娃哈哈激活乌鲁木齐市媒介策划

1娃哈哈·激活2012乌鲁木齐地区媒介推广策划书一、前言................................................................................1二、媒体市场分析..................................................................1●产品分析●市场分析►饮料市场概况►功能性饮料市场分析三、乌鲁木齐媒介环境分析................................................2●电视●广播和报纸●网络●户外广告四、竞争对手分析....................................................8●红牛►品牌描述►营销策略►销量●脉动►品牌描述►营销策略►销量●尖叫2●佳得乐►品牌描述五、消费者分析......................................................19六、营销策略.........................................................20●产品定位●价格定位七、目标受众媒介接触习惯分析..............................20八、媒介目标.........................................................22●品牌目标●销售目标九、媒介组合.....................................................................23十、媒介排期.....................................................................231.户外媒介排期2.电视媒介排期3.网络媒介排期4.广播媒介排期5.报刊媒介排期6.手机媒介排期十一、媒体预算评估.........................................................251.户外媒介预算2.电视媒介预算3.网络媒介预算4.广播媒介预算5.报刊媒介预算6.手机媒介预算3娃哈哈·激活2012乌鲁木齐地区媒介推广策划书一、前言夏天的饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手，如：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。面对如此竞争“激活”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。本策划意于使“激活”在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额而制定的一系列媒介策划。二、媒体市场背景●产品分析2004年2月，娃哈哈“水家族”又添新成员———“激活”活性维生素水饮品闪亮登场。娃哈哈方面宣称将把“激活”定为近几年的主打品种，预计年销售额将突破5个亿，并希望借此实现产品结构的升级。●市场分析►饮料市场概况（1）根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。（2）目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。（3）前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场4份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。如果说前几年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么这几年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、“他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。►功能性饮料市场分析目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。前几年的流行病，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，“激活”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。