【宣传版PPT】手游搜索营销之品效合一探索

2014年核心代理商案例大赛百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院百度认证推动•影响创新•变革营销无界创新有道2014/12/302/23手游搜索营销之品效合一探索腾讯游戏-游龙英雄公司编号（暂空）SEM华南小分队百度认证2014年核心代理商案例大赛2014/12/303/23目录CONTENTS项目背景4项目目标5方案创意洞察7方案策划9项目创新内容12项目执行16项目评估19结束语222014/12/304/23项目背景BACKGROUND游龙英雄12.5公测市场环境行业情况：目前动作格斗手游的竞争异常激烈，各类型格斗类型的游戏层出不穷。热点事件：腾讯&银汉游戏力邀国内当红明星冯绍峰、袁姗姗、杜淳代言三大角色。竞争对手：成熟格斗产品拳皇，时空猎人，王者之剑等，新产品太极熊猫，影之刃等众多格斗竞品。广告主诉求背景营销需求：基于公测节点，全面整合资源，打造新格斗手游品牌的同时，拉取新用户。营销目标：拉新用户X万，百度指数峰值20000，提升产品知名度。2014/12/305/23项目目标OBJECTIVE营销主题游龙英雄12.5公测开启产品特性连击无CD、打击感强；组队玩法；竞技系统完善；画面精美，技能绚丽。受众分析1、核心用户：竞技格斗类型游戏的核心玩家，动作类游戏的受众玩家2、发展用户：ARPG（动作角色扮演游戏）用户，其他类型（卡牌，竞技等）手游玩家竞品分析核心竞品拳皇系列，时空之剑等受众群较多，覆盖此类核心竞品，长尾衍生，拉动竞品玩家。行业分析当期格斗类手游竞争较激烈，太极熊猫，影之刃等此类竞品词正在投放期间，购买要注意消耗情况，实时监控，以长尾词为主覆盖。产品分析2014/12/306/23项目目标OBJECTIVE拉新用户量新进用户X万品牌曝光品牌知名度提升，百度指数峰值20000新进用户品牌推广目标确立2014/12/307/23以男性玩家为主，需求覆盖PC+无线，以无线端为主。方案创意洞察CONCEPTINSIGHT目标人群分析：目标人群关键人群核心用户次核心用户竞技格斗类型游戏的核心玩家，动作类游戏的受众玩家竞技格斗类型游戏的核心玩家；平台动作类手游潜在用户；平台外动作竞品用户潜在ARPG（动作角色扮演游戏）用户（部分动作类卡牌玩家，RPG（角色扮演游戏）玩家，追求紧张刺激感的休闲类玩家+端游ACT（动作游戏）用户）、泛大众潜在用户（明星粉丝）追求紧张刺激感、爽快打击感，重视格斗体验、期待画面更精良，技能更绚丽渴望更强的社交玩法和相对完善的赛事体系，渴望从中获得快乐和成就感2014/12/308/23方案创意洞察CONCEPTINSIGHT搜索68%贴吧15%图片5%音乐5%知道3%百科2%新闻1%文科1%用户媒体路径分析用户职业分布来源分析媒体与行业分析：用户的检索路径直截了当，68%直接通过搜索引擎了解产品，主要集中在教育及互联网行业，为展示类广告投放提供依据。2014/12/309/23整体策略项目策划DESIGN1、品专：1+6矩阵，覆盖百度全媒体2、关键字：PC+无线，创新使用APP知心应用优选形式1、百度贴吧：banner+列表页广告，覆盖代言人及竞品贴吧2、移动网盟：在大量APP中曝光产品，提升曝光的同时拉进用量效果营销品牌推广2014/12/3010/23•独占首页首屏，强势收口，最大化提升品牌核心用户曝光，配送6大矩阵，覆盖百度各个媒体频道百度品专•通过品牌词，竞品词及类型词，人群词的投放，配合外媒作用户收口PC搜索•用户在移动端搜索需求直接，以品牌下载，攻略等词，手机游戏等短尾核心词为主投放，提升拉新用户量无线搜索•海量APP曝光，手机横幅位置独占，转化较好，节点期辅助拉新移动网盟•精准定向代言人吧及格斗竞品吧，以banner和移动端列表形式曝光，向核心玩家推送产品活动信息百度贴吧项目策划DESIGN产品组合及策略：2014/12/3011/23产品预算分配：项目策划DESIGN无线搜索51%百度品专14%PC搜索13%移动网盟13%百度贴吧9%百度产品预算KPI投放排期百度品专14%拉新用户量：X万产品测试期3个月PC搜索13%产品测试期无线搜索51%产品测试期移动网盟13%重点期前后10天百度贴吧9%重点期前后10天2014/12/3012/23项目创新内容ORIGINALITY1+6=71+6矩阵7大专区集成多路径整合PC端6大专区移动端无线品专百度品专：本次游龙英雄创新采用1+6矩阵，7大专区集成，多路径整合，快速影响玩家决策，跨平台联动，树立并强化游龙英雄的品牌形象。