市场细分案例分析-

MarketSegmentation•市场细分的含义•市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。产生•市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出来的。•按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。•它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。市场细分的程序•调查阶段•分析阶段•细分阶段消费者市场细分•1．地理细分：公司按客户的居住或办公的位置对其分类，然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。•2．人口细分：用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等信息对客户细分。•3．心理细分：用社会阶层、个性或生活方式等变量对客户细分。•4.行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分组织市场细分变量•人口变量•经营变量•采购方法•形势因素•个性特征•市场细分的作用•细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。•市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。•联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。•通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。•任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4、有利于企业提高经济效益。•前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。市场细分的步骤•市场细分程序可通过如下例子看出：•一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是态度)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。可见，市场细分包括以下步骤：•1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。•2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。•3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。•4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。美国米勒公司营销案•在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。•他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。•他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、•重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。•结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。市场细分的原则•企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：•可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。•可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。•可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。•差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。可以看出：•联想领先市场中的其他品牌，以33.1%的关注比例成为3月份最受用户关注的笔记本电脑品牌。•联想六款产品上榜，并且独揽前三甲，联想Y450-TSI（E）白以3.94%的关注比例夺得榜首。•4001-6000元价位段笔记本产品最受消费者关注，获得了59.2%的比例关注，3000元以下的低价产品受到的关注较少。•全能学生本依然是最受消费者关注的笔记本电脑产品，关注比例超过市场份额一半以上，学生消费在消费者市场地位不容小觑。联想•联想集团公司；是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及远TMB个人电脑事业部组成。作为全球个人电脑市场的领导企业联想从事开发、创造并销售最可靠、安全易用的技术产品及优质服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。联想的战略分析；地理细分•针对新兴市场，联想制定了三大市场策略一打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品第一时间推向市场，更好的满足客户需要。•打造区域增长发动机：联想将对新兴市场施行灵活地区域管理，让每个区域市场都可以贴近当地市场特点，以快速适应市场变化•建立强大的渠道体系：多年来，联想能够在中国市场持续领跑的一个重要原因，就是拥有牢固的合作伙伴体系•构筑专属运营体系：新兴市场大多为发展中国家，发展阶段与中国相似，因此消费者需求大致相似•构筑专属运营体系：由于中国是全球最具成长性的电脑消费市场，联想利用这种优势为新兴市场构筑建立了专属运营体系人口细分•今天中国消费市场正呈现愈加细分化态势，不同的人群对消费需求存在很大差异，而精准洞察并充分满足人群需求，已成为厂商在市场取胜的关键因素，在中国大本营，联想将重点关注年轻白领，游戏玩家，大学生和农村用户四类，深刻把握这四类用户的需求并为他们提供相应服务，以巩固联想在中国市场的地位。白领阶层•年轻白领注重生活品质，追求简约，希望在忙碌的工作与生活中不断寻求平衡，为此联想针对年轻白领推出创新的ideacentreA600一体电脑和ideapadY系列笔记本学生农村用户•针对农村用户“不会用”“不实用”“不好买”“不便修”等现状，联想推出包含产品，渠道。培训，服务在内的一揽子计划，并借助家电下乡将高品质，适农，易用的产品送到用户手中心理细分分析总结•通过对不同市场，地区，消费人群的分析，联想适时调整发展战略，在国内市场和海外市场都取得了不俗的成绩。什么是市场细分的最好途径？•营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法经历过几个阶段。最初，因为数据是现成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的不同，消费模式也会有所不同。后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。•后来，人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下，还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度，采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。•有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。•总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。感谢观看有什么问题可以向我们提但最好不要提，没人想回答