天和药业：再造品牌DNA(1)

竞争激烈的中国贴剂市场，是许多商家的必争之地。无论是有多年生产经验的成熟品牌，还是异军突起的新势力，都在努力宣传自己的竞争优势，研究消费者的需求特征，塑造独特的品牌形象，力求在同质化的市场中找到自己的USP。而天和药业品牌经过深入的产品和消费者研究，开始了天和品牌基因再造工程，提出了“中药西做”的核心理念，并从品牌文化、技术创新、精准传播等不同环节上系统地进行规划，在中国的贴剂市场上做出了骄人的成绩，同时使品牌形象得到极大提升。品牌背景作为中国医药贴膏行业的第一品牌----桂林天和药业生产的骨通贴膏，品牌的持续发展正来源于“消费升级-适者生存-继承与创新”理念的结合与统一，基于消费生态的变化推动企业产品与品牌的创新与发展。在广告传播上，继承与持续演绎多年传承下的“痛痛痛贴贴贴，早贴早轻松”的品牌语言与“中国传统戏曲艺术”品牌行为，使天和牌骨通贴膏品牌形象深入人心。而在新的广告阶段下，天和正在继承品牌语言的基础上，通过品牌行为的创新，推动骨通品牌更具年轻化、科技化、时尚化，打造品牌新的发展动力。品牌创新：改变膏药市场“膏、丸、散、丹、汤”，膏药作为中药之首，传统中药神秘的流派精华，一直面临着不被世界认可的困扰。一个企业却能创新观念，用“中药西做”的方式演绎中药的精华，促进中药现代化。这就是天和药业，一个专心制造膏药的现代中药企业。深入研究天和的成功之道，不但给我们带来一种做现代中药的新思路，更能启迪中药现代化的发展。产品创新打开中药贴膏新境界一提起天和药业，人们马上会想到一个现代化的企业，中国膏药行业的领先品牌,中国的膏药大王。翻开天和的发展史，你会发现它创造了很多第一：第一个（目前唯一）膏药行业国家级中药现代化示范基地。第一个（也是目前唯一）荣获美国AME营销广告银奖的膏药产品。第一个以内病外治方式治疗骨质增生的国家级三类新药。第一个采用新型防粘隔离纸和弹性背衬新材料。第一个采用强力透皮吸收技术。第一个采用打孔透气新工艺。第一个进行基质研究，创新性地采用PIB新技术。……然而，回顾历史，天和在膏药行业的发展之路并不是一帆风顺的。天和的前身桂林第四制药厂是一家生产传统膏药和卫生敷料的企业，产品的商标是“伏波山”牌，所有产品实行统购统销，主要供应广西地区。80年代末90年代初，由于膏药行业的介入门槛低，大量民营企业纷纷进入，对第四制药厂产生了极大的冲击。当时第四制药厂的厂长，即今天的天和董事长谭桂发先生，在刚上任后带着企业进行了一些改革，取得了一定的成效，但苦于没有找到企业发展的关键突破点，一直处于深思和寻觅中。慧眼识珠迅速抓住商机机会只垂青于有准备的人。1992年7月19日，北京晚报刊登了一篇报道，介绍几代行医的四川海氏兄弟在北京采用祖传秘方治疗包括骨刺在内的各种中老年性疼痛疾病，取得了良好效果，越来越多的人甚至海外的华人都慕名来京求医。这篇报道使谭桂发敏锐地意识到，中国正步入老龄社会，越来越多的中老年人面临着腰酸腿痛的困扰，这是一个庞大的数字，更是一个庞大的市场。在聘请众多专家、学者、医院进行大量临床试验证明了海氏祖传秘方对各种疼痛，特别是因骨质增生及陈旧性软组织损伤引起的疼痛有着良好的效果之后，谭桂发凭着对中医中药的民族责任感、凭着一心要把中药精华发扬光大的信念、凭着能为更多患者解除痛苦的爱心、凭着一位企业家精诚执着的精神，到京找到海氏兄弟，用自己的真诚深深地打动了他们，把秘方拿到了手中。中药西做传统秘方变商品拥有疗效显著的秘方，并不代表拥有市场。首先，海氏骨刺灵是传统的黑膏药，药味重、药量大，形状及使用均有缺陷。其次，这个被企业寄予厚望的产品处于一个非常尴尬的局面：受过西医教育的医生习惯上对中医有偏见，认为中医效果不直接，更多的是调理作用。海氏骨刺灵无论是包装还是功效概念，都给医生一种传统老膏药的感觉，也就是说90%的医生不会把这种产品优先考虑到他们的处方中；剩下10%的中医院，在这些医院中具有权威影响的多是一些老中医，他们身怀绝技，拥有秘方，都认为自己熬制的中药才是最有效的，同样不会优先考虑用别人的产品。