宝石河酒营销提案

宝石河酒营销提案——洞藏系列篇2010年06月19日•产品定位为中档和中低档白酒。•企业发展从品牌开发、品牌管理、企业管理、客户管理的四个阶段发展。•品牌建设以“健康酒”文化层面为核心，以“送礼好酒”为广告诉求。•渠道销售以酒店、超市、商场、团购四个通路进军。•销售促销以观摩市场、预测未来市场、再灵活巧妙的促销市场，达成终端销售，从客观的角度制定促销手段。•淡季促销引起消费者关注，从而为旺季铺就畅销之路。旺季广告宣传、价格上调支持，为的是高销量和品牌建设。•区域品牌，集中力量攻占黑龙江省市场，细分城市包括哈尔滨、大庆、齐齐哈尔、牡丹江等城市，在黑龙江省占地称王。•推出新品、新酒文化，从产品推广策略升级为企业推广策略，扩大战场，进入新领域市场，面向全国开展事业。一、开展事项•洞藏老窖为一牌多品策略，包括32—53度白酒，其外还有宝石河洞藏干红。•品牌建设第一阶段以“洞藏老窖”为广告核心，不以宝石河酒为广告核心。•广告语：健康篇：“十年洞藏、百年康健，不仅是味道，洞藏老窖。”送礼篇：“洞藏老窖、源自真诚岁月，好礼自然真情。”婚宴篇：“十年洞藏、百年真爱，洞藏老窖。”概念篇：“喝一杯，赢一场、赢在生活，洞藏老窖。”•洞藏白酒三大卖点：1、“洞藏“、独一无二，打破国酒文化保守且单一的蒸馏工艺环境，掀起酿造技术新篇章。2、酒厂文化深远，建于1980年，更是建国前私人酒坊，因而岁月悠久，环境天成缔造。相对其它品牌酒更具产品根基牢固的优势，更能受到消费者的信赖。3、原料优势，采用泸州大曲为发酵剂，用天然泉水酿造。东北高梁在全国最好的优势。一牌多品，酒类品项多，可细分为：礼品酒、婚宴酒、拜寿酒、保健酒等。二、品牌建设•全国首家“洞藏”白酒荣誉上市上述采用市场空档定位，洞藏品质却是白酒市场的空白，所以，以“全国首家‘洞藏’为广告传播的一个重心，必定吸引消费者的关注，必将取得成功。•消费群体定位如广告语为概念篇：“喝一杯，赢一场、赢在生活，洞藏老窖。”消费人群将定位在商业人士，年龄在28——45岁之间。如广告语为健康篇：“十年洞藏、百岁年华，不仅是味道，洞藏老窖。”消费人群将定位在中年百姓，年龄在36——60岁之间。因广告核心不同，消费群体定位各有不同。•USP定位也以”全国首家‘洞藏’白酒“为定位重心，因为这是我产品与其它产品独一无二之处。•中档次定位高端市场己有铁三角之势，难于攻破，并且，我们从酒的品质和形象上还不具备高端标准，而中端市场还未有强势品牌，所以建议中档次定位。三、品牌定位主要力量叠加作用对策阐释S+OS更优广告推广、公关活动最大化差异优势为“全国首家‘洞藏’白酒，确立“白酒业新世纪第一”的市场地位。S+TS优势减弱专题报道、消费反馈消费者品尝后是否对产品有独特评价？洞藏酒与其它品牌酒味道区别是否明显？是危险。W+OW劣势减弱礼品赠送、促销活动市场爆光率低，市场占有率低将被逐步改善。W+TW更劣推出新品、广告推广己有的全国市场渠道是利于不败的关键，饿死的骆驼比马大，界时“洞藏老窖”己是品牌。四、宏观SWOT分析•品牌建设稳定之后，在现有市场做进一步深入推广。广告语概念篇：“喝一杯，赢一场、赢在生活，洞藏老窖。”，要改为：“每一杯，赢在每一天，洞藏老窖。”，从而建议消费者，每一天都饮用洞藏老窖酒。•品牌建设稳定之后，市场处于稳步奔腾状态。进行开发新包装的新产品，针对人群趋于年轻化26——45岁之间。长久立于年轻化企业形象。1、满足广大消费者对洞藏更高优质的要求。2、新品新科研，增加市场竞争力。•品牌建设稳定之后，在优势区域进行公关活动，如：“宝石河杯”马拉松赛事，界时邀请运动名将作为市民的领跑者。由此，尽显宝石河酒业健康向上的经营理念。•品牌建设稳定之后，维护现有终端市场和经销商关系。以优惠政策与经销商创造长期利益价值，用促销活动维护终端消费者的忠诚度。•品牌建设过程中，做好节日促销活动，各店外挂上条幅，夏秋节酒品8.5折，冬春季酒品9折。•现在品牌推广有很大欠缺，2010年应做车体广告平面广告（DM、三折、海报），每个店内为客户发送海报、传单，进行品牌连续传播，文化传播，车体广告作为传播的主要媒体，形成洞藏酒的统一、持续性传播。五、市场渗透战略六、3个层面的核心问题产品面品牌面消费者层面强化产品文化，弥补产品可见缺陷，挖掘洞藏酒优势，包装加置酒文化详解，2010年强化酒文化“可见”策略；完成从“洞藏老窖”向“全国首家洞藏酒”的转变，弥补新形象传播的不足，广告大力推广首家洞藏酒的诱惑。改善产品知名度、认知度低的现状。