开发药品第三终端的实战

纲要医药终端及其基本特点第三终端开发第三终端通路管理会议营销开发第三终端不同终端间的市场联动药品的销售最终需要完成终端的消化，企业规划、组织的大多数销售活动，都不能脱离目标终端。从某个角度说，终端模式决定销售模式。医药终端及其基本特点药品的销售规划需要结合自身产品特点，针对各环节的运作规律、特点，发掘所有环节的关键因素、关键需求、关键利益，有针对性地制定策略，分配资源，实施推广目标消费者产品定位价格体系推广策略针对渠道针对消费者资源组合目标终端覆盖能力需求承当职责利益分配目标终端性质在销售环节中所起作用销售药品基本因素、条件内部关键环节各环节关键利益需求疾病特点用药习惯、期望购药行为价格敏感度产品/厂家通路终端消费者各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况•消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树立•消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要•终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小•终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复杂，对企业的要求高，效率低，难度大医药产品的销售不能忽略终端销售模式药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决定力中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解决中间环节的需求，理顺通路由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药）设定有效的资源分配机制药店医院我们习惯把医药终端分为两大类百姓治疗自己无法解决的疾病的主要场所数量相对少分类清晰：甲类、乙类、专科药品流量巨大专家、学术集中的地方受广告影响小受政策影响大百姓处理自己能够解决的疾病的主要场所数量众多类别繁多：连锁、单体、平价、卖场受广告影响大受政策影响相对小第一终端第二终端在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和OTC模式处方药：患者自己难以分辨、处理的疾病的用药产品适合医生处方药、需要教育、指导虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、OTC药医院化OTC：消费者能够自我诊断、用药对药品了解或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化消费品化处方药营销的关键要素医院销售为主产品概念及科技含量领先成熟的医院推广队伍合理的管理及奖励机制招标及物价等政策护航营销组合中某项绝对的竞争优势良好的专家网络系统学术推广的能力良好的产品线组合合理的价值链分配成熟社会资源的利用OTC产品营销的关键要素药店销售为主，常见病，机理简单有效率的产品注册、品牌保护最大限度的分销网络令顾客满意的包装合适的价格体系店内的商品陈列及销售服务队伍能力与销售环节中重点购买决策者的良好关系全面互动的市场、销售、传媒策划有效的店员教育体系对国家政策的把握及对市场机会的利用两种模式的行销组合策略的核心都是针对各自目标决策者、终端展开“拉”与“推”处方药行销组合OTC行销组合PULL（拉）学术带头人讲者药剂科处方医生树学术地位普及教育能进医院医生处方有理由处方且愿意处方PUSH（推）PULL（拉）PUSH（推）消费者购买者/使用者/决策者想要买忠诚度买得到新顾客渠道/终端对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普药销售模式也越来越受到关注同质化严重、用量大、生产厂家众多大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对终端开展工作药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导向而非品牌和质量导向单位利润较低竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础所有模式的共同点在于抓住了销售过程中某个或几个关键利益点，形成比较竞争优势生产企业商业分销药店店员医院医生消费者杨森/史克哈药东盛/强生扬子江江中蜀中但对于大部分企业来说，都面临着销售模式上需要解决的问题目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提升没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及的事情对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规OTC打法基本没有好的结果OTC型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质的工作开展，只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发是扩大市场的重要手段对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单纯依赖商业的问题通过对通路的细致划分，第三终端的概念及研究开发成为一个关注焦点连锁单体卖场医院生产商批发商零售商消费者零售医疗卫生院社区医疗卫生所诊所竞争激烈，重心下沉在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间资源不足，基层起步，以求立足销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控非个体小医疗机构社区医疗点乡镇卫生院卫生所医务室医疗站个体小医疗机构诊所我们把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三终端第三终端主要分布在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样有大量的第三终端。