恒利制药的品牌之路-策略伙伴品牌管家--buyaozaihu

大量资料天天更新策略伙伴品牌管家——恒利制药的品牌之路大量资料天天更新目录壹、合作背景贰、策略规划叁、实施方案肆、操作心得大量资料天天更新大量资料天天更新一、合作简况客户名称：河北恒利集团制药股份有限公司创始时间：1989年制药项目立项公司地址：河北省沙河市栾卸工业区行业属性：制药产品状况：康必得及其他普药（辅助性）合作时间：2000年9月服务内容：企业品牌、产品品牌、形象传播大量资料天天更新二、合作背景（一）行业形势1、药品市场需求在改革中保持快速增长；2、中成药及天然药物制剂市场发展前景看好；3、药品分类管理，医疗机构改革，促使我国OTC市场正式启动。整个行业潜力大，成长性好，处于稳定、健康、快速发展阶段。行业具有普惠性，关键在于谁能够更合理有效地把握、整合与利用这些资源。大量资料天天更新（二）竞争形势1、国有制药销售利润上升，而集体及私营企业则呈下降趋势；2、沿海地区的销售总额高于内地；3、制药企业两级分化趋势明显，行业面临并购重组。恒利制药面临机遇和挑战，应充分发挥市场机制灵活，已具一定无形资产等优势，迅速在行业中占据并稳固自己的位置。行业形势及竞争形势迫使恒利制药要提高自身的竞争力，促成了恒利制药与力创的合作。贰策略规划大量资料天天更新一、客户诊断恒利制药已认识到了面临的机遇和挑战，并开始了企业战略体制改革各方面的工作，如GMP认证、R—D组建、资本运营等，包括企业品牌形象的提升工作。恒利制药的初衷是先导入CI，产品品牌的工作暂缓，但通过市场调研与分析，我们认为产品的品牌策略规划及品牌形象传播工作也势在必行。市场，普通消费者很难区别相差不大的产品品质差距，对于同类型且同质化的产品而言，消费者的购买理由极其简单——就是依据曾经的使用经验和对产品的印象。这个印象实际上就是产品以及产品生产企业的形象，有形象才会有被消费者尝试和重复使用的机会，而恒利制药未来还预通过上市筹集资金，则企业形象、产品形象的重要性更要被提升到一个战略高度。打造企业形象及产品形象，并正确地对外传送，而且持之以恒，幸运就一定会惠顾这样的企业——“品牌就是这样炼成的”。大量资料天天更新因此我们界定，恒利要提升形象竞争力，要做好以下三件事：企业品牌产品品牌品牌传播2000年9月，力创与恒利开始了企业品牌、产品品牌及品牌传播等全方位的合作，两个专案小组同时为恒利的品牌成长提供全程服务。大量资料天天更新（理念识别）（视觉识别）（行为识别）VIBICISMI二、企业品牌策略（一）服务内容企业文化导向分析形象定位策略形成核心价值提炼核心竞争力提炼企业资源整理分析同业竞争对手分析视觉形象现状调研基层员工访谈中层干部访谈高层领导访谈决策层领导访谈参照企业调研目标客户调研视觉形象设计阶段视觉手册编辑应用设计系统基础设计系统核心形象模拟设计视觉设计策略企业行为设计阶段员工手册编辑员工行为规范员工行为调研企业形象定位阶段企业形象调研阶段企业理念整合规划经营理念企业使命核心价值观理念手册编辑服务理念企业精神企业文化导入与管理阶段企业文化推广传播企业文化教育培训企业导入策略企业文化委员会成立企业文化手册编辑企业传播语大量资料天天更新（二）形象竞争经调研及分析，我们发现在中国药品市场上，存在三种类型的企业：1、企业品牌与产品品牌并重的合资企业，如中美史克、西安杨森等；2、已具成熟企业品牌形象但宣传则重于产品品牌形象的企业，如强生、诺华等；3、注重企业品牌形象但策略实施都不得法的国内制药企业，如哈药六厂等。大量资料天天更新国内制药企业在销售竞争力和形象竞争力上严重不足，即使注重销售和形象，但策略手法粗糙、单一，缺乏长远战略规划和短期策略规划相结合以及全局性和局部性的协调一致，虽然赢得了短期效益却影响了企业的长远发展，阻碍了企业品牌形象的建立。（二）形象竞争大量资料天天更新（三）发展战略第一阶段：奠基阶段强化现代管理，通过认证；塑造企业文化，汇聚人才；导入企业形象，不辍创新。第二阶段：突破阶段整合经济信息，科学决策；针对市场空隙，创新研发；利用优势资源，纵向延伸。第三阶段：腾飞阶段借助资本运营，厚积薄发；强化企业形象，因势利导；介入高科制药，一飞冲天。大量资料天天更新（四）形象定位恒利是一家以利泽于民为宗旨，致力于医药行业的经营与探索，并逐步介入资本运营及高科技制药领域，具有全国影响力的现代化股份制药业集团。“利泽于民”：行业性质，发展宗旨；“致力于医药行业的经营与探索”：事业领域；“逐步介入资本运营及高科技制药领域”：发展方向；“具有全国影响力的现代化股份制药业集团”：形象的实态与核心。大量资料天天更新（五）品牌策略1、理念策略主体部分核心价值观企业使命经营理念服务理念企业精神企业传播语目标追求经营原则标准承诺氛围环境对外沟通（1）理念框架大量资料天天更新核心价值是价值的排序。