惠泉酒品牌传播策略研究报告-102P

前言•非常感谢惠泉公司给予此次合作机会。为认真作好此次比稿，我们一方面通过与惠泉市场部赵东明先生加强联系，了解一些关于产品和市场的基本信息；另一方面通过各种资料、市场走访和座谈会等方式来获取资料，以求策略研究工作的科学、切实、有效。当然，由于针对惠泉的调研数据并不完善，可能会有与企业实际不一致的地方，但我们主要是希望通过这种研究方式本身让惠泉对喜马拉雅品牌策划能力有一个较为全面的了解。•参与此次工作的人员主要包括：•创意群总监彭致邦•第二事业部总经理吴宇峰•第三事业部市场总监廖春•第一事业部副总经理习凡•第一事业部高级文案陈波•第一事业部客户经理东野广宇•等等。由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播•米勒啤酒在被国际烟草巨头菲利浦莫里斯公司收购之前，在全美啤酒市场排名第8位,份额仅占6%.其销量是第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4；佩斯特蓝带以15%的市场份额居第二位。•此前的传播主题一直围绕“好朋友一齐分享”，与其他啤酒近似，难以形成品牌区隔。•有着万宝路成功行销经验的菲莫公司为米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播•定位就是要突出产品与其他品牌的差异，定位的基础就是自己与众不同的地方。•通过定位让品牌占据这样一个位置：确实存在消费需求，竞争对手尚未占据而企业自身最有能力占据。•米勒啤酒最有价值的品牌位置在哪里呢？由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播菲斯达Faistaff佩伯兹Pabst伯莱兹Blatz马拉特—伯罗Malater-Brau汉墨斯Hamme米勒Miller舒利兹Schlitz百威Budweiser淡浓苦甜由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播•根据二元定位图发现，米勒啤酒口味清淡这一点相当突出。•因此将米勒定位为“口味最淡的啤酒”，强调米勒比较适合大量饮用，并根据此一定位制定出“它是你辛劳后的享受”的传播概念。由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播•所有行销活动围绕定位来展开。•广告围绕定位来表现，着重表现普通劳动者在一日劳作后痛饮米勒啤酒的画面；于是，当劳动大众在辛劳了一天后想寻找痛饮的乐趣时，便自然想起了米勒：啊，米勒时刻到了！•在产品策略上，强化米勒“淡味啤酒”的定位，1973年开发出“米勒莱特”，并成为淡啤市场的第一品牌。由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播品牌传播效果：•导入定位后不到10年时间，米勒公司主力品牌海雷夫年销量达2000万箱，仅次于百威啤酒，名列第二。而米勒公司跃居斯卓公司和库珀公司之上，成为仅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。•MILLER-LIGHT推出仅6年，便成为全美第三大啤酒品牌，现成为淡啤市场第一品牌。惠泉啤酒品牌定位研究方案基本原则•从消费者、竞争对手和惠泉自身进行定位三角分析。•为惠泉导入长期的品牌发展（定位）战略我们现在在哪里？总体上，惠泉保持了较好的发展态势。我们现在在哪里？•2002年青啤成功收购厦门银城，福建市场初步形成惠泉、雪津、清源和青啤系四大主要竞争品牌的竞争格局。•其中惠泉和雪津两家加起来占到福建市场份额的60-70%。•在几大品牌中，清源啤酒实力较弱，从品牌、技术、资金和销售网络上都无法与其他品牌形成真正竞争。•青啤虽有技术、资金和品牌优势，但毕竟进入时间较短，现在主要仍依靠收购品牌的原有品牌力来支持销售，在可见的3-5年内还无法与雪津和惠泉竞争。•竞争主要围绕惠泉和雪津来展开。我们现在在哪里？•福建市场2001年产销总量128万吨，其中惠泉全年生产约50万吨，约39%。