项目四：市场营销调研与预测

项目四市场营销调研与预测学习目标了解市场营销调研的含义、内容掌握数据收集与分析的方法重点掌握问卷设计和抽样设计了解市场需求预测的含义理解市场需求预测基本原则理解市场需求和企业需求的含义掌握市场预测的基本方法目录4.1营销调研4.2市场预测本章小结本章案例思考题实训题4.1营销调研4.1.1市场调研综述4.1.2数据及其收集4.1.3问卷设计4.1.4抽样设计4.1.5数据分析一、市场营销调研综述市场营销调研的定义运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告,以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测、营销决策的依据。市场营销调研的内容市场需求产品价格促销分销竞争二、市场营销调研的作用它的作用表现在：（1）市场调研是了解市场的重要手段。通过调研，企业可以了解有关市场需求的因素，包括人口数量、购买力水平、消费结构、消费特点及趋势；还可以了解产品供应情况及竞争者情况，为企业营销决策提供依据。（2）市场调研是企业进行正确市场定位的前提和基础。企业只有通过市场调研，对内部环境和外部环境进行正确、全面、深入的分析，了解和掌握市场及其发展趋势，才能进行正确的市场定位，建立适合的营销策略。（3）市场调研是企业制定营销策略的重要依据。通过市场调研，企业能够收集到比较齐全和准确的市场信息，并对这些信息进行科学的分类，分析和研究，制定出科学的营销策略，从而减少失误，降低风险。（4）市场调研可以帮助企业评估、监测市场运营状况。企业营销方案一旦形成，就需要不断地监控实施效果。企业营销管理者通过市场调研，获得市场经营状况的及时反馈，及时进行方案调整，否则可能会带来不必要的资源浪费。（5）市场调研便于企业发现市场空缺和市场机会。三、市场调研的步骤要想顺利的完成市场调研任务，必须有计划、有组织的按照以下步骤来进行：1、预备调研阶段（1）初步情况分析（2）确定调研主题2、正式调研阶段（1）决定收集资料的来源和方法（2）设计调查表格（3）拟定调研方法（4）现场实地调研3、结果处理阶段（1）整理分析资料（2）提出调研报告和追踪四、市场营销调查的方法（一）从调查的深度和高度来划分，调查分为全面调查和非全面调查两种全面调查的效果最为理想，但是成本较高，所以调查工作中一般采用非全面调查。非全面调查又分为市场普查、重点调查、典型调查和抽样调查。（二）市场调研具体方法有间接资料调研方法和直接资料调研方法间接资料调研方法是通过内部资料和外部资料收集来了解有关市场信息，把握市场机会。直接资料调研方法是通过实地调研收集资料。实地调研的方法有：1、访问法询问调查法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。（1）面谈调查（2）邮寄调查（3）电话调查（4）留置调查2、观察法：即由调查人员跟踪或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为实验观察和非实验观察、直接观察和间接观察、结构观察和无结构观察、公开观察和非公开观察、人工观察和仪器观察等等。3、实验法[试吃、试穿、试用]主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。五、设计调查问卷问卷是市场调查中必不可少的重要工具之一。在市场调查工作中，研究者都要依据调研的目的设计某种形式的问卷，了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。一份完整的调查问卷包括问卷的标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主题内容、编码、作业证明的记载等内容。五、问卷设计成功的问卷设计应符合以下原则主题明确结构合理通俗易懂长度适宜便于统计确定调查内容及分析方法•建立假设•奖励指标关系•确定分析方法确定调研方案方案主要涉及以下方面：调研目的、调研预算与时间、抽样方案。选择提问形式，拟定问题常用的提问形式主要有：封闭式、开放式、封闭式与开放式相结合。问卷应主要的问题隐私权保护中立性原则简明原则激励措施六、抽样设计样本量的确定样本大小的确定要受以下因素影响：•调查预算与时间的限制•样本的代表性与结果精确度抽样方式•随机抽样：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。•非随机抽样：任意非随机抽样、判断非随机抽样、配额非随机抽样。七、数据分析数据分析的程序整理、分类、列表、统计和计算。数据分析技术•多变量统计技术•态度测量的尺度4.2市场预测4.2.1市场预测综述4.2.2定性预测方法4.2.3定量预测方法一、市场预测综述市场预测的定义在市场调研的基础上，运用科学方法，对市场需求、企业需求及影响需求变化的因素进行分析研究，对未来发展趋势作出判断，并据此调节市场营销活动，为企业决策提出依据。相关概念•市场需求某一产品在某一地区和某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下，愿意购买该产品的顾客群体的总数。正确理解市场需求，必须注意以下几点：市场需求受市场营销理念的刺激。市场需求是一个受以上因素影响的函数，而非固定值。市场需求受一定的市场营销环境条件制约•企业需求企业需求就是在市场中企业所占的需求份额。一、确定预测目标二、选择预测方法三、收集市场资料四、进行预测市场营销预测的步骤五、预测结果评价六、预测结果报告三、定量预测法时间序列预测法常用简易预测法统计需求分析法市场潜量预算法连锁比例测算法市场累加法购买力指数法本章小结调查与预测是市场营销的基础性工作，对市场的准确分析是市场营销成功的前提条件。而正确分析的基础无疑是数据的精确与全面、及时，市场营销信息系统就是为此而服务的。但是，营销环境的复杂性决定了调研与预测的困难重重，其中人的作用仍然是关键性的，对分析资料的准确判断和把握，正确的营销决策，这一切都需要懂管理、善营销的人才来进行。本章案例反季节生产使漳州龙眼重现生机龙眼是南方的名贵珍果，具有丰富的营养和较高的保健功能，深受消费者的喜爱，每年约有1/4的产量出口。但是，近两年龙眼价格一跌再跌。1999年福建漳州龙眼由于霜灾减少50%以上，但价格不升反降。桂圆（龙眼俗称）干肉从1998年的120元/KG跌至60元/KG，到了2000年又跌到50元/KG。为什么会出现这种情况，如何扭转？通过市场调查，究其原因，主要有：一是境外龙眼大量冲击。1999年以来，趁我国龙眼因灾减产之际，越南、泰国等国家的龙眼大量流入我国。这些龙眼虽然疏软肉薄、甜度低，没有漳州龙眼那样肉质坚韧厚实、甜度适中，但果型大，“卖相好”，售价低廉（越南桂圆干批发价为10—20元/KG），一下子就夺走了罐头、药厂的原料市场和中低档消费市场，使漳州龙眼处于“曲高和寡”的难堪境地，最终不得不自跌身价求售。•二是生产技术落后。漳州龙眼每年都要等到7—8月才上市，而且只有短短1个月的鲜果销售期，然后就是烘干待售。投入时间长，资金和劳力的成本高，其售价也就无法降低。而泰国则早已凭借其地理优势和先进技术，实现了龙眼1年2—3季采摘，几乎做到了全年鲜果不断货，成本低廉。通过调查，了解到具体情况，为了在市场中占到有利地位，漳州果农决定反季节生产龙眼。漳州市农业大学和南靖县靖城镇科研人员成功采用氯酸钾对3—5年生龙眼树进行调控，50多株龙眼反季节结果成功，2001年1月和2002年1月，两批硕果累累的反季节龙眼树通过专家的验收，品质优良。这种反季节成熟的龙眼投放市场后，不仅大受消费者欢迎，同时果农也喜出望外，因为售价提高了，达到14—16元/KG。思考、训练•结合该实例谈谈市场调查的重要性。•利用课余时间做一做关于几类林果产品的市场调查。