山庄老酒新产品上市案-盛初咨询

1山庄老酒保定市场开发规划方案2本案结构保定白酒市场表现与竞争形态保定市场宏观环境综述保定市场竞争分析山庄老酒营销现状分析山庄老酒08年营销规划推进山庄老酒保定市场08年营销规划3保定市地理优势明显、历史悠久、人口众多，人均可支配收入一般，中产阶级群体弱小。物价水平较低、餐饮业较为发达，整体消费能力一般。保定市场白酒消费总量在8亿—10亿元，市区在2—3亿元。经济状况综述2007年保定市完成生产总值1089.1亿元，增长14%；19.4%；财政收入101.2亿元，增长17.1%；传统工业完成增加值250.4亿元，实现利税81.4亿元，分别增长26.6%和29.9%；出口创汇11亿美元，增长45.5%；城镇居民人均可支配收入9677.5元，农民人均纯收入4470.5元，分别增长11.2%和7%。人均消费性支出5735.5元，同比增长15.1%；其中食品类消费支出2200.6元，同比增长9.9%。地区文化特征保定市地处河北省中部，是一座有2300年历史的文化名城。元明以来，历为京南重镇，畿辅要地。保定是1986年国务院命名的第一批中国历史文化名城。曾获得“戏剧之乡”、“中国民间音乐之乡”、“中国民间特色艺术之乡”、“雕刻之乡”等多种称号。保定有悠久的历史，在长期的历史发展过程中，形成了自己独有特色的历史文化积淀和具有广泛代表性的民间文化遗产，这是保定珍贵的、不可再生的文化资源。如保定老调、清苑哈哈腔、定州秧歌等。城市状况描述保定市位于河北省中西部，西依太行山，东抱白洋淀，山地平原各占约二分之一，北邻北京市和张家口市，东接廊坊市和沧州市，南与石家庄市和衡水市相连，西部与山西省接壤。总面积22112平方公里。辖新3区，4市，18县，总人口1100万人，其中市区120万人；城镇人口200多万人。人群特征保定市由汉、满、蒙、回等43个民族构成大家庭，少数民族人口有20万。占全市总人口的2%。分布在全市25个县（市、区），分布特点为大分散小聚居，其中万人以上的有易县、定州、涞水、定兴、徐水。保定市工商业及旅游业比较发达，从事工业人口较多。酒类市场规模保定本地较具规模的酒类企业有3家，分别是刘伶醉、保定酒业、五合窖酒业，外来品牌泸州系列依托于泸州的品牌先天优势以群狼战术与本地品牌形成分庭抗争之势，特别突出的是自百年泸州畅销以来，保定地产酒品牌的发展势头整体被其压制。百年泸州在中高端市场牢靠的占据着主导位置，单品项销售额达1亿元。保定酒类市场整体的销售额在8亿-10亿元左右。1.1.1、保定概况（1）4保定市具有典型的“大县小市”特点,城市人口仅有120万人,而下辖的22几个县(市)人口近1000万人。其县级市场分别受到来自北京、石家庄、保定等地的消费影响，区域化白酒消费特征呈现“板块化”。区域人口数量白酒消费特征保定市区120万白酒消费自成体系，中高端政务消费明显，中低端以家庭、亲朋聚饮消费为主，百年泸州和刘伶醉分别占据着中高端和中低端白酒市场的主导地位。定州市150万白酒消费受石家庄影响较大，中高端商务类型消费明显，中低端自带酒水率极高，接近80%。定州本身也具有一定的辐射能力，其中望都、曲阳受其影响较大。涿州市60万影响北京临近县区，以泸州老窖和百年泸州为代表的泸州系列较为强势，在各个价格档次上都有主流品牌，婚宴酒消费初具规模。徐水县60万中低端白酒市场集中了较多的地产白酒品牌，刘伶醉占据了一定的市场份额。高碑店市55万白酒消费跟风现象较为严重，在高端领域，除了传统名酒茅五剑之外，中高端品牌中“百年保定”自点率较高。商超渠道较为弱势，批零渠道购买率较高。清苑县50万受保定消费影响较大，在中高端白酒市场百年泸州仍占据主导地位。安新县45万受保定消费影响较大，在中高端白酒市场百年泸州仍占据主导地位。高阳县35万受保定的消费影响较大，泸州系列依然在此地各价位段都有主导品牌。中高端白酒由于受到酒店自身保护自带率较低。满城县40万受保定的消费影响较大，中低端白酒自点率极高，流通与餐饮终端表现价极为接近，其中张家口市场运作多年，以具一定规模。