情景三药品市场细分与市场定位

情景三单元三药品市场细分与市场定位•一、药品市场细分（Segment）•二、目标市场的确定（Target）•三、医药产品市场定位（Position）第一节药品市场细分一、概述——1995年，Wendell.R.Smith——买方时代的产物（一）药品市场细分的概念及理论基础•1、药品市场细分•营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。1、市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2、理论基础•药品市场产品供应的多元性•消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性”•企业资源的有限性从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场•同质市场：消费者对某一产品的需求，欲望，购买行为，以及对企业营销策略的反应等方面具有一致性。•异质市场：消费者对某类产品的质量特性规格价格结构等等的需求与欲望是有差异的。3、一般原理•完全无细分——大众化营销•完全细分——定制营销•按主导因素细分•按多项因素细分市场细分片营销补缺营销本地化营销（二）市场细分的依据和细分层次地理细分标准人口细分标准心理细分标准行为细分标准（三）市场细分的标准和步骤•市场细分的标准•1．可衡量性•2．可到达性•3．足量性•4．可操作性（三）市场细分的标准和步骤1、确定药品市场范围2、药品市场需求调查3、潜在客户需求分析4、药品市场细分方法：（1）单一变量细分法（2）多个变量综合细分法（3）系列变量细分法二、目标市场的确定•（一）目标市场的概念•按消费者的特征把整个潜在市场，细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。•企业选定作为其营销对象的消费者群体。由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。选择的基本要求是:组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性；细分市场尚未被竞争者控制、垄断,企业能够占领市场；细分市场上有一定的购买力,企业可以获得二、目标市场的确定•一、评估细分市场的因素•1、细分市场规模和增长率2、细分市场的结构吸引力3、企业自身的目标和资源细分市场的结构吸引力同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）二、目标市场的选择模式•1、密集单一型市场•指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。•缺点：风险较大。•含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。•优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。•缺点：有潜在风险2、产品专业化3．市场专业化•含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即面对同一市场生产不同的产品。——采用这种模式,企业专门为特定的顾客群体服务,可与这一群体建立长期稳定的关系,并树立良好的形象。4．选择性专门化•含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的产品与服务。•选择要求：有吸引力并符合公司的要求。5．完全覆盖市场•含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。•适用：大公司才能采用这种模式。市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（四）、目标市场策略•1、无差异性市场营销策略•2、差异性市场营销策略•3、集中性市场营销策略1、无差异性市场营销策略企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3无差异营销•最大的优点是成本的经济性；•最大的缺点是顾客的满意度低；•适用范围有限。2、差异性市场营销策略营销组合2营销组合1细分市场3营销组合3细分市场2细分市场1差异性营销•企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。•最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。•最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3、集中性市场营销策略营销组合细分市场3(放弃)细分市场2细分市场1(放弃)集中性营销•企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。•专业化经营，能满足特定顾客的需求。•集中资源，节省费用。•经营者承担风险较大。•适合资源薄弱的小企业。三、市场定位策略•（一）、市场定位的概念与方法•（二）、市场定位的程序•（三）、市场定位的策略一、市场定位的概念•市场定位(Marketingpositioning)是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。•分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位2、市场定位的方法•使用者定位；•利益定位；•价格和质量定位；•药品的类别定位；•药品的用途定位；•竞争定位；（二）市场定位的程序•1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势•这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。（二）市场定位的程序•2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位•竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。（二）市场定位的程序•3)显示独特的竞争优势和重新定位•这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。（二）市场定位的程序•4）采取切实的步骤把理想的市场定位传达给目标消费者，企业所有的营销组合必须支持这一市场定位战略，坚持一贯，不断强化消费者对自己的定位印象。（三）、市场定位策略1避强定位避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（三）、市场定位策略•2迎头定位•迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。（三）、市场定位策略•3重新定位•公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位•4共享定位第一节药品的特性与分类一、药品的概念是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能，并规定有适应症或者功能主治、用法用量的物质。二、药品的特性1、质量特性（1）有效性（2）安全性（3）稳定性（4）均一性2、药品是特殊商品（1）生命关联性（2）社会公共性（3）公共福利性（4）管理规范性（5）监督严格性三、药品的分类1、非处方药与处方药（1）非处方药（OTC）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭职业医师或职业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。根据安全性分为甲、乙类。甲类非处方药专有标识乙类非处方药专有标识OTCOTC（2）处方药的含义指凭职业医师和职业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。处方药市场与非处方药市场的比较处方药非处方药政策法规方面价格受政府调空、不许广告和大规模促销价格相对灵活、允许大规模广告、促销研发系统方面生命周期短（平均8年），开发费用大、时间长生命周期长、开发费用低、时间短。市场结构与竞争策略在自身细分市场上处于垄断地位、选择权、使用权、消费权相分离、利润高可替代品多，消费者既有使用权也有选择权、利润相对较低市场规模与容量规模小规模大2、国家基本药物、基本医疗保险药品目录药品和特殊管理药品（1）国家基本药物（2）基本医疗保险药品目录（3）特殊管理药品第二节药品市场细分宝洁的细分•宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克•为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？•原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好•宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。一、市场细分战略的产生与发展药品市场细分:是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔•斯密从理论上提出的.市场细分的原因１、大量营销阶段：20世纪20年代以前，西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)２、产品差异化营销阶段：２０世纪20年代末到20世纪50年代初，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。•要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步３、目标营销阶段：２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命”二、药品市场细分的理论基础1、药品市场产品供应的多元性（1）研发能力不同（2）生产线不同（3）企业的定位不同2、消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性”3、企业资源的有限性三、市场细分的一般原理和细分层次1、细分市场的一般原理a完全无细分b完全细分a完全无细分a完全无细分四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1、地理细分–地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面–城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(