美西南航空案例

HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)机密美国西南航空公司案例分析Date此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。第二阶段中期汇报会附录C:美西南航案例二OO一年八月二十四日HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)1讨论内容¶美西南航及其它低成本航空公司的成功是基于结构性成本优势,选择有吸引力的市场及良好的管理及实施¶XX公司具备这些成功要素中的一部分,但在市场及航线选择方面颇具挑战¶XX公司的进一步成功需要明确的战略重点及超越内部增长的能力HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)2美西南航的营业收入一直稳步增长262934384247.456.5从1983年到2000年，收入增长了13倍（CAGR16.3%)CAGR13.9%亿美元9495969798992000HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)3同时效益也加速增长百万美元3173143515246847821021营业利润CAGR21.5%180195220320430474603净利润CAGR22.3%2000年营运利润率为18%2000年净利润率为8%9495969798992000HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)4美西南航的市场价值超过三大航空总和亿美元134.650.149.118.42001.8.21市值美西南航美利坚航空三角航空联合航空股价95年一月=1000501001502002503003504001995年1月1995年7月1996年1月1996年7月1997年1月1997年7月1998年1月1998年7月1999年1月1999年7月WNIndexHNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)5美西南航的市场价值源于其优异的利润率及稳步增长*5年平均人员数（万)美西南航美利坚航空三角航空联合航空2.911.68.210.2飞机数344738826604利润率*9.2%5.0%7%4.5%增长率*14.5%3.1%6.1%5.3%营运收入（亿USD）56197167194HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)6选择有吸引力的市场•航线选择•定价策略明显的成本优势•结构上的•设计上的严格的执行•严密的管理控制•一线人员的激励获胜的模式美西南航采用的低成本战略包含紧密结合的三个要素HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)7成功的低成本航空公司：西南航空市场吸引力：收入8.0美分/ASM•航线–密集的O&D市场–高票价市场–休闲旅游的乘客多–和线形网络相兼容（转机客流）•定价–机票打折60-80%以刺激客流量–票价结构简单易懂成本差异大：7.5美分/ASM•结构上的–机场所在地较偏僻–单种机型–和工会保持良好的合作关系–工作规则约束性不强–不买CRS系统–工作人员较年轻•设计上的–只提供普通舱服务–不指定座位–不提供正餐–流转快/利用率高–不用CRS订票严格的执行:飞机准时，行李处理得当，很少乘客抱怨•严格的管理控制–公司关注简单的目标：客户服务和生产力–明确的业绩目标：如15分钟停靠时间–了解成本驱动因素，迅速实施改进措施，如电子售票•一线人员的激励–雇佣工作热情高，责任心强，无私心杂念的员工–CEO亲自到一线工作（检票口、行李通道），以身作则–每月表扬超额完成工作任务的员工获胜的模式HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)8失败的低成本航空公司：CONTINENTALLITE航空公司市场选择错误•航线–没有明确的区分客户票价：由于服务不好，客户非常不满–选择了客流量小的市场；即便票价很低，客流量依然不够•定价–Peanut票价非常低，吸引了各客户群–定价缺乏理性因素/即使在垄断的条件下定价还是很低，如，EWR,CLE成本优势•结构上的–低劳动成本–机场所在地较偏僻•设计上的–飞机周转快–机上服务少–只提供普通舱执行不利•严格的控制管理–多种机型–导致了在调配飞机、航线、工作人员时产生了很多问题–地勤和维护问题–飞机晚点和乘客抱怨•一线人员的激励–很难将LITE与其他常规航班相区分三个必要条件之一93年9月开始运营；累计损失6亿1千9百万美元；95年1月停止运营HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)9讨论内容¶美西南航及其它低成本航空公司的成功是基于结构性成本优势,选择有吸引力的市场及良好的管理及实施¶XX公司具备这些成功要素中的一部分,但在市场及航线选择方面颇具挑战¶XX公司的进一步成功需要明确的战略重点及超越内部增长的能力HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)10市场吸引力•休闲市场•客流密度不高•票价不高成本差异大•有设计成本优势–飞机周转快–飞行时间长•结构性成本优势有限–单种机型–劳动生产力高严格的执行•员工努力•一线实干经验•系统可改善获胜的模式XX公司具备美西南航成功的某些要素()?HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)111.00.61.21.10.77.00.20.10.10.212.2美分/ASM*根据可比航段长度和票价水平做出调整资料来源：DOTForm41；基准对比全套服务的航空公司*•飞机•机场•灵活工作时间•生产力股权分销年龄结构单一普通舱高效的运做减少食品其他美西南航空公司成本降低了43%•大部分的成本差异源于结构优势•仅有设计成本一般不够结构性成本=占差异的60%•机场位置•工会合作•机队组合•CRS所有权设计成本=占差异的40%•产品提供•业务系统美西南航与全套服务航空公司的成本差异XX公司需考虑的问题HