第3章 B2C电子商务(蓝底)

第三章B2C电子商务本章大纲•3.1电子零售业•3.2网络消费行为和市场•3.3网络广告3.1电子商务零售业LearningObjectives1.Describee-tailinganditscharacteristics.2.Defineanddescribetheprimarybusinessmodelsofelectronicretailing(“e-tailing”).3.Discussvariouse-tailconsumeraids,includingcomparison-shoppingaids4.Discussvariouse-tailmarkets5.Identifythecriticalsuccessfactorsofdirectmarketingande-tailing,alongwithmistakestoavoid6.Identifytheprinciplesof“click-and-mortar”strategiesfortraditionalretailers7.Describeon-demanddeliverybye-grocers.8.Describethedeliveryofdigitalproductsandonlineentertainment.9.Identifythecriticalsuccessfactorsandfailureavoidancetacticsfordirectonlinemarketingande-tailing.10.Describetheissueofdisintermediation,reintermediation,andchannelconflictsine-tailing3.1.1电子零售业和B2C市场•（1）电子零售业的含义•（2）B2C市场概况（1）电子零售业的含义•零售业（retailindustry）–零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。（1）电子零售业的含义•电子零售业的来源–建立自有品牌的生产商，例如戴尔–传统零售商（百货商店）的转型（2）B2C市场概况——我国•目前，我国主要B2C购物网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。•我国主要B2C购物网站的网购用户渗透率普遍较低，市场垄断竞争的特征较为明显。•主要B2C购物网站的用户差异较为明显，整体而言，女性、18-30岁、大专学历、月收入在501～3000元的用户是网购市场的主要群体。•各家B2C购物网站的品牌转化率水平相当，基本在30%左右。——《2009年中国网络购物市场研究报告》①B2C购物网站的网络购物渗透率•网站的网络购物渗透率是反映网站在网购用户中普及程度的重要指标。②B2C购物网站主要用户差异——性别•当当网、卓越网和红孩子的主要用户群中，女性用户远多于男性，尤其是红孩子，有82.6%的购买者是女性。京东商城的用户呈现男女对称分布状，这可能与京东商城主打数码产品有关。与其他B2C购物网站相比，其男性用户占比相对较高。②B2C购物网站主要用户差异——年龄•当当网有年龄在18岁以下的用户，这部分群体占到3.4%，该网站是B2C网站中用户群体偏年轻的网店。•卓越网九成的用户年龄在18到30岁之间，用户群体年龄较为集中。•红孩子的用户群体年龄偏大，30岁以上的用户占到30.4%。②B2C购物网站主要用户差异——学历•当当、京东商城和红孩子购物网站拥有大专学历购物用户占比最多，分别占网站首选用户的44.4%、57.9%和39.1%。卓越网用户学历分布偏高，本科及以上学历用户占比最大，为39.1%，也是B2C网站中较高学历占比最大的网站。②B2C购物网站主要用户差异——收入•当当网和京东商城用户的月收入相对较低，大部分用户收入在501到3000元之间。•卓越和红孩子高收入用户占比较高，其中，卓越网收入在3000元以上的网民占37.5%，红孩子月收入在3000元以上的用户占到34.8%。③B2C购物网站品牌认知度与转化率•购物网站品牌认知度指网络购物网民中听说过*购物网站的比例，又称网站品牌知名度。•购物网站品牌转化率指半年内在*网站购物的用户占听说过该网站的网民总体的比例。•大多数B2C购物网站在网购用户中的品牌认知度还不高，在未提及的情况下，用户最为熟悉的B2C购物网站当当网也只有29.8%的用户认知率。其次是卓越网，占到15.6%。京东商城和红孩子分别以9.5%和4.5%排名三、四。•各家B2C购物网站的品牌转化率水平相当，基本在30%左右。网站渗透率排名前四的B2C购物网站中，京东商城的品牌转化率最高，达到36.9%。相比之下，卓越网品牌转化率较低，只有28.9%的水平。③B2C购物网站品牌认知度与转化率③B2C购物网站品牌认知度与转化率（3）B2C市场概况——美国•SizeandgrowthoftheB2Cmarket–numberofU.S.onlinebuyersfrom53.2%ofallInternetusersin2001to60%by2004(90millionpeoplepurchasingonline)–U.S.revenuesfromonlineB2Cbuyingpredictedtogofrom$73billionin2001to$190billionin2004–May2002salesof$9.8billioninthefirstquarterof2002(up19.3percentfromthefirstquarterof2001)–annual2002salesestimatedtobeover$40billion—1.4%oftotalretailsales,upfrom1.1percentin2001–averageonlineshopperspentover$300perquarter3.1.2电子零售商业模式•（1）直销•（2）完全电子零售商•（3）开设网站的传统零售商3.1.2电子零售商业模式——直销•直销（DirectMarketing），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。