雪津全年生产31万吨，约24%；总体态势仍然是惠泉有一定优势。但进入2002年竞争形势发生逆转，上半年雪津20.6万吨，同比增长48%，而惠泉仅约20万吨。•由于雪津的主推产品为冰啤和生啤，售价较一般熟啤高，因此销售额更是超过惠泉。•而且生啤和冰啤是成长性较好的产品，因此从长远的发展来看，如果不及时遏止雪津的增长势头，惠泉的领先地位将不保。•惠泉面临强劲的挑战。为什么会在这里？•惠泉为实现“大区域品牌”的战略目标，没有将企业资源集中于福建市场，客观上给予了雪津实行侧翼战的机会。•广告投放有54%用于央视，而央视在福建的收视率并不高（全国倒数第三），因此造成虽然广告费两倍于雪津而效果反而平平的结果。•在新产品开发上，没有及时因应市场，被雪津抢先推出冰啤和纯生后，先饮了市场“头啖汤”•渠道的管理上犯了大企业病，没有及时跟进和服务，被雪津钻了空子。•品牌传播上，没有提出品牌核心价值，因此形成知名度高而认知度较低的传播不对称结果。品牌惠泉雪津产品产品种类全，包括纯生、精制、小麦、螺旋藻、千禧、国宴啤酒等，中低价位的大众消费路线。产品种类相对简单，包括纯生、冰啤，主攻中高档市场，已占据高档市场约1/3的市场份额品牌传播定位突出惠泉的规模、技术实力，对消费者来讲，没有清晰的定位和利益点，“有实力，当然有魅力”“总有新鲜感受”纯真、真情，年轻人喝的酒，定位清晰，抓住了主要消费人群，“你我的雪津，真情的世界”媒介传播策略中央与地方兼顾，中央占54%，影视广告为主，以5和15秒为主，重在品牌提示和产品认知，资源的分散造成传播效果打折集中力量100%针对福建地区，影视为主，30秒形象广告占25%，除知名度外，兼顾品牌认知和建立喜好消费者（客户反映、网上聊天调查）年龄偏大，对惠泉的口味已经习惯，对小麦、螺旋藻等啤酒等没有多大印象学生、年轻人比较喜欢，并不是因为广告，而是因为到处可见，并且大家都喝，记得雪津的冰啤不错营销手段以大企业自居，内部管理存在问题，从而造成市场反应速度慢，效率较低领导层年轻，变革一代，终端推广铺货手段多，充分体现了“决胜终端”的营销思想。市场现状2001年及以前，以较大幅度领先雪津2002年的销售与惠泉持平，尤其是纯生啤酒，广告量比惠泉底许多，但销量相当•从惠泉目前的省内、省外销售状况分析，惠泉95%的销售收入来自福建，省外只占5%左右。•而且惠泉成绩较好的省外市场如江西、湖南，很大的原因是当地啤酒的竞争实力较弱，而在当地实力较强大的市场如广东，惠泉的成绩不够理想。•因此综合分析，我们认为惠泉目前成为全国性品牌或大区域品牌的实力和时机都不成熟，惠泉应集中资源对福建市场精耕细作，确保第一的位置。•在此基础上采取全面进攻的方式进行区域市场扩张。我们要到哪里去？•分析惠泉的问题，除了渠道层面主要是销售管理的问题，其他的问题都可以归结到一个核心的问题：即惠泉缺乏一个清晰有力的定位区隔。•战术是围绕战略服务的，因此我们的观点是“先做定位，再做传播”。•通过定位，重新建立在福建市场的品牌优势。我们要到哪里去？•两大战线：“地面终端以生啤产品痛击对手，高空品牌以新定位压迫对手”•产品的新潮流是生啤（日本95%、欧洲55%，美国45%）•领导品牌如果不建立在“新产品”这个载体上，很难“吸引眼球”，事倍功半。•我们建议，关于如何在终端战线“决胜终端”，给对手以真正的痛击，企业需要当作与“品牌传播”一样的大事来考虑。我们的市场战略建议品牌定位的要求•符合产业发展的整体趋势•满足充分并且合适的消费需求•是企业资源和客观环境所能操作和实施的•该定位上没有强势的竞争对手，处于空缺。产业发展趋势•中国加入WTO后，国外啤酒巨头通过各种形式落地或渗透进入中国市场，国内啤酒品牌面临更加激烈的市场竞争。•青啤、燕啤、华润三分天下的格局初步形成，资金、技术、管理加上本地化的生产成本和销售网络，对地方实力派形成极大冲击。•政策面呈现进一步松动的迹象，为全国范围内的啤酒企业整合提供了更宽松的环境，地域垄断将慢慢打破。•啤酒行业的开放和整合是必然的趋势，建立强势的啤酒品牌将是未来产业调整中重要的砝码。从一般产业发展的趋势看产业发展行业洗牌价格战竞争者加入定位之争充分满足消费需求•以上资料引自新生代市场调研。