处方药学术营销必备工具FAB

处方药学术营销必备工具市场部新视野FAB原则FAB原则学完本单元后，应该能够找出产品的特征、功效和利益，并能运用销售产品时，以增加客户对产品的接受性。学习目标目录21概念及意义应用例子3如何运用目录1概念及意义客户在购买产品时，并不是购买产品本身，而是为了这产品能提供舒适、方便、安全等益处。所以，代表要很清楚的知道，其所销售的产品有何与众不同的特征，它能带给客户什么利益，那才是我们的卖点。FAB(E)原则的重要性FAB的概念特征(Features)利益(Benefits)功效(Advantages)FAB特征(Features)F说明产品与众不同的特征或优点。每一种产品有很多的属性，有些属性是跟竞品相同的，我们称之为「通性」；有些属性则是本产品所独有的，我们就称之为「特质、特性」。我们在推销时要说明产品具有那些不一样的特性。必须是独特的，最好是唯一的。功效(Advantages)A说明产品的「特性」会发挥什么用处。功效是在说明「特性」所具有的作用或功能，它是在阐述「特性」的内涵意义，说其功用；所列的商品「特性」究竟带来了什么功能、功效？要向客户说明：达成交易的充分理由：与竞品相比，列出比较优势和突出功效。利益(Benefits)B说明产品的「功效」能替客户带来什么好处。客户购买商品是为了得到「解决问题」或「满足需求」的好处，因此，业务员必须要把产品的特性与功效，站在客户的立场，转化成满足顾客需求的利益。产品的比较优势和突出功效带给客户的好处或者利益。利益推销已成为推销的主流理念，一切以客户利益为中心，通过强调客户得到的利益、好处激发客户的购买欲望。图示产品客户客户购买的是利益，而非产品本身FAB的概念FABFAB(E)的概念目录2应用例子完整FAB特征(Features)利益(Benefits)功效(Advantages)FAB1、白雪乳霜沐浴乳乳霜含乳清蛋白又白又亮走到哪里亮到哪里，成为各个场合的焦点2、舒肤佳沐浴露金银花、超保护健康配方预防痱子、痘痘健康肌肤，无痘、无痱子，不痒3、强生婴儿倍柔护肤湿巾防红屁股配方天然水油平衡远离红屁股、嫩滑4、立白洗洁精去残留活性素去污、除菌、很干净无残留、不伤手、呵护全家健康5、三精葡萄糖酸钙口服液蓝瓶纯净、充足、好喝天天快成长3如何运用目录如何应用ＦＡＢ产品的说明书我们可以从中基本特性和功能，找到基本资料加以运用。如何寻找ＦＡＢ1、有效性：产品发挥预期的功效，如杀灭致病菌、改善症状、改善患者生活品质等。2、安全性：产品对医护和患者的安全性有何贡献，如胃肠道刺激更小。3、经济性：更便宜、更省钱等，如缓释。4、方便性：产品易于使用，带给医护和患者方便、省时，如一日只需一次。如何寻找ＦＡＢ5、剂量灵活性：产品发挥预期的功效，如杀灭致病菌、改善症状、改善患者生活品质等。6、起效时间：起效越快，对患者改善症状的效果越明显，如1小时起效，迅速减少打喷嚏、流鼻涕等症状。7、作用时间：产品易于使用，带给医护和患者方便、省时，如一日只需一次。如何寻找ＦＡＢ与竞品的比较把我们的产品和竞争品牌做一客观的比较，找出其中的异、同点加以运用。说明产品的功效能给医生和患者带来什么好处。如何寻找ＦＡＢ从医生或患者那里得到：许多巧妙的特性只有使用者才知道，所以由他们的口中，往往能得知意想不到的益处。利用会议、代表拜访熟悉医生填写调研表，进行分析和评估专家网络（智囊团）论坛、峰会等咨询患者网上有奖问答，医院医生赠药等形式的问卷调查如何寻找产品的ＦＡＢ研发人员：研发人员往往掌握很多产品的特征、性能，可通过走访、专题拜访（研发历程）、发明小故事等形式来获得。产品经理：发挥自己的想象力和创造力，找出特殊的优点。如何寻找产品的ＦＡＢ数量化：一日一次，一线用药，一天一片，2万每月，一针管一月，5盒一疗程，三重作用、三重获益。形象化：绿脓王，胆道王，G-王牌，玻璃的价格、钻石的品质，危急时刻、转危为安。综合化：最佳选择，更早获益，持续获益，理想选择，首选用药，一开始就达标，全程达标，A+优化策略。如何提纯ＦＡＢ“因为……”：这一句话说的是产品的特征，它回答了产品“是什么，具有什么特点的问题”“所以……”：这一句介绍了产品的功效或优点，它解释了产品的这个特征能做到什么。“对您而言……”：这一句是告诉医生将如何满足他们的需求，也就是购买该产品所能得到的利益。“研究证明……”：这一句是告诉医生临床研究获得的证据证明了以上的结论。ＦＡＢ的表达格式在DA的封面或者封底来表述，方便代表临床拜访使用。充分利用PPT的页脚或者页眉。制作物料如何利用ＦＡＢ很多代表在拜访医生的时候，常犯的一个错误就是：往往只向医生介绍产品的特征，而没有告诉医生，这些特征能带来的好处和益处！其实，医生对于采用哪种药品，其更为关注的是能为他临床解决什么问题，能为他的病人带来什么帮助。如果不能为他的临床治疗解决某些问题，那么这种药品就没有任何价值！代表拜访如何利用ＦＡＢ化学名是药品的真实身份，但绝不是营销的重点。一个药品在医生心目中的品牌形象，才是核心！1、使用商品名对于医生有用的利益都要尽量提及，而不是只陈述我们自认为最好的利益。东方不亮西方亮：由于认知的局限，总能有利益点打动医生。2、尽量提到所有有用的益处即使医生已经知道购买了这种产品得到的利益，你也必须将它说出来，而不能说医生知道了就不再陈述，这样做可以强化医生的印象，因为医生虽然知道，但并不代表他在当时就想到了！而且，很多时候，医生还没有被激发引起兴趣的时候，他想到的是产品的缺陷或者与竞品的比较，而不是产品的利益，陈述已知利益可以打消医生的顾虑，促成交易的达成。3、已知的利益也应说出来代表在呈现利益时，一定要有侧重点，应根据不同的医生类别（如不同科室、不同等级）的特点，来进行呈现。4、不同情况侧重地推介益处很多代表在介绍产品的时候，通常设定好一套模式进行，如果医生的关注点与你推介的卖点不一致，那么你不仅不能获得医生对产品的认同，反而会让医生觉得厌倦，购买兴趣自然大大降低了。利益是相对的，“对一个人来说是蜜糖，对另外一个人来说是毒药”。因此，在介绍利益之前，你必须先明确医生的兴趣所在，并针对医生的个人特点制定特定策略。5、根据医生的倾向性提及重点利益切记：在推介产品的时候，千万不要尝试去左右医生的购买意向或者强迫交易，而应当向医生描述符合其需要的利益，以做到有针对性、有重点的说明。这样，医生自然就会接受你的解说。5、根据医生的倾向性提及重点利益一次、二次不能引起医生的兴趣和共鸣，但如果你坚持三次、四次反复强调，那他可能就会记住！人的记忆曲线告诉我们：核心信息、关键信息必须反复强化，才能牢记，尤其是现在产品过剩，反复强调才能改变医生的处方行为，以免提笔忘字。6、重点利益要反复强调