第一章网络营销

《网络营销》（第三版）1第1章网络营销学张桂兴《网络营销》（第三版）21.1营销观念营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。《网络营销》（第三版）32020/2/103企业营销观念的发展生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念《网络营销》（第三版）42020/2/104“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念《网络营销》（第三版）52020/2/105顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念《网络营销》（第三版）62020/2/106“酒香不怕巷子深”“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好．”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念《网络营销》（第三版）72020/2/107顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品；生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念《网络营销》（第三版）82020/2/108“没有不成功的产品，只有不成功的销售”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念《网络营销》（第三版）92020/2/109如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力；消费者是被动的。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念《网络营销》（第三版）102020/2/1010“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念《网络营销》（第三版）112020/2/1011企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求；让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品；“总有人认为推销是必要的，但市场营销的目的正是要使推销变成不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和服务。”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念《网络营销》（第三版）122020/2/1012“让我们做得更好！,PHILIPS祝中国足球早日腾飞”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念《网络营销》（第三版）132020/2/1013现代企业的任务是确定目标市场的需求，争取比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品，并且提供产品和服务的方式应能对顾客和社会福利双重有益；确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念《网络营销》（第三版）142020/2/1014各种观念的比较营销观念重点方法目标生产观念产品生产价廉物美的产品通过增加销售获得利润产品观念产品生产优质产品通过改善质量、品种，增加销售获得利润销售观念产品加强推销活动通过大量销售获得利润营销观念顾客进行营销综合活动通过满足顾客需要获得利润社会营销观念顾客与社会进行营销综合活动通过满足顾客需要，增进社会福利，获得利润《网络营销》（第三版）151.2营销学理论的发展1.2.120世纪50年代的重要概念1.市场营销组合（4P’s）2.产品生命周期（作为依据）3.品牌形象4.市场细分（从消费者的差异出发）5.市场营销哲学（以销定产）6.营销审计（定期检查）《网络营销》（第三版）161.2.220世纪60年代的重要概念1.4P’s组合2.营销近视症只重视产品忽视客户需求3.生活方式（比社会阶层更充分的表现了消费方式和结构）4.买方行为理论5.扩大的营销（非营利组织）《网络营销》（第三版）171.2.320世纪70年代的重要概念1.社会营销（企业应承担社会责任）2.产品定位产品在顾客头脑中有某种位置，无论广告是否有过定位意思3.服务营销《网络营销》（第三版）181.2.420世纪80年代的重要概念1.内部营销（企业内部营销化）2.全球营销3.直接营销4.关系营销（CRM）公司不是创造购买，而是在建立各种关系。顾客、中间商、传媒、政府，关系营销更有效率。5.大营销强调政治权力和公共舆论的障碍及其克服的方法与技巧。《网络营销》（第三版）191.2.520世纪90年代以来营销学的新发展1.合作营销（有5大优点）2.绿色营销（保护生态、资源、人类健康）3.网络营销（随Internet的发展而兴起）《网络营销》（第三版）201.3网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销不只是网上销售（网上交易）网络营销不仅限于网上网络营销建立在传统营销理论基础之上《网络营销》（第三版）211.3.1网络营销的特点跨时空整合性多媒体超前性交互式高效性人性化经济性成长性技术性《网络营销》（第三版）221.4网络营销产生的基础网络营销产生的观念基础当代消费者心理变化趋势和特征（个性消费的回归，消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格仍然是重要因素）网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化；互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率；满足价格需求）网络营销产生的现实基础网络营销产生的技术基础《网络营销》（第三版）231.4.1网络营销的优劣势分析网络营销的优势有利于企业取得未来的竞争优势使消费者的决策更具便利性和主动性有利于企业取得成本优势有利于企业和顾客的良好沟通有利于企业提供更优质的服务网络营销的劣势缺乏信任感缺乏生趣技术与安全性问题尚待解决价格问题敏感广告效果不佳企业促销被动性加剧《网络营销》（第三版）241.5网络营销与传统营销的关系传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式网络营销观念的基本内涵主体：综合性企业被专业性企业代替客体：产品概念的拓展载体：市场从有形到无形任务：从满足需求到创造需求营销性质：品牌营销竞争：更加激烈网络营销与传统营销的融合《网络营销》（第三版）251.6网络营销与传统营销整合的有效策略努力提高个性化的产品和服务，确立合适的目标定位建立产品和企业信誉适时改变价格策略和促销策略提高企业员工素质和服务效率搞好网站建设控制营销绩效《网络营销》（第三版）26企业开展网络营销势在必行国际互联网的出现弥补了传统企业宣传方式的不足。究其根本，互联网最主要的功能就是信息的传播。与传统方式相比，企业利用网络的便利条件开展营销工作有着无可比拟的优越性。首先是受众群体庞大，针对性强。企业信息的受众都是对信息本身感兴趣的群体，因此有的放矢，针对性很强。其次，从传播方式来说，传统媒体形式下信息的受众没有选择的权利，不管于己有用没用都必须被动接受，换句话说就是信息的浪费率惊人.《网络营销》（第三版）27网络营销，充满“钱”景互联网网民的快速增长，宽带走进千家万户，网络与3G手机的结合，当上网像看电视一样方便，那么互联网将全面融入人们的生活中，成为不可或缺的媒介。这时，必将开创一个全新的、充满“钱”景的市场领域。对企业来说是一场营销变革，营销观念的变革、营销管理的变革。互联网改变人们的生活习惯，甚至生活方式，如果把他当作一种媒体，他必将为企业营销带来更多意想不到的传播奇迹;如果把他当作一种营销手段，他所引发的变革，将影响到企业组织、运作等多个环节。同时，带给企业、网络公司，以及广告公司都是充满“钱”景的机遇和挑战。《网络营销》（第三版）281.7网络营销发展阶段和模式网络营销的层次网络营销模式顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售有用信息→刺激消费→增加购买购买方便＋折扣＋直接销售＋减少管理费用新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润数据库营销《网络营销》（第三版）291.8制约企业网络营销发展的因素企业外部的宏观因素商业支付体系不完善社会化信用体系不健全网络基础设施不够完备法律和法规不健全商家与消费者的观念问题网络建设与发展用户数量问题具体操作问题微观因素观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。《网络营销》（第三版）301.8.1企业开展网络营销的模式和实现步骤上网收集信息建立网络品牌完善企业网站《网络营销》（第三版）31《网络营销》（第三版）32《网络营销》（第三版）33