夏季啤酒市场攻略(doc7)(1)

夏季啤酒市场攻略“今年，各啤酒品牌的动作都不算太大，除海南力加啤酒在粤西等区域广告、促销力度较大外，大规模的广告、促销、买赠活动也比较少，和福建啤酒市场大行其道的开瓶有奖相比，目前的广东市场相对平静。”谈到广东啤酒市场现状，一位经销商告诉笔者。2004年，广东省啤酒行业产量254万吨，利润近6个亿，占全国啤酒行业利润总额30亿元的19%，按照广东酒类专卖局的估计，3年后广东啤酒产量将突破500万吨。广东啤酒市场，以其巨大的容量和诱人的利润吸引全国厂商。5月20日，金星啤酒宣布：金星啤酒在广东中山市投资约9亿元，年产啤酒规模30万吨以上，产值超12亿元。项目计划于2005年7月份正式动工，年底全面投产。一方面是产能的急剧扩张，另一方面又是市场容量的相对有限，广东啤酒市场上珠江、青岛、金威、生力等品牌怎样解决产销矛盾？随着销售旺季的来临，新一轮啤酒大战是否又会如火如荼的展开？今年上演的是价格大战、品牌大战还是促销大战？笔者发现，伴随着旺季的来临和产能的大幅增加，广东啤酒市场已经上演一场啤酒大战。价格战：初见端倪笔者在广州家乐福新开张的员村店看到，各啤酒品牌大都开展了堆头和特价促销活动，啤酒商超价格战初现端倪。作为广州市场销量最大的啤酒品牌，珠江啤酒在酒水区货架端头位置布置了一个很大的陈列面，“2.8元/瓶”的特价活动很扯人眼球。经销商告诉记者，珠江拿出来搞特价的这款产品是广州人常称的“老珠江”，这款产品和珠江纯生相比虽然品牌有些老化，但销量仍然不小，在商超的售价一般都在3元/瓶以上。销售旺季珠江啤酒进行特价促销，显示了其继续称霸广州啤酒市场的雄心。面对珠江的动作，其他品牌也毫不示弱。笔者看到青岛、金威、生力货架上几乎所有的产品都进行了特价促销，降幅大都在10%以上。生力啤酒还在珠江陈列位旁为其低端产品“威乐”搭起了一个巨大的堆头，“355毫升罐装威乐只售1.6元”的特价促销活动，吸引了大批消费者。据经销商介绍，除商超外，珠江、青岛还在部分餐饮渠道开展了“10元钱买3支啤酒”的终端促销活动。珠江和青岛拿出来搞特价促销的大都是其产品线中中低端防御性产品，选择的场所也是主要竞品销售较好餐饮终端，声势不大，针对性也很强。珠江：精耕细作2004年，珠江啤酒以产量106万吨，利润2.8亿元成为广东啤酒第一品牌。面对其他品牌的投资设厂抢滩登陆，珠江啤酒的对策就是进一步做好市场的精耕细作。据经销商介绍，珠江啤酒今年加强了对经销商提高铺货率和配送速度的要求。“原则上是所有的售点都要有珠江啤酒，在餐饮大力开展专场促销。”一位经销商说。据了解，珠江啤酒在广州市场竞品销售较好的餐饮场所开展了大规模的专场促销活动。珠江啤酒以200件为起点，对经销商实行了达到一定的销量就赠酒的政策。如果经销商销量达到1200件，就可以得到30—40件珠江纯生，珠江纯生批发价为49元/件，40件赠酒的价值在2000元左右。“很多经销商就用赠酒作为餐饮专场促销费用，当然，有的餐饮、酒楼除送酒外还要花一些买场费用，但目前珠江厂家除夜场外很少承担经销商的买场费，基本上都是‘以酒抵费’，加上珠江是一个老地产品牌，很多经销商已经在餐饮、酒楼交过专场费，珠江搞专场促销并没有花太多费用”一位经销商说。据了解，一家中档以上餐饮酒楼的专场促销费在2000—3000元，专场促销期间会上1—2个促销员，工资一般为1500元/人，算下来一个酒楼专场促销总费用要花3000—5000元。专场促销期间，其他啤酒可以销售，但是不准上促销人员，也不允许搞促销活动。珠江啤酒依靠对渠道的掌控能力和地利优势，牢牢的控制了广州市场的餐饮渠道。