第3章2：市场调研方案设计

第二章市场调研方案设计学习目标：市场调研的过程市场预测的过程市场调研与预测设计的步骤与内容市场调研策划书的基本内容一、市场调研的过程市场调研的过程由四个阶段、七个步骤构成。1.明确调研问题2.情况分析3.非正式调研判定是否进一步调研4.市场调研设计5.资料收集6.资料整理分析7.编写调研报告停止是否第一：非正式调研阶段第二：市场调研设计阶段第三：资料收集阶段第四：调研结果处理阶段第一阶段第一阶段是非正式调研阶段。这一阶段的主要职能是对所要进行的课题进行非正式摸底。第一步骤：明确调研问题确确实实搞清楚所要调研的问题究竟是什么？调研的目的是什么？第二步骤：情况分析第三步骤：非正式调研目的在于：确定具体的调查方向和调查的主要内容。必要性在于：一是节省人力、财力和时间，二是为第二阶段调研打下了良好的基础。•分析企业内部资料：销售、利润增长资料、原始记录、统计报表等•收集外部信息资料：国家统计资料的公告、文件，媒体报道等•分析资料：与生产经营对照，用统计、指数、对比、类比等分析方法•讨论调查主题：对问题原因进行分析、排除和筛选第二、三阶段第二阶段是市场调研设计阶段。这一阶段包含一个步骤即市场调研设计。(见后面)第三阶段是资料收集阶段。这是整个市场调研过程中的主体部分，涉及的内容很多。这个阶段包含一个步骤即资料收集(待后详尽介绍)第四阶段第四阶段是调研结果处理阶段。这个阶段包含两个步骤即资料整理分析和编写调研报告(待后详尽介绍)资料整理分析•信息汇总•进行数据分析编写调研报告•企业内部的调查报告•提供建议•商业机构的调查报告调研过程(1)识别与界定问题或机会(2)生成调研设计(3)选择调研方法(4)选择样本(5)收集数据(6)分析数据(7)撰写并提交调研报告(8)跟踪调研过程管理调研管理除了良好的沟通外，还有3个重要的目标：确保数据质量、控制成本和遵守时间计划。确保数据质量成本控制时间管理：确保项目按预定时间计划进行市场调研管理者可以通过努力减少误差来源确保数据的高质量。误差通常有报告型误差和系统误差。调研必须进行成本跟踪，并且具有良好的过程控制。具体是：确保每天能准确地获取与数据收集和项目相关的其他成本信息每天给项目经理提供成本报告，要反映出与预算相关的确切成本要将预算方案与客户和调研公司内的高层进行沟通能够快速识别超预算情形，识别原因和找出解决方案项目经理必须尽早知道项目是否会如期完成；当项目看起来要延期时，调研者必须与客户沟通，通知客户。七个C促使调研与预测者和决策者之间讨论富有成效•沟通(communication)：自由交换观点和各种看法•合作(cooperation)：建立良好合作关系•信任(confidence)：双方之间互相信任•坦率(candor)：互不隐瞒事实，公开观点•亲密(closeness)：双方关系应该热诚而亲密•持续(continuity)：应保持经常的接触•创造性(creativity)：接触应富有创造性调研计划表调研目的为何要作此调研，需要了解些什么、调研结果有何用途调研方法问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法调研对象、样本对象的选择、样本数量、样本选取调研时间、地点所需时间、开始日完成日期、在外调研时间、调研会开始时间、会址调研方法项目访问项目、问卷项目、分类项目分析方法统计的项目、分析、预测方法提交调研报告报告书的形式、众数人数、内容、中间报告、最终报告调研进度表策划、实施、统计、分析、提交报告书调研费用各项开动数目、总开支额调研人员策划人员、调研人员、负责人、资历二、市场预测的过程市场预测的过程由五个阶段构成。1.准备阶段2.占有资料阶段3.预测阶段4.评价与检验阶段5.确定预测结果阶段确定预测目标，制定预测计划收集整理各种与预测相关的资料选择预测方法，进行预测对各种预测值进行评估和检验，分析误差确定预测值，提出正式预测报告三、市场调研与预测设计的步骤与内容一个完整的市场调研与预测设计应包含：1.明确调研与预测问题，确定目标2.确定所需信息资料3.确定资料来源4.确定调研预测的对象6.设计和预试调查表7.确定测量程序和技术8.确定资料处理计划9.调研与预测力量的组织和配备5.确定收集资料的方法10.时间规划和预算包括信息资料的各类、范围、形式、数量、精确度等，及获取资料的成本。先二手，后一手；先近后远，先易后难。确定对象、规模及抽样技术人、财、物的准备精心设计日程安排和进度表考虑各项可能的开支，估算经费总额四、市场调研策划报告大致包括•概要：概述报告书各部分要点，提供整个项目概况。•背景：描述与市场调研与预测问题相关的背景和来龙去脉•调研与预测设计：需获取信息的类别；抽样计划和样本规模；调查表的特征；实施调查表的方法；测量技术。