北京居民新能源汽车购买意向影响因素基于和整合模型的研究_百度.

第2l卷专辑2013年11月中国管理科学Ch呲scJ…al“M—g…nlSⅢnce文章编号1003—207f2叭3lzk0691一08VoI21Shec】HlIssue北京居民新能源汽车购买意向影响因素——基于TAM和TPB整合模型的研究王月辉,王青北京理工大学管理与经济学院,北京10008摘要:本文基于技术接受模型(TAM和计划行为理论(TPB,结合新能谭汽车购买行为的特点,构建了居民购买新能源汽车意向影响因素理论模型,井开发设计r调查量表,对北京居民进行了230个有效样本的抽样调查。采用sPssl90对抽样获得的数据进行r困于分析和回归分析。得出结论购买态度主观规范U丑知觉行为控制是影响北京居B新能薄汽车购买意向的关键因素;而感知有用性和感知易用性R对居民的购买态度有积极影响。,最后基于实证结论提出引导消费者购买行为的措施建议。关键词:计划行为理论;技术接受模型:新能源汽车:购买行为中田分类号:n24文献标识码:1引言2009年1月,国务院出台《汽车产业振兴规划》提出实施新能源汽车战略.推动电动汽车及关键零部件产业化,并推行相应的补贴政策以促进新能源汽车的销售。但近几年中.我国新能源汽车的销量仍不尽人意。根据中国汽车工业协会2013年1月11日发布的数据.2012年中国新能源汽车销量为128万辆,虽较去年有所增长,但是新能源汽车占全部汽车销量的比例仍不足o1%。因此,如何更好地推动和促进新能源汽车的购买和使用已经成为政府和汽车制造商关注的问题之一。新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源,或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置,综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术而形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车.包括混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池电动汽车、氢发动机汽车等各种类别的产品。相对于传统使用汽油、柴油作为发动机能源的汽车而言,新能源汽车的碳排放量较低,能培收*日月:20130630,镕*日Ⅻ:2013肌18#2Ⅲ目:#i口^女#§科{wXⅢ目(】lYjA630138镕女∞n:i月镕(1962一,女(&旗,口…资十^“自aI女{*《々§*{院,Ⅻ#拦,￥##}十o±E,*E^mM镕行自、自￥*镕№女有效降低对环境的污染,加之其采用了新的能源方式,能够有效的节约不可再生能源。由此受到了各国政府和企业的关注,已经成为未来汽车研发、生产及其消费的重要方向。在当今能源与环境成为全世界焦点的时代,能源消费和如何降低环境污染成为各国学者研究的热点,其中居民能源消费是与社会大众息息相关的研究课题。新能源汽车集节能和环保于一身,是居民能源消费的发展趋势之一,但是由于新能源汽车产业的发展尚不成熟,对于居民购买新能源汽车的消费行为研究尚属少她。本文基于技术接受模型(kchnolo#vaccept……del,TAM和社会心理学中的计划行为理论(thetheoqofpI…edbehavlor,TPB构建整合模型,对北京居民新能源汽车购买意向影响因素进行实证研究,以探寻和挖掘影响消费者购买新能源汽车的关键因素,以此为据,对采取有效的引导和干预措施促进和推动新能源汽车的销售,在全社会推行更为环保节能的汽车消费方式和更为健康文明的汽车消费文化,具有积极意义。2研究模型构建与研究假设新能源汽车的购买行为是一个涉及到消费者素养、收入水平以及对产品的情感认知等一系列复杂圜素的行为。本文对技术接受模型和计划行为理论的基本思想进行整合,来研究和分析新能源汽车购买行为的关键影响因素。中围管理科学2.1技术接受模型技术接受模型(technology…。pt……del,TAM屉DavJs于1989年基于理性行为理论提出的,废理论主要用于探讨信息技术领域的态度行为问胚。