第三终端数量众多，市场容量不可忽视第三终端开发的实质是深度市场的开发第三终端在采购、销售、品种、关注利益等方面与常规医院、药店都有较大差异第三终端在药品采购上具有决策简单的特点个体诊所•老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者•没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划•通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购•每个诊所通常有若干家供应商非个体小医疗机构•院长负责制，一把手决定药品采购的品种、数量及付款•除非政策限制（乡村一体化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定•通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购第三终端的销售其实就是医生的处方个体诊所•通常老板就是医生，即处方者，直接面对患者，决定处方品种、数量•他们在处方时通常会考虑质量/价格/利润/库存/货龄等因素非个体小医疗机构•有一定数量的医生，但院长通常就是最主要的医生•分科简单，甚至没有明显分科，医生往往是全科医生•医生用药受医院已有品种情况影响大，所以，受院长影响也大•他们处方时也考虑质量、价格等因素政策对他们的影响个体诊所•医保、招标几乎对他们没有影响，也有采取持双证的办法解决医保刷卡•有些地区采取集中招标、指定采购的强制政策，使他们“身不由己”•但通常会有“擦边球”非个体小医疗机构•大部分地区目前受医保、招标等政策影响不大•有些地区的集中招标，使他们的自主性差•乡村一体化的导向对他们将产生较大的影响，但卫生院所辖村卫生所的药品统一配送要求又使他们能发挥更大的作用品种结构常见病基础用药抗生素、激素输液解热镇痛消化风湿止痛慢性病慢性期用药医生习惯用药临床常规用药非一类新药，不需专门教育常用器械大医院对他们有影响广告有一定影响与OTC的重叠大政策的影响：有的地区规定诊所用药目录一些单位医院对公费目录要求高受公费限制影响，一些单位医院出现总体限方现象排他性——第三终端品种容量特点第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限出于经营的需要，第三终端能用于采购药品的资金也有限所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品，有明显的排他性，越往基层越明显第三终端所关注的利益个体诊所利润病人量口碑经营能力、竞争能力提升其他经营额外利益非个体小医疗机构工作的稳定性、发展性决策人利益生意量效益经营性/组织性个体性面对患者所在区域的百姓常见病患者重大疾病、疑难疾病移交大医院有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，是所在区域的医疗权威个体医疗机构（诊所）与非个体小医疗机构的差异非个体小医疗机构决策人角色关注利益政策影响趋势数量稳定性规模/生意量两级分化，民营医院？多差相对小经营利润老板：所有者，经营者，决策者，处方者相对小政策支持或改制？少好相对大职务/个人及经营利益领导：管理者，决策者，处方影响者或处方者相对大个体小医疗机构针对第三终端的特点，抓住第三终端的购进是开发第三终端的核心着力点，为此，需要做好渠道管理、促销设计实施、日常维护等工作第三终端开发第三终端的药品购进基本等于实现销售卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以，通常产品入院后，不用做医生临床工作就基本能消化诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有绝对的决定权，只要发生采购，也基本能保证消化所以，产品通过经销商进入卫生院、诊所等后，基本不用象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作，对于厂家来说，就基本解决了终端消化，完成了销售过程第三终端采购行为特点有自己的品种结构习惯，对疗效要求高主动寻找新品种意识和能力不强有采购来源习惯，但通常不会只在一家采购对价格敏感，有比价习惯，对利润敏感对促销敏感，个体容易和自己的经营结合电话报单多于上门采购资金有限，一次购进药品总数有限，采购拆零严重有些地区由于会议营销频繁原因，大订单等会议政策下单对供应商的服务要求提高合适的产品线是开发第三终端的前提机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，介于临床用药与OTC之间，零售、医疗机构都可以卖的双跨品种不能太普：价格卖穿，没有空间最好有一定的产品包装（品牌），以与同品种有区隔需要和商业进行沟通，了解当地第三终端的用药习惯，推广的产品线与疾病谱的对应在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展，其他品种为辅价格取决于目标市场，但总的来说不能太高第三终端在实际销售中的价格敏感度比药店相对要好一些但他们面对的是周边居民，总体价格承受能力有限，且第三终端的主要收入来自输液、小手术等，如药品价格高则对患者的压力大常见的产品单位零售价控制10元左右，但城市及经济发达地区会高一些（城区社区医疗受医保影响）对于价格高的产品，第三终端通常采取拆零销售把目标第三终端当作消费者，同样要解决销售的基本过程问题：他们毕竟不是消费者，过于分散，一对一交易的成本太大感兴趣知道购进使用评价使用习惯反复购买抓住第三终端的采购决策人找到他们：通过商业的开票员、销售员，在商业的开票大厅通过活动吸引他们：针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终端，设计不同的促销活动。个体诊所不能以兑费的形式出现，主要以配销（买几赠几）、礼品等为主集体性质的可以礼品，也可以费用活动告知：在开票大厅张贴活动海报派驻促销员通过商业开票员、销售员告知宣传、推荐会议销售：组织专门针对第三终端的推广会日常维护第三终端客户资料的建档通过销量、潜力，确定重点客户电话拜访重点客户现场拜访抓住第三终端的采购决策人是关键与他们沟通向他们销售找到他们通过商业的开票员、销售员，或在商业的开票大厅，或通过数据库、宣传攻势——找到他们针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终端，设计不同的促销活动、促销活动——吸引他们客户资料的建档、确定重点客户、电话拜访、重点客户现场拜访——抓住他们由于第三终端采购决策人明显、保证消化的特点，第三终端开发的核心不在其所在地，而在于他们采购者接触的地点、人员和信息（特别是采购药品时）第三终端采购者的接触点商业开票处/库房商业开票员/销售员/送货员订货会收到的各种资料主管部门组织的会议/要求促销是第三终端开发的临门一脚目的：让目标终端在众多厂家、品种中选择我们，从而达成销售——在产品高度同质化的情况下，让客户愿意选择我们的产品针对谁：个体诊所：老板非个体第三终端：院