第五章汽车定价目标

尹美贵定义：企业在对其每一件商品定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。企业通过制定产品最优价格来谋求经济利益最大化的目标。是定价决策的基本前提和首要内容是实现企业总体目标的保证和手段是定价策略和定价方法的依据定价决策和任何决策一样，都是在一定决策目标的导向下进行的。在市场经济体制下，企业作为自主经营、自负盈亏的独立经济主体，其总体经营目标是获取最大利润，企业的定价决策必然要受这一总体目标的支配，并为实现这一总体目标所服务。企业经营哲学：也指企业经营思想，是指企业在经营活动中对发生的各种关系的认识和态度的总和，是企业从事生产经营活动的基本指导思想，它是由一系列的观念所组成的。企业对某一关系的认识和态度，就是某一方面的经营观念。企业无论是否已经认识到、自觉或不自觉，客观上都存在着自己的经营思想。市场观念：企业处理自身与顾客关系之间的关系的经营思想。顾客需求是企业经营活动的出发点和归宿，是企业的生存发展之源。企业生产什么、生产多少、什么时候生产以及生产的产品以什么方式去满足顾客的基本需求是市场观念的基本内涵。效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。企业可视为一个资源转换器，以一定的资源投入，经过内部的转移技术，转换出社会和市场所需要的产品。经济效益是产出和投入之比，这个比率越大，经济效益就越高。效益观念的本质就是以较少的投入（资金、人、财、物）带来较大的产出（产量、销售收入和利润）。因此，企业的效益观念涉及到处理好投入、转化和产出的综合平衡，解决好投入、转换的经济、高效和产品的适销对路的产品。创新观念：企业处理现状和变革之间的关系的经营思想。创新是企业家抓住市场的潜在机会，对经营要素、经营条件和经营组织的重新组合，以建立效能更强、效率更高的新的经营体系的变革过程。企业的创新观念主要体现在以下三个方面：一是技术创新，包括新产品开发、老产品的改造、新技术和新工艺的采用以及新资源的利用；二是市场创新，即向新市场的开拓；三是组织创新，包括变革原有的组织形式，建立新的经营组织。变革是有风险的，然而不变革也是有风险的。对两种风险的认识和态度是创新观念的本质。长远观念：企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想。近期利益和长远发展是一对矛盾统一体，商品生产的特点是扩大再生产，然而投资者和职工当前的利益又不能不考虑。企业领导者如何兼顾者对矛盾，是长远观念的核心。社会观念：企业处理自身发展之间的关系的经营思想。现代企业越来越感到社会责任的重要性。企业之所以能存在，就在于能对社会做出某些贡献。除了生产适销对路的产品外，企业还负有诸如对国家、生态环境、文化教育事业、社区发展、就业、职工福利和个人发展负有责任。社会观念的本质，就是谋求企业与社会的共同发展。企业的发展为社会做出了贡献，社会的发展又为企业的发展创造了一个良好的外部环境，所以也称为生态平衡观念。推而广之，生态观念是指企业与所有利益相关者互惠互利，共同发展的观念。民主观念：企业领导在决策时处理与下属以及职工关系的经营思想。决策是企业经营的核心问题，现代企业的经营决策要科学化、民主化。企业的广大职工中蕴藏着丰富巨大的想象力和创造力，企业领导者如何把这种想象力和创造力激发出来，予以加工提炼，是民主观念的核心。社会制度：企业所在国家的根本制度是企业经营思想的决定因素，企业的经营思想必须符合社会制度的基本要求。企业所在国家的政治制度，经济制度规范着人与人的关系、人与企业的关系、企业与国家的关系，并通过方针、政策、法律、法规来规范企业的行为。企业在处理各种关系时，不能违背这些基本准则。商品经济规律：是企业经营思想的决定因素。企业是商品的产者和经营者，企业的生产经营活动应该按商品经济的规律办事。企业经营思想中的市场观念、竞争观念、效益观念、长远观念、创新观念等无不是反映了价值规律、供求规律和竞争规律的要求。企业的经营思想只有符合这些要求，才能在经营活动中具有指导意义。经营形式：企业经营思想的表现形式和程度受着企业所处经营形势的影响。在环境有利时，企业的各种观念与不利时的表现形式是不一样的，程度上也是有差别的。如“买方市场”和“卖方市场”下企业市场观念的差别。另一方面，在相同的外部条件下，不同竞争实力的企业的各种观念的表现形式和强度也是不同的，如领先企业和中游企业的长远观念是不一样的。企业领导者的素质：企业的经营思想实际上是企业领导者通过对外部环境因素，内部条件因素的综合认识的基础上，在自己头脑中一个有创造性的产物。所以，企业领导者的价值观念、政策水平、科学知识、实践经验、思想方法、工作作风等素质直接影响着企业的经营思想的表现形式和程度。这就是为什么同样一个企业，在同样的条件下，有的领导者能取得成功，而有的却失败的原因。获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有三种形式：1.以追求最大利润为目标2.以获取适度利润为目标3.以获取预期利润为目标最大利润：有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别，一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润。对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。适当利润目标：企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当的加上一定量的利润作为产品价格，以获取正常情况下合理的利润的一种定价目标，企业在自身力量不足，不能实现最大利润目标或预期投资报酬率目标时，往往采取这一定价目标。预期利润目标：指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。但必须注意两个问题:第一，要确定适度的投资收益率。一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。但不可过高，否则消费者难以接受。第二，企业生产经营的必须是畅销产品。与竞争对手相比，产品具有明显的优势。企业为了获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。保持或扩大汽车市场占有率：市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润，但这一目标能否顺利实现至少应具备三个条件：1、企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。2、企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。3、在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。比如美国制定有“反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。增加汽车销量：一般适用于汽车的价格需求弹性较大，汽车企业开工不足，生产能力过剩，只要降低汽车价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低、汽车企业总利润增加的情况。三、以竞争为导向的汽车定价目标定义：汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场，以应付或者避免竞争为导向的汽车定价目标。策略：与竞争者同价、高于竞争者、低于竞争者四、以汽车质量为导向的汽车定价目标汽车企业为了要在市场上树立汽车质量领先的目标，而在汽车价格上做出的反应。要求：①：生产高性能、高质量的汽车②：提供优质的服务五、以汽车企业生存为导向的汽车定价目标汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争而需要改变消费者的需求时，需要把维持生存作为自己的主要目标。其目的是弥补变动成本和一部分固定成本。六、以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标对于那些需经过中间商销售汽车的汽车企业，保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一，为了使销售驱动畅通，汽车企业必须研究汽车价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性。