合女性重视外观的消费心理（2分）。（4）灵活主动（1分），女性一般平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的特点，说明了女性的灵活主动的特点。即使找不到合适的产品他们会寻找相应的替代品，而lee的广告宣传策略利用女性这一特性，宣传“只要一件，您就能满意”克服了女性到处寻找替代品的麻烦（2分）。（5）不稳定易变化（1分），女性消费者购买行为易受到周围环境和产品的款式等外在因素的变化影响，Lee产品在广告卖点“贴”抓住了女性的易变化心理，吸引住了女性消费者的注意力（2分）。68．（15分）（1）独特的广告创意策略（1分），Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场—女性市场，以“贴身”的卖点进行诉求。和竞争对手有明显的区别（2分）。（2）鲜明的标题策略（1分），“只要一件，您就能满意”“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致（2分）。（3）优美的文字策略（1分），在广告的文字策略上体现了女性对于美的追求和向往，以及青春的见证、成长的伴侣的特性（2分）。（4）丰富的画面策略（1分），使用平面广告体现出女性优美的身姿。体现牛仔裤贴身的一面（1分）。（5）巧妙的版面安排（1分）。（6）准确的媒体选择策略（1分），可以选择以表现女性感兴趣的媒体，例如时装杂志、家庭剧场等媒体作为首选（1分）。另外可以根据企业产品促销目标的要求选择一般的印刷品媒体和电视媒体相结合的手段进行宣传（1分）。市场营销类基础课试题参考答案及评分标准第5页（共5页）