•现场工作和资料收集：Who、How、What,如何保证收集资料的质量。•调研与预测问题及研究目的：明确说明目的及问题的各组成要素•研究市场调研与预测问题的方法：如假设、模型、相关因素分析等•资料分析：资料分析的方法，分析结果的表现形式•报告：结果的汇报形式，是否要阶段性成果报告，最终的报告形式•费用和时间：费用的预算和时间进度日程表应详细列明•附录：附上有价值的各种附录五市场调研企划（书）的基本内容1.调研目的2.调研内容3.调研对象4.调查表（问卷）5.时间安排6.调查地点7.8.调查的方式和方法9.确定资料整理和分析方法10.调研报告提交的方式11.整个调查的组织计划12.调研费用市场调研企划（二）确定市场调研的基本内容(项目)调研目的不同，其内容是截然不同的浙江国力大厦购物中心可行性调研•该地区的人口规模（该地区的人口的购买力状况)。•古荡地区的城市总体发展规划。•目前商业网点的现状。•交通条件及发展规划。浙江国力大厦购物中心经营相关调研•该地区居民的收入水平。•该地区消费结构、消费心理及特点。•企事业单位等社会集团购买力情况。•古荡周围居民的有关消费情况。•（三）确定调查对象（个体）调查单位（群体）1解决由谁来具体提供资料的问题。2调查对象（单位）的具体数量。（四）制订调查提纲或调查表在调查内容（项目）确定后，将其进行科学分类、排列，以构成调查提纲或调查表。调查信息时间调查资料所属的时间。例：人口普查：7月1日、11月1日零点；销量资料：1月1日——12月30日两个时间调查工作时间调研开始——结束时间，包括所有工作完成所需的时间。（五）确定调查的时间和调查工作期限安排（六）确定调查地点调查地点与调查对象或单位所处的地理位置通常是一致的。（七）确定调查的方式和方法调研的方式调研方式是指选择调查对象的具体方法。调研方法是指资料获取的方法。调研的方法多种方式相结合（八）确定调查资料整理分析的方法包括定性资料和统计数据的整理、分析的方法。（这部分内容在第五章将作详细介绍）此外，最新方法：回归分析、相关分析、聚类分析、主成份分析等方法。调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；调研报告书份数；报告书的基本内容；报告书的图表、附录等。（九）调研报告递交的方式（十）制定调查的组织计划1调研组织领导及机构的设置2人员的配备情况（如日常主持、配合人员、访问员）3调研相关人员的培训方案设计费用；调查表的制作印刷成本；调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用资料整理费用（计算机处理，分析费用）；统计分析与报告撰写费用；外地出差、专家会议；其它不可预见费用。（十一）调查费用的预算案例：OLANDO彩妆中国有限公司市场调查计划书（模拟）一、调查目的本调查宗旨在为OLANDO彩妆中国有限公司高级管理层的营销决策，即发现机会、确定市场目标、制定营销计划和策略等方面，提供参考资料及客观依据。二、调查内容1.中国化妆品市场营销环境调查：（1）社会文化及人口因素（2）我国各地区地理环境差异（3）我国对化妆品原料及进口的相关政策、规定（4）我国各地消费结构比重、消费水平差异（5）未来发展前景及潜在消费群2.中国化妆品市场现状及内容调查（1）总体情况：品牌知名度、年销售增长俄、市场占有率等现状（2）牌宣传力度（3）原料：产品原料构成（4）质量：彩妆、护肤品等质量（5）服务：售前售后服务消费群体趋势3.主要竞争对手调查（1）Redearth（2）美宝莲（3）Up2u4.市场范围以国内为主，在上海、北京、广州、香港、台湾五大地区开展5.调查方法（1）用户访问调查（2）问卷调查6.人员组织在本次调查中，咨询公司将充分发挥高校强大的智力人才和学生优势，一线调查由学院管理工程系市场营销专业三年级学生担任，利用其实习时间开展调查工作，“先培训，后上岗”，以高质量的完成调查任务作为评定实习成绩的唯一依据；二线知道分析人员既是咨询公司员工，又是学生专业任课教师，身兼指导学生实习和为企业提供咨询服务的双重任务。7.步骤与时间第一阶段6月1日-10日:1查阅相关资料2拜访相关部门企业3初步走访各大商场、百货4制定调查计划第二阶段6月11日-30日：1运用多种调查方法，对有关业内人士、用户进行访问调查2对化妆品市场进行明察暗访，收集第一手资料第三阶段7月1日-20日：1统一、分析前一阶段所收集的资料，得出一般性结论2组织专家论证、及时反馈业内人士、用户意见第四阶段7月21日-31日：1将所掌握的资料进行汇总，撰写市场调查报告2制定OLANDO彩妆中国有限公司营销策划书