针对小二批、微型超市、便利店、士多店等小型终端，经销商反映，珠江厂家会不时组织人员铺货、开店、客情维护等。这一方面是清除市场空白，另一方面厂家帮助经销商做好市场基础工作，有利于经销商配送，调动其经营珠江啤酒的积极性。“作为广东啤酒市场的一个领导品牌，珠江啤酒正在向精耕市场要效益。以销量很大的24支装塑箱啤酒为例，随着旺季的到来，不仅一箱价格提高了一元钱，原来卖一箱给经销商0.8元的返利也没有了，但是由于终端掌控较好其销量并没有受到什么影响，厂家利润明显上升了。”一位同时经营珠江和其他啤酒的经销商告诉记者。针对珠江的市场策略，一位行业人士分析，珠江啤酒已经完成了上市辅导期，有望在今年上市。“如果是上市公司，自然会更加注重利润，毕竟股民是看重业绩的。”青岛：品牌落地和大客户制从5月份起，由青岛啤酒主办的“第二届青岛啤酒狂欢节华南行”主题促销活动陆续在广东部分城市举行。该活动以“激情、惊喜、欢乐”为主题，以一系列现场趣味活动为载体，拉近青岛啤酒与消费者之间的距离，通过与消费者直接的接触，让其在喝啤酒之余更加真切地感受到青岛啤酒的品牌内涵。按照青岛啤酒的说法：“通过活动要让青岛啤酒品牌落地”。除了品牌落地之外，为了和珠江注重终端拉力形成差异，青岛在广州市场采取了加大渠道推力的策略。据经销商介绍，在餐饮、商超，青岛少有搞专场促销，特价的力度也比较小。青岛主要是给予经销商更大的进货奖励和更高的返利，市场开发和销售工作更多的依靠经销商完成。采取这种策略，一是因为珠江在某些区域已经成为大流通产品，价格透明，青岛以较高渠道利润攻击珠江渠道比较容易奏效；二是依靠经销商，依靠大客户，通过形成青岛和大客户的战略联盟来控制市场已经形成青岛啤酒的战略。据了解，青岛啤酒在广东正在落实“以大客户政策为导向”的策略，同时，对部分表现较为优秀的大客户还会划给其更大的“大区域”，进一步发挥经销商的潜力。金威：因地制宜有取有弃在粤西茂名，金威的市场份额超过了珠江。经销商介绍其主要的法宝就是厂家回收瓶盖和酒瓶的力度比较大。一箱30元（12瓶）的啤酒，回收瓶盖0.5元/个，酒瓶0.5元个，经销商只要将瓶盖、酒瓶全部回收交回厂家，就可以得到12元的返现。而据说回收珠江同类产品的现金返还只有6元。在珠江的大本营广州，金威避开珠江、青岛等比较强势的大卖场、商超渠道，把餐饮作为产品主推渠道。据经销商介绍，金威瞄准了广州市场的大排挡、夜市、生蚝摊等，这些场所对价格比较敏感，中低档啤酒走量较好。金威一是在此进行“10元3支”的特价活动，另一方面还赠送大排挡摊主帐篷等用品。一顶帐篷价值上百元，生蚝摊、大排挡老板很喜欢。而在中高档餐饮、酒店，金威则控制了人员促销和专场力度，避免与珠江和青岛正面冲突。二线品牌：细分市场求生存除了珠江、青岛、金威等巨头外，广东还有诸多二线品牌。面对激烈的竞争，他们大都采用避实就虚，做好细分市场求生存的策略。生力啤酒是广东的一个老品牌，面对珠江、青岛的咄咄逼人的攻势，生力的策略一是做好自己的低端产品，二是与珠江、青岛渠道错位，更多选择B、C级渠道运作。菠萝啤酒是生力的优势产品，也是同类啤酒中销量最大的。据经销商介绍：以前生力菠萝啤酒很少低于1.9元/罐的，今年为了巩固自己的市场份额，生力菠萝啤酒价格曾经降到1.3元/罐。生力集团的“威乐”、“双喜”等品牌也依靠低价占据了低端相当部分市场份额。哈尔滨啤酒在广州也不是一个强势品牌，据其广州市总代理介绍，哈尔滨啤酒在广州主要是在餐饮、酒楼销售，走高端细分市场。哈尔滨啤酒超干系列酒楼供货价70多元，零售价在10元/支以上，高于珠江、青岛纯生的价格。这样操作，第一可以避开竞争激烈的价格区间，第二经销商也可以在销量有限的情况下获取较高的利润。