1.1.1、保定概况（2）5在中高端和中低端酒市场品牌集中度较高，百年泸州基本上在中高端酒市场形成了垄断地位。中端酒市场品牌众多，十八酒坊、五合窖和四特酒均有一定的消费群体，该价位呈现群龙无首的竞争格局。产品现状及消费特征描述主流品牌高端酒茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、酒鬼年份酒、龙印中高端酒百年泸州、百年保定、四特、十八酒坊、泸州老窖、泸州老窖6年陈、口子窖中端酒盛世普宁三星、四特、泸州老窖铁盒、泸州原浆、老白干蓝淡雅中低端酒板城青花瓷、保定王、刘伶醉、泸州陈曲系列、泸州原浆系列主流价位大众消费12－18元20－30元（餐饮价）主流消费30－40元50－60元（餐饮价）婚宴消费18－38元公务宴会138－158元168－228元（餐饮价）主流香型浓香型主流度数38°－45°1.1.2、产品现状分析6渠道类型数量现状描述经销商52经销商总体实力发展不均衡，已经出现品牌运营商的雏形分销商/买断商50综合实力较弱，主要为直供终端为主餐饮A类店40出现像美食山连锁餐饮航母，总体规模较大，买断率较高B类店200特色餐饮店较多，注重装修的风格和菜肴，买断率较低C类店900是大众消费的主要场所，生意火爆，家常菜为主流通名烟名酒1000名烟酒店发展迅猛，出现连锁型烟酒店和品牌型烟酒店，竞争激烈街批店2200街批店生意较好，对周边的C/D类餐饮的酒水销售有绝对影响商超A类6保定市场没有全国、国际性的卖场，卖场业态总体不发达B类（连锁）120惠友连锁超市是保定本土最大的连锁超市C类400主要以社区小型超市为主，酒类和饮料产品为主销产品批发/保定市没有专业酒类批发市场保定市餐饮渠道较为发达，也为中高端白酒提供了可操作的空间。名烟名酒店发展的势头较为迅猛,但由于较多的名烟名酒店出售假酒，口碑较差。由此也出现了一批连锁型和品牌型烟酒店，依托于自身的社会资源以团购为主。批发/分销渠道呈现萎缩之势，多数白酒厂家在市区以直营为主。1.1.3、渠道现状分析（1）7餐饮渠道终端受消费者自带酒水的影响整体的加价率偏低，A类餐饮终端加价率在50%左右。B类餐饮终端买断现象较少，进入的壁垒相对较低,且各品牌覆盖率不高，没有形成主导品牌。终端类型主销品牌主流价位加价率进店费用买断费用现状分析A类餐饮终端百年泸州、百年保定198/24850%左右8000一10000元/个单品单店白酒品类15万—50万百年泸州在保定市场现已属于成熟产品，产品价格透明度高，由于又受自带酒水率高的影响，加价率相对不高，百年保定在A类店直接针对百年泸州，加价率相对较高B类餐饮终端十八酒坊五合窖四特普宁盛世，泸州老窖特曲128/15840％左右3000－5000一个单品白酒品类买断10万—30万，但买断较少。B类餐饮主销品牌相对较多，市场成熟度不高，各品牌在餐饮渠道覆盖率不高，没有形成主导品牌，加价率较高，终端的客情和开瓶费对产品销售有很大影响C类餐饮终端刘伶醉保定王泸州系列淡雅老白干30/6030％左右搭赠、积分奖励白酒品类2到5万，但买断较少。自带酒水率很高，主要以刘伶醉系列和泸州系列自带最高，加价率很低，直供终端的品牌代理商不多。1.1.3、渠道现状分析（2）注：酒店费用情况举例说明A类酒店代表一：美食山系列六个店，酒水供货权买断130万元/年/2店；A类酒店代表二：奇芳阁系列3个店，酒水供货权买断40万元/年/3店；买断商为百年保定经销商。A类酒店代表三：金筷子系列3个店，酒水供货权买断40万元/年/3店；买断商为百年保定经销商。8大型户外广告及路牌是保定市区白酒广告投放的最主要媒体,户外媒体竞争激烈，但在终端广告投放上品牌较少。电视、出租车、报纸等渠道传播力相对较弱。泸州系列市场氛围营造较好，各主要路段均有户外广告投放。传播类别投放品牌媒体评价量化描述电视河北影视投放剑南春、老村长、小刀酒，宋河粮液等。