技术接受模型认为,人们的行为意向(behavⅢalintent—on决定人们的系统使用行为,而行为意向是由人们对于技术或系统的态度(athtude和感知有用性(p…weduse血lness决定的,而人们的态度叉受到感知有用性和感知易用性(p㈣e・vedeascofuse的影响,例如系统培训时间、用户手册等外部变量会影响感知有用性和感知易用性。同时感知易用性也会对感知有用性产生影响…。技术接受模型中的使用态度指个体在使用系统时积极的或消极的感受或评价;使用的行为意愿指个体意愿去执行行为的程度;感知有用眭指个体认为将系统应片j到工作中提升工作绩效的程度;感知易用性指个体认为使用系统的难易程度。技术接受模型主要应用在新技术接受的研究中。Eseobar—Rodrlguez、MongeI—no和MercedesRo…一Alons0”1使用扩展的技术接受模型,通过增加感知兼容性(p8舭mdco“pat而lll‘y、感知风险(perce・vednsks和培训(t…ng等变量并调整原模型结构来研究医院中医生和护士对于电子处方和自动化药品管理系统的接受行为;Faqlh”1通过拓展的技术接受模型研究影响消费者使用阿上购物的因素。2.2计划行为理论计划行为理论(thetheowofp1…edbehavlor,TPB是社会心理学中解释态度行为关系的理论,由IcekAjzen于1985年基于理性行为理论(thethe—o玎of……dacllon,TRA初步提出,并于1991年进一步完善了这一理论。计划行为理论认为人们的行为被三种因素所引导:行为信念(behaⅥoHlbel・e岛,指对行为可能产生的结果的信念和对这些结果的评估;规范信念(…ailvel,el・e南,指对别人的规范性期望的信念和对这世期望的遵守动机;控制信念(…tr“bel・eh,指对于可能促进或者抑制行为表现的因子存在的信念和对这些因子的感知力。这些因素在各自的集合内,行为信念会导致对行为积极或者消极的态度(attItu如t…rdthebehavm;规范信念会产生感知社会压力或者主观规范(suMect・…一;控制信念会提升知觉行为控制(perce・vedbehav-or…一20】3年tr01”。。综合起来,行为态度、主观规范以及知觉行为控制构成了行为意向(・nfen㈨n的前导变量,这些因素通过对购买意向的影响而影响购买行为。计划行为理论中各变量的释义如下:态度指人们对于特定行为的积极或者消极的评价或评估;主观规范指人们执行或者不执行某个行为所感知到的社会压力;知觉行为控制指执行行为的感知难易度,并且假设能反映预期到的阻碍以及过去的行为;行为意向指人们愿意执行行为的程度.“及为r执行行为愿意付m多少努力。计划行为理论在国外的应用研究已经涉及社会生活的各个方面:在环保、节能行为方面,Hauste・n等“在汁划行为理论的基础上增加感知移动必须性(p…Ⅲdmob・lny…es叭1es变量来解释公众出行交通的选择行为;F・eld・ng等“利用计划行为理论进行了环保主义的定位和意向的研究;I哪・ne等…基于计划行为理论对瑞士电力消费者进行了大规模行为干预调查,结果表明通过有针对性的提供影响购买绿色电力的信息.可以实现绿色电力市场份额的增长;Kang等”1基于拓展的计划行为理论,采用结构方程模型对环保可持续纺织服装消费进行了研究,结果表明消费者的产品知识,感知有效性和知觉个人相关|生显著影响年轻消费者的态度、主观规范和知觉行为控制,从而影响环保可持续的纺织品和服装的购买意向。2.3居民能源消费及新能源汽车购买行为研究居民能源消费包括居民在日常生活中对能源及耗能产品的购买、使用和维护行为…。对于居民能源消费行为的研究,学者们将心理学、社会学和消费经济学等各学科理论应用其中,计划行为理论是其中主要的理论基础之一。衄u—lar_Luzo’n等”…利用计划行为理论和价值一信念一规范模型对西班牙主妇的旧收行为进行了比较研究,结果表明尽管计划行为理论是一个普遍的预测和解释行为的模型,但是对于回收行为的适用性比价值一信念一规范模型更好。