三、乌鲁木齐媒介环境分析●电视分析如下：5区别类别媒体覆盖范围主打栏目媒体特点目标受众乌鲁木齐电视新疆电视台XJTV共15个频道XJTV1（汉语卫星频道）全疆新闻咨询类节目形式丰富，内容全面全疆观众XJTV2（维语卫星频道）全疆新闻、社教、综艺节目形式丰富，内容全面全疆观众XJTV4（汉语综艺频道）全疆时尚咨询节目及影视剧场为主各大剧场目标取向、内容定位相对明确年轻观众女性为主XJTV6（影视频道）全疆24小时不间断地播放电影传播电影文化、普及电影知识、提供影视咨询的专业化频道电影爱好者，年轻观众乌鲁木齐电视UTV-1（汉语新闻综合频道）首府第一频道，全市入户率100%，收视人口超过300万《乌鲁木齐新闻》、《大事小事》、《红山剧场》、《玩转生活》在乌鲁木齐有较大的影响力，收视稳定，新闻性强，贴近百姓生活，覆盖面较广乌鲁木齐全市人口，其中主要是关注民生新闻的人，如中老年人群UTV-2（维语新闻综合频道）覆盖乌鲁木齐市以及周边《实话实说》、《了望》、《古丽斯较受少数民族观众的喜爱，新闻性强、以谈话类少数民族群众，其中以20-40岁人群为主6台UTV，共6个频道坦》节目为主，UTV-3（影视频道）覆盖乌鲁木齐市《东方影院》、《环球影院》全天24小时不间断播放电影，较受年轻观众的喜欢年轻观众UTV-4（都市时尚频道）覆盖乌鲁木齐市都市剧场时尚流行咨询年轻女性UTV-5（旅游娱乐频道）覆盖乌鲁木齐及邻市人文地理旅游类栏目，如《阳光之旅》对新疆地区旅游景点、旅游咨询、旅游知识进行全方位地报道户外驴友和旅游爱好者UTV-6（女性儿童频道）整覆盖乌鲁木齐市《第一宝贝》、《女性风尚》关注儿童的成长，注重儿童才艺的开放与培养家庭妇女为主●广播和报纸分析如下：区别类别媒体覆盖范围调频/发行周期媒体特点目标受众MW738综合广播全疆MW738以新闻节目为龙头，以对象性全疆各年龄段的汉语听7乌鲁木齐广播新疆人民广播电台/品牌专题节目为龙骨，以文艺节目和生活提示为两翼，知名节目《金土地》众961新闻广播乌鲁木齐、昌吉地区为主FM961以新闻类节目为主的哥的姐、上班族、学生990新闻音乐广播以乌鲁木齐、昌吉地区为主要覆盖区，近500万受众FM990兆赫以“新闻音乐”为主，整体定位突现“准确、锐利、时尚、大气”的风格，知名节目《百姓热线》年轻受众，以的哥的姐、学生为主949交通广播乌鲁木齐、昌吉、石河子、吐鲁番、博乐、喀什、阿勒泰等地FM949新闻类、交通路况信息、音乐类，知名节目《新闻快车道》、《音乐自驾游》主要是以出租车司机及乘客为主929城市广播主要是乌鲁木齐地区FM929兼城市新闻、娱乐、美食、健康等，知名节目《百姓热线》的哥的姐、中老年人群8乌鲁木齐人民广播电台1028故事广播以乌鲁木齐、昌吉地区为主要覆盖区FM1028以评书类节目为主的哥的姐、中老年人群1007新闻广播以乌鲁木齐、昌吉地区为主要覆盖区FM1007以新闻类节目为主的哥的姐、学生1065音乐广播以乌鲁木齐、昌吉地区为主要覆盖区FM1065以新闻、音乐类节目为主的哥的姐、出租车乘客、学生、年轻人974交通广播以乌鲁木齐、昌吉地区为主要覆盖区FM974以新闻类、交通路况信息、音乐类为主主要是以出租车司机及乘客为主报乌鲁木齐主要报刊《新疆日报》主要覆盖全疆地区每日发行党报，覆盖面广，综合性报纸，以政经主流媒体定位，为高层读者群体提供政策、经济导向报纸阅读群，主要是知识水平较高的阶层《晨报》覆盖全疆每日发行覆盖面广、全疆发行量最大的报纸、读者定位在主要是中低知识水平层9纸中低知识层水平，报纸内容相对日报较轻松人员《乌鲁木齐晚报》乌鲁木齐市、县及昌吉、吐鲁番、克拉玛依、石河子等地每日发行民生生活类报纸，较广的覆盖网络，拥有全市350个阅报栏、150个阅报亭，城市居民为主●网络分析如下：区别类别媒体覆盖范围媒体特点目标受众乌鲁木齐网络天山网全国地方性网站，以地区性新闻、教育、文化、旅游、风景为主，突显地方特色关注地方大小新闻的人群，主要是中、青年网民●户外广告分析如下：区别类别媒体覆盖范围媒体特点目标受众10乌鲁木齐户外广告公交覆盖全市流动性强，目标覆盖人群广乘客、车外人员公交站牌覆盖全市篇幅大，色彩鲜艳候车人员POP广告饮料零售处目标消费者集中，吸引力强直接购物人员四、竞争对手分析下表中的产品是渠道渗透率大于50%的功能性饮料产品，共涉及红牛、脉动、尖叫和佳得乐4个品牌7个品类，针对这4个品牌和7个品类分别从产品特点、价格两个方面进行分析。品牌产品类型产品名称渠道数量渗透率红牛功能性饮料红牛2689.66%脉动功能性饮料脉动青柠味2068.97%脉动功能性饮料脉动桔子味1655.17%尖叫功能性饮料尖叫运动饮料1758.62%尖叫功能性饮料尖叫纤维饮料1551.72%尖叫功能性饮料尖叫植物饮料1551.72%佳得乐功能性饮料佳得乐冰橙味1551.72%●红牛红牛是红牛维他命饮料公司出品的功能性饮料，配方是水、白砂糖、柠檬酸、牛磺酸、柠檬酸钠、香精、肌醇、赖氨酸、咖啡因、苯甲酸钠、烟酰铵、柠檬黄、维生素B12、维生素B6、胭脂红，包装规格是250ml听装，其广告诉求一直是“困了、累了喝红牛”，强调其11消除疲劳和提神的作用。红牛是热心于品牌推广的能量饮料通过赞助极限运动、汽车运动和飞行运动等建立了品牌声誉和影像。在各国的推广也颇为成功。目前已经行销140多个国家和地区。据调查，红年占有功能性饮料的70%。从不同终端价格来看，红牛250ml罐装在乌鲁木齐市场的最低价格是5.3元，最高价格是8元，在不同类型的终端售价差别较大，其价格并不统一，说明红牛对终端价格的控制力度相对较小。品牌描述红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，2006年在全球年销量达40亿罐。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信