完成消费者的“嘴边”策略，做好SP活动，促动当地消费的口碑传播；七、三种策略产品体验策略终端促动策略品牌推广策略制作考究“自荐涵”，上面附有全市销售网点及地址。制作附产品标识的微型纸杯，男促销员在社区、广场让路人品尝体验酒品并送“自荐涵”。酒店经销本产品，除正常收益外，并赠送个性礼品给客户，等于是酒店赠于客户，等于酒店做促销。各卖场挂刀旗、装饰元素。商超折扣促销。电视广告、车身广告、平面广告（DM直邮、报广）、公关活动、节日促销、折扣促销、礼品赠送、可见度（刀旗、条幅、装饰、添加元素）•成立“哈市服务员俱乐部”，实为服务员酒水培训机构，以到对服务员培训销售“洞藏酒品”的作用，和维护服务员的销售终端关系的作用。同时，为服务员提供综合素质的提高和专业水平的进修的机能，又可为服务员跳槽再找工作提供方便，称为“哈市服务员俱乐部”。与哈市游泳馆合作团购游泳票业务，与KTV长期合作等，供服务员集体健身娱乐活动。建立服务员互动机制。目的是做活“洞藏酒品”的终端。•成立“信息采集组”，通过“服务员俱乐部”的服务员取得一些信息，其信息是所以酒店中层管理者的生日、生活习惯，从而送取礼品、鲜花祝贺，取得对销售酒品的重视，得到良好的营销资源，推动“洞藏酒品”为该酒店流行酒品。•制定完善的进店政策，组建“酒店人员研究组”，从而调查、研究、了解酒店老板、中层管理、服务员的思想，进行成熟的攻克各关系层面，达到高效率、高成功率的进店体系。八、进店策略•夏季6月—9月为白酒销售淡季，啤酒销售旺季。夏天喝冰镇啤酒，冰爽可口。夏季喝白酒，味道较秋冬季逊色很多。•经调研糖酒店、家乐福取得信息，所有白酒厂家均没有动作，客流量很低。经过餐厅、室外大排档，老百姓都在畅饮啤酒，其中以雪花较多。但商场堤子酒在进行大批量进入家乐福。•各商家在夏季的促销策略上，较往年动作少，基本没有动作，只有部分酒类产品，以买一赠一为促销策略，但效果并不明显。想用礼品赠送的促销来带动销售，老百姓也不会因为十元的礼品，在夏季购买白酒。因为，十元的礼品没有诱惑力。秋冬旺季则另当别论。•夏季促销目的，不是单纯的提升夏季中白酒的销量，更是为秋冬旺季铺就销售市场的互动形象。九、夏季促销环境分析•买酒赠VIP卡，持卡去经销商处领取精美礼品操作方式：根据酒的价格、档次配制A、B、C级别的贵宾卡，各级别卡对应着各价格的礼品。如（以下为零售价）168——380元酒品A级VIP卡，可领取电风扇/58元/88元洞藏老窖一件。58——88元酒品B级VIP卡，可领取运动T恤一件。28——38元酒品C级VIP卡，可领取太阳眼镜/遮阳帽/雨伞一件。消费者从餐厅、饭店购酒得卡，前往经销处领取对应的礼品。VIP卡每瓶附赠一个，可将VIP卡贴入箱体，但易在中间环节中被服务员等私自扣处，所以，建议卡在吧台由吧员保管，每售出一瓶吧员送出一张卡。月底进行卡与库存酒的统计，有误差则有问题。•制作大幅海报在餐厅、酒店张贴宣传，把促销活动与服务员阐述清楚，做好信息传递。•优势：件件有礼品。•劣势：礼品诱惑力低，能针对贪小利的客户。领取不便利，预测领取率25%。十、促销策略1•买酒刮卡中大奖操作方式：根据三个级别的酒水，配制刮奖卡，卡体有“赢”字，代表着赢于生活彰现寓义。卡奖直接配有奖品名称，如：“洗衣机”或“谢谢品尝”。奖品因级别不同，奖品档次不同。奖品如下：（以下为零售价）168——380元酒品A级刮奖卡，奖品：谢谢品尝/再来一瓶/手机/电冰箱58——88元酒品B级刮奖卡，奖品：谢谢品尝/再来一瓶/洗衣机/微波炉28——38元酒品C级刮奖卡，奖品：谢谢品尝/再来一瓶/电磁炉消费者从餐厅购买酒品，酒品附带“赢”字刮奖卡，刮到奖品后持卡前往经销商处领取大奖。•制作大幅海报在餐厅、酒店张贴宣传，把促销活动与服务员阐述清楚，做好信息传递。•优势：奖品极具诱惑力，对白酒爱好者有很大的吸引力，即然喜欢白酒为何不选择有大奖的品牌呢。易树立品牌形象。•劣势：不是件件有奖。促销策略2•餐厅销售额10万元，经销商给利1万元现金。操作方式：制作联盟合作合同。只要餐厅、酒店累积销售“洞藏老窖”酒品的总销售额达到10万元，经销商将给予酬谢金1万元现金，做为鼓励。•优势：大力鼓动餐厅的极度重视和终端服务员的销售力，预计在短期内即出现市场销量大增，市场活跃度。•劣势：没有实际促销机制，单凭服务员的三寸口舌难于长期拉动销售。容易使品牌形象受损。•以上三种策略，建议整合策略3与策略2来促销市场。预计将长期的达成销量提升和品牌知名度的提高。促销策略3THX.感谢观看！曹庭赫2010.06.19