第二章 汽车市场营销环境

第二章汽车市场营销环境分析学习目标1.理解汽车市场营销环境的概念和特点2.了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策3.掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法4.理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响第二章汽车市场营销环境分析第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略第一节汽车市场营销环境概述*（一）汽车市场营销环境的概念美国著名市场学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”定义：影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素，称为汽车市场营销环境（一）汽车市场营销环境的概念汽车市场营销环境分类汽车市场营销环境汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境汽车企业内部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等；微观环境通常指汽车企业本身、供应商、经销商、顾客、竞争者、公众等汽车市场营销环境汽车企业外部宏观环境汽车企业外部微观环境制造商经销商竞争者消费者公众供应商汽车企业内部微观环境组织机构资源文化政治环境（政治稳定性、政策、税收、外汇兑换率、法令）社会文化环境（语言、价值观、宗教信仰、风俗习惯）人口环境（人口数、人口构成）科技环境经济环境（人均GDP、个人可支配收入、消费水平、物价水平、利息率、资源、）分析汽车市场营销环境的目的与作用一方面：为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营销环境，抓住机遇使企业得到发展；另一方面：针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应，赢得市场的竞争。汽车市场营销环境是汽车营销活动的约束条件和激励因素。2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）◆汽车市场营销环境的特点：1、不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）5、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）3、层次性（汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。）◆汽车市场营销环境的意义：1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险3、营销环境分析有助于企业进行营销决策德国大众汽车公司开辟中国市场的成功1985年3月21日历经8年的艰苦谈判,中德合资上海大众汽车有限公司宣告成立。（双方各占50%股份）当时中国汽车工业基础非常薄弱，轿车工业几乎一片空白。大众几乎一统中国轿车市场产量达到150多万辆。1991年德国大众又与一汽联手成立一汽大众，开始生产捷达和奥迪。自合资以来，大众两家合资公司每年销售30万辆，市场占有率一直保持50%以上。现上海大众拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站一汽大众拥有300多家特约经销商和340多家售后服务站奥迪有30多家经销商，德国大众在中国奠定雄厚的基础在中国市场上的成功，使德国大众加快了在中国的发展步伐。2001年大众在中国推出被称为“驾驶者之车”的“宝来”，装备了奥迪A6和帕萨特相同的1.8T发动机，价格在17~23万之间。2002年1月上海大众开始生产“波罗”，4月推向市场，大众依然在研究一款新车型，这款车型即能在国外销售，也能在中国销售，据说很可能将中国作为生产基地大众在中国投资30亿马克，相当于130亿人民币。大众在中国的两个合作伙伴是中国实力最强的汽车公司，大众进入中国最早，从容的赚取了足够的利润，二十多年的耕耘获得丰硕的果实，长期独占轿车销售市场的一半，令其他汽车厂家垂涎三尺，连宝马、奔驰在中国出现奇迹般的旺销，以至于傲慢的宝马也迫不及待的在中国生产轿车。未来大众集团计划在亚太地区投入138.8亿人民币,而其中120.7亿将投入中国市场.(87%)第二章汽车市场营销环境分析第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略第二节汽车市场营销宏观环境分析**1．政治法律环境政治法律环境的各个要素在很大程度上影响着汽车企业的市场营销决策。•政治稳定性•政策•税收政策•外汇兑换率•法令一、从2009年1月20日至12月31日，1.6L以下乘用车购置税下调。二、从2009年3月1日至12月31日，国家安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴。三、支持企业自主创新和技术改造。今后三年中央安排100亿元专项资金，重点支持企业技术创新、技术改造和新能源汽车及零部件发展。2．经济环境•人均国民生产总值•个人可以随意支配的收入•消费水平和消费结构•物价水平和物价指数•利息率•资源国家的经济发展直接影响到汽车市场的竞争程度根据近40年的统计,一个国家人均国民收入达到5000美元,机动车可以普及,其中小轿车约占一半,其余为摩托车和其它类型车.3．自然环境与汽车使用环境•自然资源的减少•生态环境的恶化自然环境是指影响社会生产的自然环境，主要包括自然环境和生态环境。地球上的资源在日益短缺或即将短缺,尤其是石油资源。电动汽车、LPG公交车、混合动力公交车、燃料电池电动汽车成为研究热点3．自然环境与汽车使用环境•自然气候•地理因素•车用燃油•公路交通•城市道路交通汽车使用环境是指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通、城市道路交通•由于不同的地区日光照射强度有差别，造成了人们对不同色彩的偏爱。