该怎么办呢？谭桂发没有被暂时的困难所打倒，反而更坚定了信心。经过无数个不眠之夜的深刻思索，他深深地意识到产品必须进行颠覆性的创新，同时还要走品牌塑造之路。于是他以企业家的超前意识果断地引进专业智囊公司——梅高广告策划公司进行战略合作。通过双方合作，谭桂发积极地导入CI工程，并创造性地提出了中药发展的新概念：中药西做。首先，天和药业充分调查消费者市场，发现消费者对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，并希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。因此中药效果不直接、使用不方便、包装不美观等因素成为了中药市场开拓的最大障碍。其次，品牌的文化与民族传统文化是紧密相连的，融入优秀民族传统文化的品牌文化，更容易使大众产生共鸣。消费者又是挑剔的，他们并不满足于全盘的复古文化，他们也是新文化的积极倡导者，因此怎样迎合消费者这样反复的心理也是产品推广的一大障碍。消费者对于中药的认识处于一种模糊的状态之中，他们认为中药能包治百病，同时也表示药效针对性不强，因此对中药敬而远之。基于上述考虑，谭桂发认识到品牌的创新必须要以文化先行，品牌文化能够有效承载产品的社会功能，能够满足目标消费者物质之外的文化需求，并能够增强品牌力，形成竞争壁垒。思路决定出路，在这一全新理念的指导下，产品完成了四个根本的改变，树立了天和品牌创新文化。借鸡下蛋品牌初步推广品牌创建的所有环节都已经完成。接下来就是迅速展开推广。天和药业采用借鸡下蛋的营销策略，找到好的经销商，用他们的钱铺货。1993年，天和在广州进行了一场盛大的产品推广会，到会的经销商聚集了200多人，加上所有当地药房主管，会场人数达到400人之多。在没有广告拉动的情况下，招商情况之火爆不但令广州的药品经销商感到惊讶，也大大超出了企业自身的预料。天和牌骨通贴膏上市大获成功！年销售量超过4000万元，创造了这一时期古老的膏药市场神话，一向沉闷的传统膏药市场失去了原有的宁静。推波助澜品牌建设加速前进天和新类别价值体系的建立，使僵化的膏药市场格局被彻底打破，市场形成了完全不同的两种类别，一类是传统膏药，另一类就是现代膏药。天和牌骨通贴膏正是现代膏药的开创者。天和的成功刺激了整个行业，各路药贴蜂拥而上。为了拉开与跟随者的距离，天和必须进入快车道，真正实现品牌领袖的角色。1998年天和又推出了新的策略：请当时红遍中国大地的著名艺术家赵丽蓉担任产品形象代言人，借助CCTV的强势力量以及赵老师的人气势能加快前进速度。这则广告以“台上一分钟，台下十年功”为创作策略点，主要传达制药理念，反映产品的价值。广告在CCTV的投放，标志着天和不再是一个区域品牌，销售网络已经发展到了全国以及海外。天和牌骨通贴膏当年销量超过一亿贴。市场没有永久的平衡，一亿贴的山头我们能站多久呢？强化品牌继续巩固市场只要有市场就会有市场的争夺。天和靠创新打出来的地盘，被越来越多的跟风产品逐渐蚕食。天和又一次面临着挑战。在这一次的挑战面前，天和从战略角度重新调整了方向。1.营销目标寻找新的生意空间，扩大未来市场的可能。2.战略战术桂林天和药业通过“化次为优，集小成大”，逐步建设天和膏药类别品牌，实现全产品类别族群，并延伸类别产品线，推出内病外治的新型外部给药产品，形成系列化、差异化的产品架构体系。3.品牌强化用新基质骨通加强骨通的创新表现。将“打孔透气”运用到所有的骨性膏药上。产品创新成就行业领头羊天和牌骨通贴膏完成了传统膏药向现代化中药的变革，并创造了多项行业标准。透皮吸收、弹力基材、隔离纸、打孔技术等已经成为行业争相利用和模仿的对象，天和十多年前创造的2mm打孔技术，有效地解决了不透气、潮湿的问题，直到今天仍有企业在利用打孔技术对自身进行宣传。天和牌骨通贴膏面世后，不但成为企业的拳头产品，销售涵盖全国三十多个省市，更远销美、欧、俄、东南亚。