电子商务实施背景下杭州美绵营销渠道冲突及其对策探讨

信息工程学院本科毕业论文（2012届）题目电子商务实施背景下杭州美绵营销渠道冲突及其对策探讨系管理工程专业工商管理班级08091211学号08912115学生姓名翁苏莉指导教师沈奇泰松完成日期2012年5月诚信承诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《电子商务实施背景下杭州美绵营销渠道冲突及其对策探讨》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。承诺人（签名）：年月日杭州电子科技大学信息工程学院本科毕业论文摘要随着电子商务的迅猛发展，众多企业将其自身纷纷推向信息化市场，开设网上旗舰店以拓展电子商务营销渠道。而采取多渠道销售策略必须处理好渠道冲突的问题，否则将激化其原有的传统线下渠道与新兴的电子商务渠道之间的矛盾，破坏企业原有的渠道利益平衡。而如果将两者的关系处理得当，实现优势互补，则能够构建更畅通、高效、有序的营销渠道系统。有关企业渠道管理的现有文献多集中于对渠道冲突和渠道选择两方面的研究，且这些研究多以线下传统渠道为主体。基于电子商务实施背景下对线下和线上渠道的协调管理研究相对较少。且多数学者是在一定的假设条件下建立数学模型，通过博弈求解从而得出结论，而极少数是以实际案例作为支持。本文以杭州美绵家居有限公司为例，研究该公司传统线下渠道和电子商务渠道的冲突以及冲突管理对策；结合理论分析和问卷调查分析，得出渠道冲突的主要表现和原因，其中包括价格冲突、促销冲突和美绵公司与经销商的认知冲突；并针对这些问题提出一些渠道管理的策略，包括统一定价，配设促销员，设立子品牌，产品差异化，消除认知差异。本文对电子商务背景下的企业进行营销渠道的建设和管理有一定的现实意义。关键词：电子商务渠道；渠道冲突；杭州美绵杭州电子科技大学信息工程学院本科毕业论文ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofelectroniccommerce,manyenterpriseenterintotheinformationmarket,createonlinemarketplacetoexpande-commercesaleschannels.Whileinthemulti-channelsales,theproblemofchannelconflictmustbehandled,otherwiseitwillintensifytheconflictbetweentheoriginaltraditionalchannelsandemerginge-commercechannels,finallydestroytheinterests’balanceoforiginalchannels.Whileifthechannels'relationshipwillbehandledwell,andrealizetheircomplementaryadvantages,itcanbebuiltamoreclear,efficientandorderlymarketingchannelsystem.Theexistingliteraturesaboutenterprisechannelmanagementfocusontheresearchofchannelconflictandchannelchoose.Andmanyoftheseresearchweretotraditionalchannelsforthesubject,theresearchaboutthecoordinatedmanagementbetweentraditionalchannelsandelectroniccommercechannelisless.Inaddition,mostscholarsbuiltthemathematicalmodelincertainassumptions,reachedadecisionthroughthegame;whileafewbasedontheactualcasesassupport.Forthepossibleconflictbetweentraditionalchannelsande-commercechannels,thispaperisbasedonthetheoryanalysisandquestionnaireanalysis,totakeHangzhoumerrycottonHouseholdCo.,LTDasaexample,researchthemainperformanceandreasonofchannelconflict.TheseincludePriceconflict,Promotionconflict,cognitiveconflictbetweenmerrycottoncompanyanditsdealers;andPutforwardsomeconflictmanagementstrategiestosolvetheseproblems,includingunifyingpricing,settingapromotion,settingupsonbrand,productdifferentiation,eliminatingthecognitivedifferences.Thisissignificantlymeaningfulforsomeenterprisesunderthebackgroundofelectroniccommercetobuildandmanageasuccessfule-commercechannel.Keywords:electroniccommercechannel;channelconflict;merrycottoncompany杭州电子科技大学信息工程学院本科毕业论文目录1.绪论..............................................................11.1问题的提出....................................................11.2研究目的和意义................................................11.3研究内容、框架及研究方法......................................22.文献综述..........................................................52.1企业营销渠道的变革............................................52.2企业营销渠道的冲突............................................62.3企业营销渠道的整合和管理......................................73.美绵公司营销渠道现状分析.........................................103.1公司简介.....................................................103.2美绵公司传统线下渠道分析.....................................103.3美绵公司电子商务渠道分析.....................................113.4消费者购买美绵产品的渠道选择调查.............................124.美绵公司的营销渠道冲突的表现及其原因分析.........................174.1价格冲突.....................................................174.2促销冲突.....................................................194.3美绵公司和经销商的认知冲突...................................195.美绵公司营销渠道的改进建议.......................................215.1统一定价，配设促销员.........................................215.2设立子品牌...................................................225.3产品差异化...................................................225.4消除认知差异.................................................236.结论.............................................................256.1本文主要结论.................................................256.2研究局限性...................................................25致谢................................................................26参考文献............................................................27附录................................................................30杭州电子科技大学信息工程学院本科毕业论文11.绪论1.1问题的提出随着网络技术的迅猛发展和基础设施的普及应用，电子商务成为一场革命。电子商务（ElectronicCommerce）即在因特网上通过数字媒体进行买卖交易的商业活动。这是基于因特网的一种新的商业模式，其特征是以互联网和通信技术为基础，产品的销售与服务以数字化电子方式完成。其是先进生产力的代表，也是不可逆转的潮流。据中国互联网络信息中心CNNIC（2012.1）统计，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%[1]；另据《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》（2011.1）统计，2010年中国电子商务交易额超过4.5万亿元人民币（2011年度调查已结束尚未统计出结果）[2]；商务部发布的《中国电子商务报告（2008-2009）》显示，中国电子商务交易额2008年3.1万亿元人民币，2009年达到3.8万亿元人民币，较之2010年，年均增长超过20%[3]。由此可见，电子商务类应用在近几年一直保持稳步发展态势。在经济危机的大环境下，电子商务独树一帜，其已经成为最具创新活力，最为发展迅猛的经济力量。电子商务的发展对全社会影响巨大，近几年向大型企业的渗透也明显加速。从屈臣氏到苏宁易购，从格兰仕到富士康，大型企业借力先天的品牌、供应链、产业链管理等优势，进军电子商务竞争力极强。与此同时我国数百万企业均纷纷意识到企业信息化的重要性和必然性，开始将企业推向信息化市场。众多传统大品牌企业大步流星进军电子商务市场，并在短期内业绩得到快速提升，这自然是可喜可贺，但可谓喜忧参半，也有不少企业已经折戟沉沙。相比传统线下渠道，电子商务渠道直面的潜在客户基数庞大，其大大有利于促成销售。然而企业实现品牌电商化可能面临运营经验不足而出现线上线下整合困难。其中渠道冲突即是一个重大问题，管理得当则线下线上渠道将相得益彰；而管理不当则可能适得其反，因此关于渠道冲突的问题及对策十分值得深入研究。1.2研究目的和意义随着电子商务市场的进一步规范与完善