0%20%40%60%80%口味价格生产日期朋友推荐促销系列1影响消费者购买的因素充分满足消费需求消费者口味偏好度0%20%40%60%80%100%清爽型浓醇型系列1小结:啤酒消费趋势：由浓醇型转为清爽型。.清爽型啤酒和纯生啤代表了产品发展方向。•以上资料引自新生代市场调研口味对比测试表明15%80%38%58%0%50%100%ABCD系列1A、认为雪津口味较浓B、认为惠泉口味较浓C、认为雪津较爽口D、认为惠泉较爽口。（资料引自喜马拉雅广告市场部）结论：相比雪津，惠泉口味更浓，口感更爽。主要竞争者分析--雪津啤酒纯生啤酒冰啤主要竞争者分析-雪津啤酒•雪津纯真情冰啤：冰晶化提纯技术纯生啤：纯正口感支持点品牌核心价值定位口味淡，纯正定位图分析浓淡爽口涩口雪津惠泉惠泉啤酒品牌口感评价纯生啤酒（柔和甘爽）精品啤酒螺旋藻啤酒国宴啤酒（清爽）千禧啤酒（爽净利索）葡萄红啤酒小麦啤酒（醇厚爽润）注：以上文字资料均见于惠泉对外宣传资料定位的重要原则•认知就是事实，不要试图与认知正面冲突，而要利用已有的认知，重新组合，形成新的定位。•定位的精义在于“舍弃”，“多就是少”，有所舍弃，才能建立优势。惠泉啤酒的定位研究•“我们是第一”会是一个好的定位吗•显然，消费者的回答是否定的。尽管惠泉在多项经济技术指标和企业综合实力上仍居福建第一，但消费者买的毕竟是产品而不是企业，“第一”的诉求不能很好地满足消费需求，因此，“有实力当然有魅力”能直接针对雪津，但缺乏传播上的有效性。惠泉啤酒的定位研究•“新鲜”会是一个好的定位吗•从啤酒的消费特性看，有19%的消费者在购买啤酒时较关心啤酒的新鲜问题，因此新鲜有可能成为惠泉的定位。•但是如果从竞争者层面分析就存在问题，因为雪津也是本地品牌，与之相比，惠泉在新鲜的诉求上缺乏支持。•而且与领导品牌形象不适的是，新鲜的特性并非占据最大的产品特性空间。65%的啤酒消费者根据口味来选择品牌，因此我们选择从口味的角度来确定惠泉定位。惠泉新定位方向•惠泉啤酒，最爽口的啤酒。»“喝惠泉啤酒，真爽！·”爽口是一个好的定位方向吗？消费者竞争对手惠泉自身运用定位三角，对提出的定位方向进行分析。消费者层面：爽口是啤酒消费中普适的需求，符合惠泉作为领导品牌必需的足够宽广的特性空间，竞争者层面：雪津着重突出“纯”；清源啤酒虽提出“清新爽快”，一来只是着重于作为一般品质特点来推广缺乏重点，二则由于没有足够的资源进行推广很难深入人心，因此基本上仍属于空缺状态。惠泉自身：调研表明，消费者对惠泉啤酒爽口的认知度较高（58%），容易获得认同。定位成立！定位：惠泉啤酒，最爽口的啤酒。核心价值：“真实人生真乐趣”-------与雪津略显矫情的“真情”相比，惠泉代表了畅饮的真正乐趣。定位之上的广告语定位：惠泉啤酒，最爽口的啤酒。广告语：“爽不爽，喝了再讲！”•对应：“你我的雪津，真情的世界”•巨大的反差，也就形成巨大的竞争。•极具流行潜力，口头传播效果出众。惠泉啤酒新品牌定位：爽乐趣产品普遍较爽支持点品牌核心价值定位口味爽，有劲，过瘾不爽，人生那有真乐趣爽不爽，喝了再讲！定位执行及传播策略品牌定位行销传播整合各种品牌传播资源，立体传播，优势行销，建立品牌定位。产品渠道促销新闻软文传播公关品牌定位终端定位执行及传播策略-布署阶段一、公司内部导入（2003年1月份开始）•围绕“爽口”定位，制定《品牌指导手册》并在公司内部宣贯。•根据定位，对原VI进行调整，并重新导入。•组织业务人员进行专门培训。定位执行及传播策略-布署阶段二、终端形象调整，打响终端战役（2003年1月份开始）•将重新调整后的VI系统导入终端。•对终端促销员进行定位培训•重新更换广告宣传品•大规模展开以“生啤”为主推产品的终端推广，直接针对对手定位执行及传播策略-布署阶段三、战略产品研发筹备（2003年1月开始）•考虑尽快推出一款“爽口型纯生”，作为战略产品推广。•达到先发制人的战术目标，抢占爽口型啤酒概念。定位执行及传播策略-导入阶段一、《惠泉啤酒品牌战略发表及新品上市发布会》内容：推出一款“爽口型”纯生啤，并以此为契机进行品牌宣传。•地点：福州或厦门•参加者：经销商、媒体、政府领导•特邀嘉宾：业界专家、权威•时间：2003年2月•目的：通过推出“爽口型”