保定地区本地电视台影响力较弱，省级电视台以河北影视频道及经济生活频道有一定的收视率。河北电视台6套节目均覆盖全省11个地级城市，白酒广告投放以省级品牌为主，偏重品牌形象诉求。黄金时段价格约13000元/15秒。报纸刘伶醉、板城烧锅、永盛烧坊。省级报纸《燕赵都市报》及本地《保定晚报》订阅率较高、并有一定的零售。报纸印刷质量一般。《燕赵都市报》为省级媒体，发行量约100万份，受众为普通市民，《保定晚报》为本地报媒，以机关订阅为主，每期28版，白酒投放偏重招商及活动，适合报纸软文及活动炒作投放户外高炮18酒坊、百年泸州、百年保定、水井坊、泸州老窖、郎酒等集中于市区繁华地段，品牌投放较多，竞争激烈以形象推广为目的。保定市区高炮集中在朝阳北大街和保百购物广场附近两个主要路段价格一般在17万—20万/年。店招衡水老白干（淡雅系列）店招广告基本形成衡水老白干垄断性投放，但由于制作材料以及无整合的投放，使得品牌形象低档化。衡水老白干投放约1500块店招。路牌百年保定、大清猎酒、福星、板城、刘伶醉、泸州系列等路牌广告以本地品牌百年保定为主导，是白酒品牌媒体竞争的第二阵地。市区路牌面积较小，数量约2000块，作为形象主导的省级品牌不适宜投放。出租泸州国粹、泸州陈曲等投放品牌较少，但出租车后窗贴具有流动性强、渗透率高、可视性好等特点。保定市内现有3036辆出租车，从传播形式上看适合短期活动推广。车体六福人家、十八酒坊、枝江大曲、泸州、盛世普宁。品牌投放较多,从六福人家和十八酒坊投放的效果看,有一定效果保定市现有50多条公交线路，均价12000元/辆，适宜投放2-3辆繁华线路车体广告。1.1.4、媒体与传播现状分析9价位包装特点品牌偏爱消费特点购买方式268元以上硬纸板，水井玻、瓷瓶国窖１５７3、五粮液宴请、送礼。自带酒水率超过60%。餐饮、团购、商超、名烟酒店188－228元硬纸板、高白料、陶瓷百年泸州、泸州老窖特曲政务、商务宴请。自带酒水率超过60%。餐饮、商超、团购、名烟酒店100－168元硬纸板、瓷瓶十八酒坊、四特商务宴请、非正式招待。自带酒水率超过60%。餐饮、商超、名烟酒店50－100元铁盒，纸盒、硬纸板泸州原浆非正式宴请，朋友同事聚餐、自带酒水率为60%商超、团购、名烟酒店、批发店30－50元铁盒、纸盒刘伶醉、板城青花瓷宴会、朋友聚餐。自带酒水率超过80%。商超、批发店、名烟酒店、团购15－30元纸盒、普玻保定王系列、泸州系列、刘伶系列大众消费，家庭饮用。自带酒水率不高。商超、餐饮、社区店从主流产品上看，包装呈现大器，纸盒和铁盒，玻璃瓶和瓷瓶都能接受。相对来说，低端和高端的消费群体比较固定，高端的消费群对名酒、品牌和产品档次感比较关注。低端消费群对口感、价格、礼品较为关注。大众消费场所酒水自带现象较为普遍，其中中低端酒水自带率超过80%。1.1.5、消费者现状分析10本案结构保定白酒市场表现与竞争形式保定市场宏观环境综述保定市场竞争分析山庄老酒营销现状分析山庄老酒08年营销规划推进山庄老酒保定市场08年营销规划111.2.1竞争档位结构档位价格区间（餐饮零售价）占比市场总体容量高档200元以上19%1.5个亿左右中高档150-200元25%2个亿左右中档80—150元25%１个亿左右50-80元6%0.5个亿中低档30-5012.5%1.5个亿低档30元以内12.5%1.5个亿从产品的价位构成上看，市场呈现“哑铃型”结构–中高档和中档价位为市场的主流消费价位；–中档产品市场不成熟，品牌众多，无领导性品牌；–中低档产品品牌集中度高。结论：保定市白酒中高档和中档市场容量较大，从市场范围上看，山庄应该在中高档和中档价位发力，但从中档价位的细分上看山庄应谨慎进入50－80的价格陷阱带！12泸州系列从产品的销量构成上看，高档市场以全国性名酒茅、五、国窖1573、水井坊、为主；中高档市场百年泸州形成了价位上的垄断；中档市场泸州系列占据较大份额；但都有各个代理商运作，市场出现混乱状态，没有领导品牌，中低档除刘伶醉占绝对主导地位，保定王系列也有一部分