一个企业可能会有很多价值，但企业最为推崇的即是企业的核心价值，它将统领企业的理念体系。通过调研我们发现，恒利制药在长期的发展历程中，员工的奉献精神起到了至关重要的作用，应该继承与发扬。而企业家仁义的性格，诚信的品质，奠定了企业发展的基石。因此我们将恒利制药的核心价值总结定义为：仁义、意智、奉献。1、理念策略（2）核心价值、理念策略（3）创意要求、视觉策略（1）原有视觉形象原有核心形象原有视觉形象大量资料天天更新原有视觉形象大量资料天天更新根据恒利制药原有的视觉形象实态，以及核心价值的提炼和形象定位的确立，我们对恒利制药的视觉形象策略规划如下：2、视觉策略（2）视觉形象策略从事业领域定位来看应突出：制药高科技生命力b从管理思想来看应突出：稳中求进c从未来发展来看应突出：现代化规范化d从行业地位来看应突出：有实力有信誉权威性核心形象标志形态：图形化设计原则：简洁、美观，具亲和力b应用系统广泛运用核心形象形成完善应用系统打造企业独特风格功能优先突出美感注重材质保证品质只有制度，没有规范B执行力不强，监督不到位C特色不明显，识别性不强3、行为策略（1）存在问题、行为策略（2）执行原则大量资料天天更新三、产品品牌策略从消费者调研及竞争对手调研中，我们得到四个核心结论：1、康必得目前最大的核心价值为“中西药结合疗效好”，这个无形资产仍要继承；2、建立“中西药结合”的新类别，占领“疗效好，副作用小”的消费者需求频道；3、明确“对症”，清晰承诺，让消费者快速“对号入座”；4、建立根本的品牌差异，凭借品牌个性营造品牌氛围，创造品牌体验，建立品牌忠诚度。（一）调研结论大量资料天天更新（二）品牌任务做中价位市场的领头羊，成为该市场目标人群心目中的权威品牌；抢占高价位市场中的份额，进入该市场目标消费人群的第二选择序列！大量资料天天更新（三）品牌策略1、品牌属性中西药成分结合，协同作用，用于由感冒引起的鼻塞、流涕、发热、头痛、咳嗽、多痰等症状的复方氛酚葡锌片。、目标消费群主要目标人群—30-50岁的已成家人士；—家庭收入中等；—重视亲情，家庭观念浓厚，家人健康，平平安安是最大期望；—生活平淡简单，渴望多一些生活趣味。次要目标消费群—25-35岁的高价位市场人群；—中高收入，追求高品牌价值，注重品质与品牌形象；—注重家庭生活质量，富有生活情趣。（三）品牌策略、品牌核心价值中西药结合疗效好（三）品牌策略、品牌个性轻松、亲情、富有平民小情趣（三）品牌策略、品牌文化轻松愉快、充满亲情与生活情趣的小家庭文化（三）品牌策略、品牌概念康必得治感冒，中西药结合疗效好—是对现阶段品牌核心价值的有效传达。—是对原有广告资产的继承与巩固。（三）品牌策略大量资料天天更新（四）品牌资产公式中西药结合协同作用，用于治疗感冒引起的一系列症状的复方氛酚葡锌片康必得目标人群中西药结合疗效好轻松、充满亲情的平民小情趣最基本关联承诺信服影响感染融入忠诚大量资料天天更新（五）品牌阶段管理1、品牌培育阶段成为中价位市场的领头羊，并吸引部分高价位市场的即有消费者，培养品牌忠诚度，构建康必得产品体系及子品牌系统。2、品牌发展阶段形成完整、系统、高效、强大生命力的品牌管理系统（传播系统+形象系统+市场运营系统），使康必得成为消费者治疗感冒的“感冒专家”，并不断完善子品牌系统与产品体系，使康必得最终成为感冒领域的“消费者需求全程解决者”。大量资料天天更新四、品牌传播策略（一）企业品牌传播1、新形象变更说明函件——关系单位、政府、金融机构等2、新形象新闻发布会及相关新闻报道3、宣传媒体的策划设计，包括：企业形象之报纸宣传设计企业形象之杂志宣传设计企业形象之路牌宣传设计企业形象电视广告创意大量资料天天更新（二）产品品牌传播从单渠道传播系统模式向整合行销的“立体化”传播系统模式转变——1、以“品牌宪法”为首要衡量基准。2、不同传播工具与传播渠道优势力量的整合。3、随品牌目标的阶段性推进，灵活构建符合该阶段品牌任务的传播系统模式。—输出核心价值—告知活动信息—提高品牌注目率—输出核心价值—营造品牌氛围—提高品牌注目率—激励购买—迅速扩大知名度—提醒品牌记忆—扩大品牌传播面—激励购买—传递品牌信息—输出核心价值—建立品牌形象—提高品牌资讯—沟通品牌价值—传递品牌信息—输出核心价值—传递品牌信息—提高品牌注目率—输出核心价值—长期品牌提醒叁实施方案大量资料天天更新一、企业品牌（一）理念识别系统核心价值观企业使命经营理念企业精神企业传播语大量资料天天更新企业的核心价值观，是以企业核心领导层的个人价值观为基础的群体价值观，涉及到企业活动的全部领域，是企业文化的核心。企业价值观代表了企业的价值判断，决定了企业的选择。核心价值观