–见教材P69应用实例3.2原材料供应商生产商批发商零售商消费者传统供应链原材料供应商生产商批发商零售商消费者非中介零售商非中介原材料供应商生产商批发商零售商消费者原材料供应商生产商消费者网上电子中介再中介案例：京东商城（）•是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。（注：3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品ConsumerElectronic三类电子产品的简称）•京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。创立人——刘强东•刘强东，1996年毕业于中国人民大学社会学系，酷爱编程。•通过独立开发几个项目的程序掘到了人生中的第一桶金，并为今后的创业之路奠定的坚实的基础。•大学毕业后的两年间他选择了到外企工作，希望能够学到外企先进的管理经验。•1998年“老刘”放弃优越的工作，独自来到中关村创业，代理销售光磁产品。三年间“老刘”的京东公司所代理的光磁产品已经成为全国的风向标。•创立人——刘强东•2003年的非典迫使“老刘”改变传统经营模式，涉足电子商务领域。并亲自带领团队进行信息系统建设。360buy京东商城由先生于2004年初创办。•2007年“老刘”领导的京东商城迎来了丰收的一年：成功吸引千万美元的风险投资；销售额完成从千万元到亿元的完美逾越；受到业界及用户的广泛关注与好评；作为创业者“老刘”也在同年的“IT两会”、“中国信息产业经济年会”、“中国IT渠道精英”等多个评选活动中获得嘉奖。3.1.2电子零售商业模式——完全电子商务•完全电子商务（Pure-playe-tailer）：企业通过因特网直接将商品出售给消费者，而不用维持一个实体的销售渠道，例如亚马逊。–见教材P70应用实例3.3案例：按要求送货服务——日用品市场•日用品，又名生活用品，是普通人日常使用的物品，生活必须品，即是家庭用品，家居食物、家庭用具及家庭电器等。–特点•市场容量大、重复购买。•在线订购、送货到家。案例：按要求送货服务——日用品市场•潜在在线日用品购买群体–不喜欢购买日用品的逃避者–购物能力受限制的必需品用户–年轻而习惯使用新科技的技术爱好者–时间饥饿型购物者–从购物中获得被尊重的感觉–传统消费者，年龄较大。案例：按要求送货服务——日用品市场•电子零售的特殊功能–按要求送货：时间。–日常消耗品的自动订货–个人采购单方便重复购买案例：数字化送货模式•数字产品数字产品类型实物形态销售数字形态销售软件盒装、塑封FTP、下载、email转送报纸、杂志投递、邮寄电子杂志贺卡零售商店Email图像CD-ROM、杂志网站、下载电影DVD、录像带MPEG3、视频流音乐CD、磁带Mp3、波形文件、Realaudio下载案例:Napster•Napster是一款可以在网络中下载自己想要的MP3文件的软件名称。它同时能够让自己的机器也成为一台服务器，为其它用户提供下载。案例:Napster(续)•1998年，美国东北波士顿大学的一年级新生、18岁的肖恩为了能够解决他的室友的一个问题——如何在网上找到音乐而编写的一个简单的程序，这个程序能够搜索音乐文件并提供检索，把所有的音乐文件地址存放在一个集中的服务器中，这样使用者就能够方便地过滤上百的地址而找到自己需要的MP3文件。案例:Napster(续)•1999年，Napster的程序成为了人们争相转告的“杀手程序”——它令无数散布在互联网上的音乐爱好者美梦成真，无数人在一夜之内开始使用Napster。在最高峰时Napster网络有8000万的注册用户，这是一个让其他所有网络望尘莫及的数字。这大概可以作为P2P软件成功进入人们生活的一个标志。案例:Napster(续)•根据美林银行的报告，近年来唱片业持续衰退，继1997年～1999年三年创下年销售额370亿美元佳绩后，2000年唱片业的业绩滑落到350亿美元，2001年只有330亿，而同期网络音乐却是异军突起。•2000年末，由于Napster对华纳、EMI、BMG与RealNetworks等音乐公司造成威胁，因此美国唱片协会和唱片公司与Napster打起了法律战，指控它侵权。案例:Napster(续)•2001年的2月12日，法院出具裁决，认定Napster侵权。这场官司虽未把Napster逼上绝路，但已让其元气大伤。网站不得不修改程序框架和服务流程，并将涉及版权争论的大量音乐文件删除。这样一来Napster就对网民失去了吸引力。•根据Juipter公布的数据，与2000年2月相比，败诉后的Napster用户访问时间和数量分别减少65%和31%。案例:Napster(续)•2001年，Napster与贝塔斯曼这家最大的德国唱片公司达成协议，成为其的一个分销商。3.1.3成功的鼠标加水泥战略•传统零售商的转型•网站=宣传手册：例如：沃尔玛（）案例：传统零售商网上圈地运动•2010年年初携手香港利丰公司，整合全球采购业务之后，全球最大零售商沃尔玛开始发力网络购物业务。•据《金融时报》报道，沃尔玛正计划在中国和日本推出电子商务业务，打算将部分成熟市场的网上业务扩展至新市场，通过网上业务提高全球整体销售额。案例：传统零售商网上圈地运动•在以电子商务起家的阿里巴巴试图拓展线下实体店业务之际，传统零售商则开始了对在线零售市场的“圈地运