根据官网活动适时更新素材，同步信息及时给到用户。2014/12/3013/23项目创新内容ORIGINALITYPC搜索：配合闪投形式进行投放，图文并茂，直观呈现产品活动信息。无线搜索：配合APP推广样式引导用户下载，提高转化率。PC搜索+无线搜索：品牌，类型，竞品，通用，人群词全面覆盖，通过关键词区分不同用户群体，创新配合各种附加创意样式，大幅提升广告点击率，实现差异化营销目的，最终为官网导入更多新进用户。百度关键词：2014/12/3014/23覆盖手游长尾词，通过凤巢流量进行中间页聚合，实现APP的分发需求，占据移动端所有广告资源，提升产品曝光率的同时提升转化量。项目创新内容ORIGINALITYApp知心优选：2014/12/3015/23项目创新内容ORIGINALITYPC端百度贴吧定向投放移动端百度贴吧定向投放百度贴吧：采用banner+移动列表页的广告形式，定向代言人和竞品吧，精确把握以兴趣点聚集的贴吧用户，互动性强，用户参与度高，极大的传播本次话题活动，向潜在玩家推送活动信息，曝光品牌，成功实现社区营销的广告目标。2014/12/3016/23投放阶段兴趣引导强势收口APP分发精准曝光无线搜索+PC搜索（全面覆盖，促进引导）无线品牌专区+PC品专（直达游戏官网，一键用户转化）移动网盟推广（不同定向策略配合，全域精准曝光）贴吧推广（精准定向，曝光同时为官网引流）项目执行EXECUTIVE产品投放计划预热期（11.28-12.4）公测期（12.5-12.14）运营期（12.14-12.21）2014/12/3017/23无线搜索:精准曝光产品活动，广告贯穿整个节点周期。项目执行EXECUTIVE2014/12/3018/23上线初：采用cpc竞价+cpa成本优化方式，全媒/游戏/非游戏相结合投放，测试媒体效果，持续屏蔽无效媒体，前期费用较低，新用户较少。后期：经过媒体测试，筛选转化好的优质媒体提高竞价，提升广告曝光量与点击量，并实时更新图片素材与创意，提高消费的同时提升新用户量。移动网盟:公测期开始投放，初期测试媒体投放效果，根据前期媒体及行业的分析，选择互联网及教育类媒体重点投放，过程中经过对媒体的筛选，针对优质媒体重点投放，提升新进用户量。项目执行EXECUTIVE2014/12/3019/23项目评估EVALUATION诉求匹配度2*XW实际新进用户量XW预估新进用户量KPI完成率200%2014/12/3020/23项目评估EVALUATION效果呈现百度关键字：费用预算占比最高，拉新能力最强！品牌专区：拉新用户量仅次于关键字，媒体效果好！2014/12/3021/23项目评估EVALUATION全面、精准、最大化曝光产品，利用明星代言效应迅速提升品牌知名度，产品曝光效果好。贴吧++移动网盟+外媒公测游龙英雄25000+25%预期公测期最高值20000公测期百指最高值品牌曝光百指情况2014/12/3022/23结束语SUMMARY成绩总结推广策略实际新进用户量2*X万（原定目标新进用户量X万）实际公测期达到25000（原定百度指数峰值20000）效果营销&品牌曝光相结合投放策略百度方面主要选择品专和搜索作为强势收口的效果类媒体利用本次的明星代言效应，采用移动网盟和百度贴吧等,曝光类媒体进行投放，物料体现代言人与活动信息，定向冯绍峰，拳皇等明星与竞品贴吧，覆盖核心玩家;此次推广效果明显，两周时间已超额完成KPI预期2014/12/3023/23结束语SUMMARY结论将品牌曝光与效果营销有效结合在产品选择上有针对性的使用品专+关键字，移动网盟+贴吧，可广泛应用在手游的重点投放期希望此案例能够给手游同行帮忙，在广告投放中带来更好的效果。THANKS组委会电话：[phone]案例大赛QQ群：78590796官方网站：官方邮箱：[e-mail]