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)12美西南航的成功要素及对XX公司的适用性（1/5）具体做法供讨论用低成本•使用二级/老机场•保持单种机型•取得工会合作以降低人工成本•允许员工灵活选取工作时间以降低人工成本•较年轻的员工队伍•不拥有CRS系统原因•可控性及可选择性较差•XX公司可探索使用非枢纽机场•成本优势明显，除迫不得已，不应轻易放弃•不适用•估计潜力不大•XX公司已在做•民航总局集中拥有成功要素适用性适用不适用HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)13美西南航的成功要素及对XX公司的适用性（2/5）具体做法供讨论用低成本（续）•仅提供普通舱服务（无头等舱）•不指定座位•不提供全餐•着重飞中短航线•飞机快速过站•利用时差延长每天飞机利用率•不使用CRS订票原因•某些航线上可考虑•成本优化可能较小，对收益有影响•与配载有冲突•估计潜力不大•长航线不经济•需考虑与中转联程的冲突•对中国不大适用•概念上可借鉴，如利用晚班在夜航等•可进一步探索成功要素适用性适用不适用？HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)14美西南航的成功要素及对XX公司的适用性（3/5）具体做法供讨论用市场选择及航线策略•选择有吸引力的市场–稠密O&D市场–相对高票价–休闲客较多–与线性网络相匹配原因•概念上有借鉴之处，但不能完全照搬–中国稠密市场不多，且受航权准入的限制–票价已经很低成功要素适用性适用不适用•降价60-80%以刺激客流增长•使用简单的票价便于宣传•大幅降价的空间有限；到达能大幅刺激需求临界点的市场不多；竞争对手的简单跟进也需考虑•XX公司需要面对更广泛的旅客群而不是较单一的细分市场；特别是与X公司航合并后旅客群已多元化HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)15美西南航的成功要素及对XX公司的适用性（4/5）成功要素具体做法适用性原因市场选择及航线策略(续)•使用分散型/点到点型网络•北京基地及发展中转的需求使XX公司有必要考虑中心枢纽网络•但目前条件还不成熟，如对枢纽的控制力•分散型网络（无中心枢纽）也可成功，关键在市场选择和战略适用不适用供讨论用•在运营航线及覆盖城市都占领先的运力份额•XX公司不一定追求在大城市占主导或经营很多的航线，但应在覆盖的城市和航线上占主导HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)16选择有吸引力的市场•短途，如少于2个小时•对价格敏感的乘客数量大，如休闲旅游•机票价格高•可取代其他不方便的交通方式，如：自己开车或乘公交车•市场中竞争对手相对较少•需求超出盈亏平衡客座率•获取客流增量而不是抢客流•客户预期值与提供的产品相符•报复性定价措施•低成本的产品•共存市场特征定价策略低成本航空公司的收入竞争反应•最低票价刺激客流增长•票价结构简单–客户群容易确定，如：学生，老人–规则容易理解，如：同一天的购买XX公司可能的问题HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)17美西南航的成功要素及对XX公司的适用性（5/5）具体做法供讨论用企业文化•以业绩至上•保持一种有凝聚力的文化•控制增长的速度及范围以保持公司文化及竞争力的延续性原因•无可非议•巩固业绩的无形资产•增长过快，非有机增长（如兼并收购）及进入不同的市场（美东部及国际市场）都对企业文化是一个考验成功要素适用性适用不适用HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)18严格的执行•明确的业绩目标•有及时跟踪和报告信息的工具•业绩优秀和业绩不佳人员的奖励和惩罚分明•招聘有干劲的员工•经常性对一些简单的目标进行强化•鼓励员工主动做出客户服务决策•对工作优秀的员工进行经常性的表扬和奖励•设计节省时间、费用和使雇员实现目标的方法•对员工进行培训，确保他们达到相同的质量业绩水平•不断改进方法和听取员工意见管理控制一线人员激励标准的运作程序XX公司可能的问题HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)19讨论内容¶美西南航及其它低成本航空公司的成功是基于结构性成本优势,选择有吸引力的市场及良好的管理及实施¶XX公司具备这些成功要素中的一部分,但在市场及航线选择方面颇具挑战¶XX公司的进一步成功需要明确的战略重点及超越内部增长的能力HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)20XX公司需要考虑的行动•把市场重点放在潜在高价位及竞争较少的航线•保持严格的成本控制，如单一机型•加强系统的建设以更好地衡量与激励员工业绩HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)21成本控制至关重要,西南航的经验:缺少任何一项重要成本举措都会对利润产生重大影响美分估计收益/ASM0.57.50.40.51.21.10.70.68.0利润/ASM成本/ASM使用二级机场保持单种机型分销成本(CRS)仅普通舱周转效率节省人工主要成本举措HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)22设计并使用有效的业绩考评系统客座率客公里收入付款旅客数座位数平均票价（不计免费客）公里数总旅客数免费票旅客数航班延误调整散客票价散客比例团队票价团队比例总客流份额基本客流有效运力份额价格刺激增加客流销售指数旅客平均价变化价格弹性实际运力份额座位虚耗率时刻因素频率因素净销售因素相对竞争对手旅客价格座公里收入（不计免费客）（自然增长）可控因素xxxxxx÷+÷––HNA/010824/SH-SouthwestCase(2000GB)23XX公司需要以美西南航为参照达到其战略远景目标*未包括小机型飞机20012003200637.7亿4240座32.2万销售收入运力*日单机收入71.6亿6625座39.1万销售收入运力日单机收入140亿13000座39.1万销售收入运力日单机收入•市场价值最高•三大航空公司之一在3年内单机收入必须比现在提高27%（8.5万）才能达到目标•四大航空之一•高速