HuijLs等”“利用态度、社会规范、知觉行为控制和个人规范构建了一个框架来研究影响公其接受可持续能源技术的囡素。新能源汽车的购买行为是居民能源消费行为的一部分。有预测指出2023年混合动力汽车和纯电动汽车的市场相比于20l3年将增长200%”1,新能源汽车的购买行为将成为消费领域的叉一热点。国外的研究有cao等”1通过对两个单独的运营商和车队管理人员进行调查来研究m租车车主对于混专辑工月辉等北京居民新能源汽车购买意向影响因素合动力汽车的购买偏好以及对于纽约市排放量的影响。国内学者徐国虎”4发现,售后服务因子、购置成本因子、汽车品质因子、使用能耗因子和周围影响因子这5个因f影响新能源汽车购买决策。zhouG…ghu-等““从能源消费生命周期和温室气体排放量的视角探讨中国电动汽车使用的发展.指出电动汽车发展带来的能源节约和减少温室气体排放在中国会更加明显,电动汽车的发展有利于推进中国石油替代战略的实施。2.4本文的整合研究模型技术接受模型和计划行为理论均是在理性行为理论基础上发展而来,技术接受模型侧重研究新技术的接受行为,而计划行为理论盖注人对于自身行为的控制。两个理论产生的同源性为进行整合提供了可能,已经有一些学者将二者整合构建模型来研究各类行为“5”1。chen等””将计划行为理论、技术接受模型和使用习惯进行整合来检验公众转向公共交通的意向。新能源汽车涉及到电池技术及驱动系统等新技术的开发.消费者对于新能源汽车的接受程度与新技术的发展分不开,技术接受模型能够很好的测量消费者接受新技术的影响因素,同时新能源汽车也是消费者出行消费的一种选择,具有一般消费行为的特点,适合以计划行为理论为模型进行研究。因此本文将技术接受模型和计划行为理论进行整合,构建模型来研究北京居民新能源汽车购买意向的影响困素。本文基于技术接受模型和计划行为理}苦构建的新能源汽车购买意向影响因素理论模型如图l所示。感知有用性指消费者感知到的新能源汽车对于方便出行的有用程度;感知易用性指被调查人群感知到的使用新能源汽车的难易程度,是对使用新能源汽车过程的评价。根据技术接受模型变量间的关系提出假设I和假设2:篙擎蝥,、一、L—L竺竺卜叫竺兰!生厂_叫竺兰塑jf面磊磊/图l新能源汽车购买意向影响因素理论横型Hl:感知有用性对f购买态度有正向影响;H2:感知易用性对于购买态度有正向影响。购买态度指消费者在5年内购买新能源汽车的正向或负向的评价。主观规范指消费者在5年内购买新能源汽车所感受到的社会压力。知觉行为控制指消费者在未来5年内购买新能源汽车的感知难易度。购买意向指消费者愿意在未来5年内购买新能源汽车的程度,以及愿意为之付出的努力。根据计划行为理论各变量问的关系,提出假设3、假设4和假设5:H3:购买态度对于购买意向有正向影响;H4:主观规范对于购买意向有正向影响;H5:知觉行为控制对于购买意向有正向影响。3量表开发与数据收集3.1量表开发本文借鉴技术接受模型和计划行为理论的量表开发研究成果,结合新能源汽车的购买行为特点,设计开发r理沦模型各变量的测量题项,最终形成了如表】所示的测量项列表。表l调查问卷各变量鬻量项中国管理科学续表本研究对设计的调查量表先期进行了30个居民样本的斌调查,数据通过了信效度检验,表明调查量表的设计题项有较好的内部致性和可靠性,可以进行大样本抽样调查。3.2调查样本分布本研究采取随机抽样法.在北京机场、火车站以及街道社区对北京居民进行了随机抽样,共发放问卷250份,获得有效问卷230份,有效同收率为92%。样本分布情况:男性占509%.女性491%;年龄30岁以下的占657%,30岁以E的占343%;北京城6区占748%。其他地区占252%;本科及以下学历占717%,硕士及以上占283%;年收入在10万元及以下的占667%,lO万元以上的占333%;有车的占465%;没有车的占535%;对新能源汽车的了解程度:听说过的占435%;达到比较了解或非常了解的占148%;不太了解和完全不了解的占4l8%。33样本的信度和效度本文采用sPssl9O对所收集数据进行处理和分析。采用cronbach’sa值作为检测内部信度的标准,来检验题项是否能衡量