天和牌骨通贴膏于1998年被批准为国家三类新药，成为国家新药保护品种；并于1999年由于疗效确切、使用广泛、方便安全等突出优点，入选《国家基本医疗保险药品目录》；2007年被评为“国家中药保护品种”；2003年通过美国FDA认证获得NDC编码，成为国内2亿骨质增生患者信赖的疼痛治疗和康复保健型专业膏药；每年7亿贴的庞销数量，成为膏药行业单一产品的销量冠军。天和牌骨通贴膏的成功，不但革新了一个行业，更带动了整个行业的巨大发展，目前膏药行业已经拥有了25-30亿元的庞大市场，同时众多大企业的进入，必将会让这个行业走向更大规模，让传统的膏药显现出更强的生命力。天和，作为膏药行业的创新者，始终坚持膏药产业的创新发展，以领先者的姿态走在行业的前列……知识链接——品牌营销6力方程式品牌营销=产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力从单纯产品分析的方式中跳出来，进而分析整个企业的营销能力。产品力指数：行业市场潜力与需求程度、产品的批准文号、产品的目标市场、产品的自身优势与独特卖点、产品硬件及科技软件背景支持。决策力指数：决策层的专业背景、决策层的综合素质、决策层的营销理念、决策层的管理水平、决策层的性格特点。企划力指数：企划部门的设立与否、企划人员的专业背景、企划部门的营销理念、企划部门的执行能力、企划部门的营销案例。执行力指数：执行团队人员的构成、执行团队的专业背景、执行团队的从业经历、执行团队的营销理念、执行团队的执行能力。创新力指数：企业技术的创新能力、企业产品的创新能力、决策层的创新能力、营销团队的创新能力、营销推广的创新能力。品牌力指数：企业在国内的品牌影响力和形象力、企业在医药行业的经验积累和品牌积淀、品牌的整体战略规划、品牌的核心理念构成及视觉表现、品牌的知晓度、美誉度、忠诚度。品牌文化：塑造中国膏药产品新文化中国膏药产品历史源远流长，积累了许多值得借鉴的膏药文化。但面临新的市场环境、新的消费人群、新的文化背景，中国膏药行业需要不断地创新，尤其在现阶段，中国膏药行业已经进入了品牌竞争阶段，打造有影响力的品牌的重要工作就是品牌文化的形成，天和药业极为关注品牌文化建设，并已经构建了自己独特的品牌文化体系。品牌文化——传统向现代转变传统秘方虽然疗效显著，却存在使用不方便，无法商品化的问题，海氏骨刺灵想为更多病患者服务，首先要解决的问题就是秘方商品化。膏药在当时有两种方式，一种是传统的黑膏药，中医亲自配制，药味重药量大，成分含量不稳定，形状不好看，使用不方便，但效果显著；另一种是通行的伤湿止痛膏，虽然使用方便但疗效有待改进。当时的海氏骨刺灵是一种软膏，不太适合市场化，有没有一种方式，既能让产品方便地流通，又能很好地保留产品的疗效呢？带着这个问题，作业团队组织人员走访了上海、广州等地的国家级著名专科医院的老专家及相关设备的生产厂家和相关人员，通过多次虚心请教后，他们得到这样一个启示：只要提取传统膏药里面的有效成分，喷涂到新基质的胶布上，照样能发挥原有的疗效，这样既符合当时第四制药厂的生产能力，又能让改良后的硬膏剂型产品给消费者带来极大的方便。品牌文化二——秘方向科技转变根据国外先进经验，经相关专家验证，骨通贴膏在国内同行业中率先采用了强力透皮吸收促进剂，使药物集中以微粒子形式定向释放，直达病灶，同时缓释技术使骨通贴膏12小时不间断提供药力，药力损失小，药效得到大幅提高，总有效率93.07%，达到自然用药、定向治疗、内病外治的功效。为了解决传统膏药容易引起皮肤过敏的现象，天和牌骨通贴膏率先采用了膏药打孔的新技术，直径2mm的气孔设计科学合理，膏药贴上后皮肤透气性好，不会感到闷热潮湿，有效地解决了因透气不好而产生的过敏问题。品牌文化三——广谱向专治转变在关节痛、腰腿痛、肩背痛患者当中，由于骨质增生导致的疼痛占绝大多数。而天和牌骨通贴膏正好是治疗由于骨刺引起疼痛最对症的膏药，海氏兄弟吸引众多求医者的原因也在于此。为了区别中国传统的膏药给人以包治百病的、错误的模糊感觉，天和牌骨通贴膏在宣传中定位为专治因骨刺增生引起的肩背、腰腿、颈椎关节等疼痛及功能性障碍。准确地定