2009年中国社交网络(SNS和网络社区)业务发展报告

DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构中国市场监测与网络测评权威第三方机构SNS是不是昙花一现？是不是炒作？用户使用SNS的目的是什么？SNS是否有戏？如何赚钱？SNS未来会发展成怎样？BeforewestartDCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构SNS发展现状SNS竞争格局SNS商业模式SNS发展趋势目录DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决Time起动阶段被夸大的预期峰值发展阶段市场预期Time起动阶段被夸大的预期峰值发展阶段起动阶段被夸大的预期峰值被夸大的预期峰值预期与现实幻灭的低谷市场理性爬坡成熟格局稳定发展发展阶段应用与商业模式创新阶段SNS作为成熟应用，将深入走进人们生活市场稳步发展阶段技术驱动市场起步产品创生市场起步阶段目前所处阶段市场进入者显著增多根本问题：流量的变现产品应用不断丰富Source：DCCI互联网数据中心DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构使用现状：多数用户在SNS网站参与深度不高创造机会促进用户参与SNS用户细分休眠状态Inactivity观察者Spectator评论者Critics创造者CreatorSource：DCCI互联网数据中心DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构使用目的：与已经认识的朋友保持联系通过娱乐促进、帮助与朋友沟通沟通朋友类型熟悉的朋友RegularFriends失去联系的老朋友网上认识的新朋友Source：DCCI互联网数据中心DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构SNS发展现状SNS竞争格局SNS商业模式SNS发展趋势目录DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构产业链初步形成，商业生态仍有待完善SNS网站/平台程序开发者广告主代理公司SNS软件服务提供商用户/受众•交友工具•增值服务•广告•注意力•金钱•影响力•应用程序•金钱回报•广告费•金钱回报•软件服务？？Source：DCCI互联网数据中心DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构SNS网站市场格局分散，市场集中度较低业务创新能力媒介价值领先者挑战者参与者理想者高低低高百度贴吧ChinaRen社区51校内西祠胡同开心网赛我网天涯Donews北京论坛奇虎网MyspaceFacebook户外社区乐儿网蜂巢网CSDN天际网5G商务类垂直主题类外资传统综合主题论坛休闲平台类论坛聚合本地类垂直交友类Note:媒介价值数据来源于DCCINetmonitor2009年第一季度监测DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构SNS发展现状SNS竞争格局SNS商业模式SNS发展趋势目录DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构SNS社区基本特性与商业模式分析网络广告植入广告活动广告参与性互动性精准营销广告主题特定口碑传播病毒传播会员收费个人增值服务自我表现情感交流电子商务网络招聘购物推荐招聘推荐熟人网络公关营销线上线下互动活动归属性互动性SNS特性应用服务盈利模式80%15%5%Source：DCCI互联网数据中心DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构用户更加相信志同道合的朋友对的口碑peopletrustcontentcreatedbypeoplelikethemselvesmorethantheytrustadcontent——BoninBough，PepsiCo’sglobaldirectorofdigitalandsocialmedia社区/论坛的广告的购买吸引力排名第二DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构互联网+口碑成为消费者消费信息的首要来源2009年第一季度中国互联网受众消费信息来源Source：DCCI互联网数据中心DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构SNS发展现状SNS竞争格局SNS商业模式SNS发展趋势目录DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构SNS市场细分化、垂直化趋势显著•产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。SNS市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。SNS网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线网站林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了一些先进入企业的市场份额，市场集中度开始上升部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张，市场逐渐出现细分、定位逐渐聚焦市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义Now！Source：DCCI互联网数据中心DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构SNS社区成为用户的重要接触点(Touchpoint)DCCI监测数据表明，购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。不能忽视垂直类社区的口碑传播。塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到11.27%，比例最高。而对诺基亚受众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。数据表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。垂直社区网站电子商务网站搜索引擎网站垂直媒体网站综合门户网站S分享A行动D发现I兴趣A注意Source:DCCI互联网数据中心消费者行为重要接触点DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构各类SNS社区网站营销方式将呈现多样化趋势传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式；综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后；新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向；聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品。但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。Source：DCCI互联网数据中心DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构SNS广告效果监测体系的完善将助力SNS发展广告投资回报率(ROI)不能有效测量导致广告主难以认知SNS社区的广告价值。由于SNS社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对SNS社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内、51等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间，SNS社区的广告销售似乎比较尴尬。国外最近的研究方法突破给SNS的盈利前景带来了信心。最近，国外的两家研究机构comScore、Dunnhumby与Myspace联合发起了对SNS社区广告价值测量的调研。调研结果显示，SNS社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下：comScore利用自己的网络固定样本组和Dunnhumby的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。SNS社区对广告点击率不到1%，却产生了28%的投资回报率（ROI）。该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在Myspace投入了100万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在Myspace社区内举办了一个视频征集活动，即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示，在7690万浏览过该活动的用户中，仅有不到1%的用户浏览广告主的页面，即点击率不到1%，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了128万美元的线下销售，即到达28%的投资回报率。因此，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量SNS的社区价值也许会极大低估SNS社区的广告价值，关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构整合沟通：形成沟通生态圈，将是SNS的重要方向情感表达的丰富性，易于增加亲密性沟通的即时性高低低高赢家短信SNSEmail中国移动发展飞信IMBBS移动电话面对面沟通Source：DCCI互联网数据中心DCCIDataCenterofChinaInternet中国市场监测与网络测评权威第三方机构广告变革：SNSAdvertisingNext?Fromcampaigntoconversation从广告对话Fromimpressiontoconnection从曝光联结首要的步骤是：找到意见领袖(Opinionleader)和品牌的拥护者(Advocate)，然后把他们带到品牌的对话中！接下来：运用意见领袖模型实施营销活动！对于网站主，应该构建易于conversationmarketing的网站架构、和数据采集体系，即构建发现意见领袖(Opinionleader)和品牌的拥护者(Advocate)的信息路径传播监测系统和数据系统，搭建易于SNS营销的网站体系。BusinesscampaignCustomerConversationBrandConsumerConsumerConsumer访问ministe口口相传impressionConnectionSource：DCCI互联网数据中心