•美国东部的喜欢淡色，西部的喜欢鲜明色•北欧国家的人喜欢青绿色。•意大利喜欢黄色和红色。（法拉利）•阿拉伯国家的人禁忌黄色，但是却推崇绿色•拉丁美洲偏爱暖色调喜欢鲜艳夺目的各式图案。•南亚的一些国家因为人的皮肤黑，所以不喜欢黑色。•非洲国家也一样，忌讳黑色，喜欢鲜艳的色彩。据日本丰田公司的调查统计：白色的丰田车在日本最受欢迎，其次是红色和灰色。而销往美国、加拿大的丰田车则是淡茶色和浅蓝色最受欢迎，其次是白色和杏黄色。4．人口环境•人口数•人口构成人口环境对汽车企业的市场营销的影响主要体现在两个方面：5．社会文化环境•语言•价值观•宗教信仰•风俗习惯社会文化环境既涉及汽车从业人员的素质要求，更影响到汽车市场的消费需求和消费结构。•不同的宗教信仰在色彩观念上也有所不同：•信仰佛教的地区，黄色代表神圣。•信仰基督教的地区，黄色却被认为是叛徒犹大的衣服颜色，具有卑劣可耻之意。•在信仰伊斯兰教的地区，黄色被视为丧色，具有不幸和死亡的含义。6．科技环境科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密6．科技环境•新能源的研究发展和应用•新材料的研究发展•技术密集型工业的发展趋势•国家科学技术政策的变化•电子商务的产生第二章汽车市场营销环境分析第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略汽车市场营销微观环境的内容汽车市场营销的微观环境通常指制造商、供应商、经销商、消费者、竞争者、公众六个因素第三节汽车市场营销微观环境分析***①制造商汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部的环境力量汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键②供应商汽车市场营销微观环境中的第二个因素是汽车生产所需资源的供应商，他们与汽车制造商达成协作关系②供应商汽车企业要正常运行，需要外界许多供应商提供原材料和各种产品汽车企业与供应商之间的关系对汽车企业市场营销十分重要③经销商汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终消费者的机构，包括：总经销商、批发（分销）商和经销商等④消费者（目标市场）汽车市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场消费者不同的需求变化，制约着汽车企业的营销决策和服务能力④消费者（目标市场）消费者是汽车企业市场营销重要的外部环境不同国家、地域位置的消费者，对汽车产品的要求不同不同消费动机的消费者，对汽车产品的要求也不同⑤竞争者汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者从汽车消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者⑤竞争者竞争者是影响汽车企业市场营销的重要外部因素汽车行业各个企业的市场营销策略，自己都应该认真研究，寻求对策⑥公众汽车市场营销微观环境中的第六个因素是公众是指所有实际上或潜在的关注、影响着汽车市场营销能力的公众公众制造商消费者供应商经销商竞争者六个因素的关系图我国轿车市场营销微观环境分析新产品的出现使市场上产品的竞争格局发生重大变化，轿车产品的更新周期越来越短、市场需求进一步分化①新产品竞相登场②充分利用两个市场我国汽车产业共建立了400余家合资企业，投资外商来自20多个国家和地区我们可以充分利用国外强势品牌和成熟技术，在国内市场上大展宏图③尊重市场谋求持续发展各轿车生产企业已逐步放弃无视市场需求一味追求产值的做法；转而更加注意稳步有效的持续发展④开展全方位竞争各轿车企业都加大产品技术含量，努力提高产品质量、配件供货率、售后服务承诺履约率等，这些都反映出企业的竞争已从原始的价格竞争走向了多元化全方位的经营竞争⑤有效引入国际营销模式新的营销理念、直销网络和订单销售方式引入中国，改变了轿车生产经营者和消费者的各种固有观念⑥轿车用户结构发生改变以公费消费为主的轿车市场用户结构发生明显变化。公款购车比例下降，公车中商务用车比例上升；私人购车保持了增长势头，2003年私人用户超过市场总需求量的50%⑦车型结构进行重组自从引进轿车生产项目，长期以来中级车占据了市场的绝对主导地位，随着产品的进一步丰富、选择的多样化，用户群体还将不断细分第二章汽车市场营销环境分析第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场营销宏观环境分析第三节汽车市场营销微观环境分析第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略营销环境综合分析的概念•S—Strengths优势•W—Weaknesses劣势•O—Opportunity机会•T—Threats威胁采用SWOT分析法对汽车市场营销环境进行综合分析汽车企业内部优势与劣势分析1.市场方面的问题2.财务方面的问题3.经营操作方面的问题4.人力资源方面的问题汽车企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域，因此，必须回答这四个方面的问题汽车企业外部机会与威胁分析1.微观环境方面的问题2.宏观环境方面的问题对汽车企业外部机会与威胁分析必须要建立完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析体系，因此，必须回答这两个方面的问题：如果某种环境变化对企业营销机会的“潜在吸引力”大，而企业营销活动“成功可能性”也大表明该种环境变化将对企业的营销活动非常有利，企业应抓住这样的机会营销环境分析的方法如果某种营销环境变化对企业营销活动的“潜在危害性大”，而这种“出现威胁的可能性”也大表明该种环境变化将对企业的营销活动产生非常不利的影响，企业应及时调整营销策略，以避开或减轻威胁潜在营销环境分析的方法企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：理想企业成熟企业风险企业困难